“你爱我 我爱你”,蜜雪冰城靠什么把奶茶大佬们干翻了?

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“你爱我 我爱你 你是蜜雪冰城甜蜜蜜”

“有圣代 有奶昔....”
最近,一首蜜雪冰城主题曲“横扫”地球,抖音上,蜜雪冰城主题曲已经被播放13亿次;B站上,主题曲MV在短时间内达到1200万次播放。


此后,接下来的近一个月里,蜜雪冰城主题曲几乎以病毒似的传播速度,席卷了互联网每个角落:短视频二创,蜜雪冰城门店唱歌,官方下场造梗……可以说是花样百出,层出不穷。

然而,作为消费者,我们可以图一乐;作为广告人的我们,还是老老实实分析一下蜜雪冰城现象级刷频背后的逻辑。

01
强IP 土到极致便是潮

一提到蜜雪冰城,就会想起雪王形象,看起来弹弹软软糯糯,走起路来有一种Duang Duang的果冻感,虽说是软萌可爱无公害,但是和现在时下流行的奶茶圈大佬们走的高端精致路线相比,的确是有点“土味”。



殊不知,这股子“土味”正是蜜雪冰城想走的路线,纵观历次洗脑大众的品牌,诸如海底捞、得到、足力健、西贝筱面、绝味鸭脖……好像都是这么出圈的。虽然传统营销圈的审美终究还是CBD精英审美,但随着时代变化,越符合大众群体需求的,最先能让用户搞懂“这个品牌是干什么的,对我有什么用”的品牌,才更有可能占领用户心智。
当然,蜜雪冰城的“土”不仅仅在这首歌,深挖一下蜜雪冰城,发现蜜雪冰城是把“土”发挥到极致。


蜜雪冰城的门店装修风格基本都是街边大卖场风,门店上拿着巨大的广告横幅,台上的各种展示台,见缝插上贴上产品各种广告,甚至地上都铺满广告,而且设计风格花里胡哨,整个就是一股子,“你快来买,你买得起”。相比于同期做奶茶的品牌,诸如喜茶,一点点,精致高端的门店装修,颇有格调的风格,让人在门口望而却步,总感觉是在说:“我比较贵,你买不起”。

02
病毒式营销 抢占下沉用户 


作为广告人,对病毒式营销并不陌生,简单来说就是通过用户的口碑宣传网络,通过提供有价值的产品或服务,“让别人告诉别人”,通过他人宣传,实现“营销杠杆”的作用。近年来比较著名的几次病毒式营销有“拼多多的砍一刀相助”、”海马体照相馆的美好式病毒式营销“......本着成功可以复制的念头,我们今天也来看一下蜜雪这次成功的病毒式营销有哪些元优势?
从本质上来看,蜜雪冰城本次的操盘就两个目的,而且这两个目的十分清晰——提升品牌力,进行产品销售转化;进一步扩大品牌声量,强化“亲民平价”的品牌形象。
为了达到这个效果,蜜雪冰城首先是进行了土味强化,也就是我们刚才在上面讲到的——通过一条短视频,一段魔性的歌声和舞蹈,直接从听觉和视觉层面增加了品牌的曝光率。
另外,值得注意的是,丽雪冰城这次主题曲的歌曲改编于1848年发布的美国经典民谣《哦!苏珊娜》,这首歌本身就经过了时间的考验和岁月的沉淀,本身就能被许多消费者哼唱。蜜雪冰城借着这个主题旋律,再搭配魔性重复洗脑且朗朗上口的歌词,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,以极低的成本在短时间内扩大了品牌的传播。



另一个蜜雪冰城的动作,也在营销的范围内:全民UGC,二创狂欢。


当日主题曲mv发布之后,引来了大批网友进行UGC创作,对主题曲多语言翻唱,改编歌词,原创编舞等等。

其中,B站@央视频、@央视新闻、@CMG观察 下场的联合花式整活儿。视频的播放量达到71.2万,点赞达到6.7万。粉丝们纷纷发弹幕“蜜雪冰城打钱”,这一波操作更是跨次元联动跨界,打造双重话题爆点。
同时,抖音上,#蜜雪冰城社死现场#的抖音话题播放量达到9.3亿次,据新榜旗下新抖数据显示,截至目前,“蜜雪冰城”抖音账号粉丝达到202.7万,相比6月3日,粉丝上涨74.9万。

这些短视频对于消费者来说只是好笑,但是这与蜜雪冰城来说却是开启了一场UGC狂欢,让蜜雪冰城在国民范围内形成了现象级别的传播。



还有一个点就是,蜜雪官方下场,二次传播。在奶茶界,许多品牌是不敢走下“神坛”的,因为走下来就意味着品牌形象的垮台。而蜜雪冰城本身就走着下沉市场和亲民路线,亲自下场活跃在网友UGC作品的评论区,还将二创作品收集,发布了主题曲14国20种语言合集版本,这不仅给消费者传递出蜜雪冰城的亲密友好形象,同时他这一波操作也再一次激发各个领域消费者们的再创作,又白赚一波宣传~

03
爆品背后 变与不变 

当然,我们回归到这次营销事件的本身,来谈一波蜜雪冰城背后的逻辑。“蜜雪冰城怎么火的,堪称是2021年最大的互联网未解之谜”,蜜雪冰城营销背后的操盘手之一华杉也不敢揽工,表示“活是人干的,效果是天给的”。



但是我们还是可以窥探到蜜雪冰城爆火背后的三个重要点
第一,低价。当下许多品牌都在走所谓的轻奢高端路线,针对的用户都是中高端消费群体,而他们忽略了大市场环境下,更多的是中下端消费者,而这一群消费者,他们的购买力其实是非常强大的,有时候甚至超过所谓的中高端消费群体。
第二,人们的消费心理。从心理角度来看,每个人都有“捡便宜”的这种心态,喝奶茶本身就是图一乐,卖那么贵,次数多了,还是消费不起的。
第三,奶茶消费市场的消费痛点。近两年来,茶饮行业品牌价格持续走高,三四十元一杯的奶茶,偶尔喝一杯还是可以的,但是经常喝显然是有点承受不住的。而这一消费痛点在行业里也一直被诟病,但是却没有品牌,敢于去超越,蜜雪冰城这一波实在是稳了。



当然,这里必须点名一下@蜜雪冰城,什么时候出点新品呀?是怕我们买不起吗?

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