微信生态的营销机遇
移动互联网出现后，各大厂商、公司都在做APP，消费者根据需求找到一个APP去下载，然后使用它，然后就没有然后了。这个APP可能会在手机上一直沉睡，直到我们卸载它。有些APP会越做越大，逐渐垄断某个细分领域：像微信垄断了社交总需求，滴滴垄断了出行，今日头条垄断了所有的媒体、资讯需求。这些越做越大、越做越强的APP，逐渐成为了一个生态。
1.微信的生态体系
企业的生态有两个要素，第一个要素是要有很多的参与者，不能是你自己带着用户来玩，第二个是所有的参与者都能从中受益。这两个要素满足了，才能成为一个生态。
现在在市场上微信其实是一个非常完整的生态，它有四个参与角色：
- 规模庞大的每月10亿活跃用户；
- 非常好的底层基础设施，包括云计算、数据平台及开发工具；
- 企业：希望在满足用户对内容、服务、娱乐方面需求的同时，售卖产品和服务，推广品牌；
- 服务商：在微信中有资源、有影响力的角色，提供各种服务满足用户需求，以及厂商的商业需求。
其中对于底层基础设施开发方面，支付体系是一个很好的案例。微信做了这么几步，1）用红包让大家熟悉小额支付并产生信任；2)通过大量的投资和收购，把一些很高频的支付行为转移到微信；3)做了很多支付工具，和政府、机构合作，降低支付开发门槛，方便其他公司参与。
在这套基础上，微信逐渐做了三件事：1）最早发布订阅号和服务号，让内容的需求和服务的需求得到了满足；2）开放平台，让微信外的一些应用和服务可以接入到微信整个大的体系里；3）去年开始非常火的小程序小游戏。
以上大家可以肯定，微信其实没有直接为用户提供服务去满足内容、服务和娱乐的需求，而是建立了一个生态体系，由包括果壳网在内的大量服务商来满足这些用户需求。微信在今年第一季度发布了一个官方数据，微信的每日登录用户已经到了9亿，就是说在中国的整个有能力使用手机上网的11-12亿网民群体当中，有9亿人每天会登录微信，产生一些行为的。他们的社交行为也起着相当大的作用，这9亿人日均给其他人发送消息380亿条，月均产生6亿笔微信支付交易，这个量非常非常庞大。其次是公众号，现有公众号的整体存量是1000万左右，其中每月活跃的公众号有350万，留存率算是非常高了。
2.玩转微信生态的典型产品
过去五年里基于微信生态做得最好、估值最高的10个项目如下（括号内估值为美元）：
这些项目大部分都是基于微信生态的电商，薄荷阅读和十点读书是在微信里做内容付费，只有趣头条比较特殊，是做资讯。
拼多多至今成立了两年多的时间，最新的数据是每月GMV（流水额度）已经到了400亿（对比京东这家公司，运营了十几年之后，现在每月流水达到大约1000多亿）。拼多多是怎么做到这样的成绩？
微信非常厉害的一点是在网民群体当中的渗透率。许多产品很难进入四、五线城市以及农村的网友当中，但拼多多用最接地气的方式就把产品渗透进去了，这种方式就是拼团，所有消费都需要通过拼团来实现。如果你想购买某个商品，你需要把它分享到你的朋友圈或者微信群，成功召集到约定的购买人数就可以享受优惠价格。这就是拼多多的逻辑。它用这种方式挖掘出了更大的受众群，同时通过这些人去帮助它传播和增加用户。
趣头条，表面看来就是内容资讯，但不一样的地方在于它的传播和拉新机制。在趣头条上，你的每一次有效行为，比如阅读、分享、讨论，都会挣得积分，这个积分可以换钱。大家会觉得，我在别的平台看内容也是看，这里边看还能边赚钱，那我为什么不去赚呢？这就利用了很多人占小便宜的心理，达成了很好的效果。它还有个非常低成本的拉新方式，就是师徒制。用户自行发展下线，会拿到返利。这对于很多人是非常有吸引力的。
薄荷阅读应该是离我们最近的一个产品，它的母公司叫百词斩，起初是做背单词的模式，很难形成一个产业，因为既不能卖服务也不能卖广告。去年起，百词斩开始推出薄荷阅读，他们在半年的时间内就把收入做到了1亿人民币，非常惊人。它的成本也是非常低的。你交200块钱，会有一整套服务帮助和激励你在100天的时间内读完4本英文读物，这也是利用了大家对于坚持读英文这类事爱炫耀的心理，榜样的力量是无穷的，分享到朋友圈就会有更多朋友加入使用。
综上可以看到，产品最爱利用微信的方面，第一个是在新用户群体中很高的渗透率；第二个是非常强大的社交关系传播；第三点就是微信的小额支付。微信生态这三点最核心的能力，帮助这些产品成为了估值超过10亿、超过百亿的项目。
3.果壳网的微信生态布局
果壳网是最早启动微信矩阵的互联网公司，因为果壳是一个以内容为立足点的公司，我们把果壳的微信公众号，归为三层矩阵：
1）果壳主账号。几百万的粉丝，在微信里算是相当有实力的一个号。它树立了果壳整个品牌基调，所有的内容和方向，全都是围绕科学和科技的，它是果壳网的一个品牌核心，是我们维系粉丝、KOL的一个重要工具；
2）果壳的科学生活矩阵。果壳在成立之初有一系列的小组，在那时是很流行的一种垂直运营模式。于是产生了包括吃货研究所（零食生鲜）、自然控、死理性派、美丽也是技术活（女性消费）、物种日历（文创）等各式各样的垂直帐号。一方面是希望贴近生活与用户需求，另一方面它的商业价值潜力更大。
