中国平安×有氧YOYA:立康养行业新标准,造高客圈层影响力

举报 2021-07-01

中国平安×有氧YOYA:立康养行业新标准,造高客圈层影响力

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一、平安巨作,有氧力作

2021年,“平安臻颐年”高端康养品牌的诞生,一举为“健康中国”注入能量,填补了中国高端康养事业的空白,具有划时代的意义。同样,对于操刀此次品牌从0-1的构建,并将品牌推向市场的广告公司“有氧YOYA”而言,也划下了颠覆性的一笔。

“平安臻颐年”保单高达一千万,以“五个一流”为价值标准,打造了一个针对高净值人群的“爱马仕级”高端康养项目。其门槛之高,标准之高,客群之高,无疑都一 一打在了数字营销公司难以攻克的痛点之上。

面对这场极具挑战性的营销战役,有氧YOYA要如何应战?


二、立足“臻标准”原点,辐射渗透高客圈层

我们很快锁定了一个突破口:为超高端人群匹配一个核心价值。超高端客群的特征是什么?他们普遍的生活方式是日常的方方面面都标配顶级水准。在面对当下仅仅只满足了长者基本生活需求的养老方式,他们需要的,是一个足以匹配身份的康养标准。

康养之道,在安民所安,在平安,在臻颐至善。在品牌核心理念“臻颐至善”的指导下,我们希望将理念所希冀的“达到美好境地”的愿景搭建在为用户服务的价值标准上,同时赋能品牌匠心与价值。提炼关键字“臻”为符号,将平安康养顶级解决体系中地点一流、服务一流、设备一流、内容一流、保障一流的五大优势维度打造为臻稀、臻致、臻品、臻享、臻心五大“臻标准”。

“五个一流”铸造的“臻标准”产品体系已然成为超越市场层级的存在,我们顺势而为:以“臻标准”为价值标准,建立康养行业全新准则,为高客匹配一个符合标准的核心价值。在此之下,“如何立足‘臻标准’原点,辐射渗透进高客圈层?”也将成为我们在营销传播中要突破的壁垒。


01

我们发现,“十四五”期间,我国将会有越来越多经济实力和生活品位兼具的“创富一代”步入人生下半程,他们对人生下半段的需求更加丰富,也意味着初级养老院将成为过去式。这些高客群体的康养概念极大地区别于大众普遍养老观念:他们本身有自己明确积极的生命态度和生活方式要求。所以,对他们来说,康养决不等于养老,养老不是被动负担,而是主动规划。基于此,我们顺势推出全新康养概念:真正的康养关怀始于40岁。

传播上,我们在预热阶段以#主动康养VS被动养老#话题制造舆论,让高客关注到“真正的康养关怀始于40岁”,中国需要自己的康养新标准,为“臻标准”的正式登场造足期待。对此,聚焦目标群体,联动线上线下渠道扩散传播,以一套高客海报、一条品牌TVC与高客进行深度对话。

海报以#如果70岁的你遇到40的你,你会对TA说什么?#核心问句引发高客思考,持续发酵话题。线上,海报连同话题同时释放至第一财经、凤凰新闻和界面新闻,三大权威媒体共同发声讨论,打造公信力,同时以H5的形式全面辐射高端客群;线下,聚焦高客圈层高频流动的机场与定向接触点投放海报,强势触达目标客群。

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线下高客海报投放


02

品牌TVC担当品牌与高客之间“情感沟通”的角色,那么片子要说些什么才能深入触达高客内心,促成有效沟通呢?

40岁之前,高客经历了财富积累期,拥有财富、征途、仰慕;40岁之后,他们不可避免地走进健康活力期、慢病恢复期和高龄护理期等,此时平安臻颐年带给高客的核心价值不止是一份顶级保单,也不止是一种位置优越、配套完美的塔尖圈层生活方式,而是把健康放在最高优先级,致敬过去传奇故事的财富配置新物种,让高客不负此前拥有,胜过一切过去。由此我们提炼出核心slogan:拥有之后,不负拥有。

由核心思想触发创意,品牌TVC以诠释客群“40岁前拥有VS 40岁后不负拥有”的不同状态,与其进行深度对话。细腻的洞察与核心精神精准戳中高客内心所向,引起共鸣,从而在高客心智中形成良好的品牌形象,建立品牌好感。

《拥有之后 不负拥有》


03

同时,我们以一场品牌发布会宣告“臻标准”落地。发布会预热阶段,我们整合利用平安资源,借助平安领导层及权威专家为品牌做强大背书,推出《问臻》系列人物短片预告“臻标准”,用专业力量影响更多高客,稳固信任基础。

《问臻》

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界面新闻、凤凰新闻APP释放悬念倒计时海报

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深圳第一高楼平安大厦楼体倒计时广告


04

倒计时的结束,意味着平安康养品牌全球发布会的启幕。发布会于线下举行,线上同步直播,面向大众郑重宣告平安康养“臻标准”面市,树立起康养行业全新准则。发布会上,各领导、专家以“圆桌访谈”形式进行了观点分享,用权威和专业力量影响行业与高客

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平安臻颐年全球发布会

为进一步落地实现“臻标准”,平安特别选择在平安大厦77楼打造了一个线下场景体验展厅,让高客能够身当其境地感受“臻标准”,我们将此命名为“臻颐77”。在臻颐77展厅中,我们以“New beginning”为主题打造了一支品牌写真片,让亲临的高客在特定氛围中深入感知品牌精神及格调。

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臻颐77展厅

《New beginning》


05

后宣阶段持续发力,邀约顶级专家、平安高层围绕“臻标准”进行访谈。一方面特邀全球知名介护品牌——日本倍乐生的CEO滝山社长做个人访谈,另一方面充分利用平安领导层资源,推出《品臻》系列人物访谈视频。再一次借势权威人士的专业力量及强大背景为“臻标准”正名,构筑强有力的品牌背书。

《品臻》

此次传播我们以“臻标准”为原点,贯穿线上线下,层层渗透至高客圈层,完成了“平安臻颐年”占位塔尖圈层的任务挑战。

 

三、有氧YOYA的全新升级

一次越级式的品牌构建与传播操作,我们收获不俗。亮眼的传播数据是给予我们最大的肯定:此次传播,全网总曝光5.6亿+、总点击330万+,曝光远高于目标数值1.9亿!

这场极具挑战性的品牌构建及传播战役,我们经受住了考验,从而收获了自身服务能力的全面升级。有氧YOYA,一家咨询+创意双驱动的广告公司,为解决问题而生,用最有趣的方式带来生意。以品牌资产的创建为核心,在媒介、公关、影视和顾客关系管理等方面配套输出专业、创新的一站式市场解决方案。

这里是有氧(深圳),与品牌,共成长。


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