3）知识兴趣矩阵。果壳还有潜在的、有变现能力的一系列知识类微信帐号，虽然目前还没有投入非常多的资源去做变现的尝试，但我们也在不断地去探索，希望和各位合作伙伴能共同挖掘和利用现有的资源和机会。
除了内容方向，果壳也有很多产品，基于微信生态果壳有两个代表性项目。
第一个是分答（现更名“在行一点”），从2015、2016年火起来，一直到现在分答的知名度都是很高的。它的形式有别于传统的问答，在分答里，我们会把问和答结合起来建立一个新的传播机制。提问者可以定向提问，比如我有一个问题想要问专家A，A的标价是1000元回答一次，我认为他的专业水平值这个价位，于是下单购买，A响应了我的订单，我将会收到微信通知，得到A的专业解答。
在传统的问答产品当中，这个行为就结束了，而在分答不是这样的。我提的问题可能其他用户也有需求想要了解，于是我和A都可以把它分享出去，这时其他人就可以花一元钱听到/看到A语音或文字的解答。这一元钱的收入我和A平分。我提出了一个好问题，他响应了一个好答案，我们都可以获得收益，同时我们都有动机去帮助这个问题进行传播，所以这是一个非常大的创新。
这个传播过程也是基于微信的社交关系。因为当我有某个问题，我的同事朋友可能都有这个问题，所以分享的转化率是非常高的。同时，A有很多粉丝在他的朋友圈里，转化率也非常高；第二个就是基于微信的小额支付，花一元钱就像是分享一个红包一样，大家不会犹豫的，很容易冲动消费。
于是分答利用微信生态的这个机制，上线42天，获得50万个问答。50万个问答是什么概念呢？知乎积累50万个问答应该是几年的时间，百度知道应该也是用几年的时间，而分答只用了一个多月就完成了这样的一个里程碑，1800万次交易。虽然额度很小，但确实是真金白银的交易，这也是非常难得的。应该说分答开创了知识付费的先河，让大家意识到知识也是能赚钱的。
另外一个项目就是饭团，这是果壳网去年推出的一个项目。我们当时遇到了两个难题，第一个难题就是我们到底是做一个原生的应用APP，还是要在公众号里去做一个服务。我们选择了后者。果壳有80%的资源投入到了微信服务号里面，20%的资源才放到了APP里，因为做APP涉及开发成本、测试、审核沟通、迭代流程等，成本太高了。而在传播方面，APP的转化也非常难，尤其是线下，但微信省去很多环节，可以直接转化。
饭团正式上线大概半年多，每个季度都有超过50%的用户交易。它是一个帮助科学、生活领域达人来组织、维护粉丝的一个产品。现在约有几千位不同行业的KOL，包括职场、成长、母婴、以及一些专业垂直领域等。和刚才提到的微信分销裂变的方式一样，我们有三分之一的订单都是来自于粉丝的传播，通过分销去拉新，所以我们付出的拉新成本是很低的，这也是在微信中做产品的一种尝试。
4.我最在行：小程序——新的营销机会
说起新的营销机会，小程序、小游戏是今年非常重要的一个主题。小程序承载了微信生态当中微信带来的很多营销的好处，但它有些不一样的地方，首先小程序是个连接“场景”非常重要的工具。场景和需求紧密相关，主要分四类：娱乐场景、消费场景、服务场景，和社交场景。
果壳网也算是做小程序和小游戏非常早的一家公司，例如我们的一个答题小程序“我最在行”，它诠释了小程序的三个特点：
1）用完即走。用户在“我最在行”只需要花两三分钟就能答一套题，分享出去产生社交影响力，告诉别人我在这个领域很在行，产生了一个社交价值，然后别人通过我的分享回流，于是不断循环。整个过程不过几分钟，非常简单；
2）线下答题活动与线上的结合，免去了现场统计、兑奖的流程繁冗和混乱。“我最在行”有一个叫私密知识房间的功能，现场扫描二维码进入小程序可答题，知识房间会按照你答题的正确率和速度，即时给出一个排名，无论是一个在线身份还是红包或实物奖品，你都可以很快得到激励。
3）小程序中可植入营销环节。例如这个线下场景的答题功能，通过密码、地理定位，我们限定到现场的人才可以玩，以便进行精准营销。答题过程中隐藏有非常多的品牌营销植入点，因为用户心态总是这样，答题要赢，就会比看其他内容更加仔细，并且认可我们给出的答案。所以答题是一个非常好的品牌占据用户心智的过程。
“我最在行”上线一个多月，每天的独立用户就达到了20万，每个用户持续访问时长20分钟。在微信小程序的公开排名41，前面都是跳一跳这种非常大的产品了，所以算是相当靠前，属于第一梯队的小程序产品。这是我们认为的一个新的机会，如果我们有很多大流量场景，希望用一些产品黏住用户，小程序可能是一个选择。
就果壳网来说，一方面我们提供产品和流量的资源，一方面我们有大量的科学、科普类的KOL帮助大家去占领用户消费者的心智。另外我们还在保持创新，做很多很多的尝试，希望能将各行业垂直领域的经验和洞察与我们结合起来，共同达到更好的一个商业效果。
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