消费「心」时代:美的无风感空调,有多cool就有多温柔

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消费「心」时代:美的无风感空调,有多cool就有多温柔

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近年来,美的无风感空调(Midea BreezeleSS+)已经成功进入欧洲、拉美、亚太、东盟等国际市场。

为了不断加强消费者对于产品“无风舒适、温柔凉爽”这一卖点的理解,增加美的空调在海外的品牌知名度和好感度,美的家用空调携手VYC China,通过无风感空调传达品牌关于「爱」的诠释,唤起海外消费者的情感共鸣。


超越产品的消费者情感纽带

通过消费者和市场调研,我们梳理出此次海外推广要解决的3大问题:

首先,与“制冷”这一卖点相比,“舒适”不是海外消费者购买空调时的主要关注点。我们如何创作一个完整的故事,来突出“舒适”对目标受众的重要性?其次,我们要如何吸引消费者注意力,让品牌更聪明、更快速地在“舒适”赛道的竞争中脱颖而出?最后,在疫情席卷全球的背景下,面对全球消费者疲软的消费情绪,我们要如何刺激购买、为品牌带来切实的销售转化?

根据调研结果,我们发现:无论是B端客户、安装工还是C端消费者,成年男性是海外家庭中至关重要的空调购买决策者,他们中大多也承担着父亲的角色。因此,赢得父亲这一关键/消费群体的心,将有助于我们有的放矢地与潜在目标群体进行有效的市场沟通。

为此,我们打造了一部父亲节微电影,将无风感的产品利益点与父爱的情感价值相结合,以 「Coolness Filled With Softness」这一充满爱的传播创意表现无风感空调带给消费者温柔凉爽的舒适体验,恰如父亲「酷」与细腻共存的爱,以此感动消费者。


从误解到理解,成长点滴勾勒父爱的模样

故事在深夜的婴儿啼哭声中展开,美的无风感空调缓缓开启……

当蹒跚学步的幼儿成长为活泼好动的小女孩,父亲总是紧绷着每一根神经,守护孩子的安全。

随着女儿逐渐长大,父女之间的争吵变多。女儿从不愿登上开往学校的班车,到父亲不让自己玩ipad时生气地摔门、躲进房间,父亲在女儿成长期间表露出的正言厉色,那时的女儿都未能理解。

多年过去,在女儿准备离家求学之际,女儿望着父亲呆坐在自己房间的背影,过去那些不曾看到的关于父亲「温柔的另一面」才不断在她的回忆中闪现。

这时她忽然意识到,原来自己成长的每一个阶段,父亲看似严厉的教导其实是对自己温柔的爱护,从不曾缺席。终于明白父亲良苦用心的女儿悄悄按下无风感空调的按键,用父亲呵护自己的方式守护父亲。

父亲的爱坚毅深沉、看似“冷酷”,却温柔备至,恰如美的无风感空调给予消费者温柔的凉爽:有多cool,就有多温柔。影片最后,父女两人相互理解和依偎的背影,令人动容。



携手知名制作团队,打造纯粹的情感表达

在创意构思过程中,我们与美的家用空调海外营销的伙伴经过反复考量,决定不在影片中添加复杂的旁白和对白,也不刻意设定过于煽情和反转的情节,而是通过纯粹的叙述方式呈现父女生活的点滴。

本次微电影携手澳洲知名广告导演Tao Wright和黑开唛制作团队进行拍摄,我们更邀请到荷兰独立创作歌手和制作人 Tessa Rose Jackson根据我们的故事脚本定制专属歌曲。Tessa温柔的歌声宛如一剂心灵良药,将不善表达却温柔备至的父爱娓娓道来。

同时,为了配合微电影在社交媒体的宣发,我们选取骑车、游泳、跳舞等TVC场景,由澳洲知名摄影师Andrew J MORLEY以细腻的镜头语言记录这些父女间珍贵的互动瞬间。

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爸爸的爱有多酷就有多温柔。从「误解」到「理解」,时间诠释了父爱的真谛。正如美的无风感空调通过匠心科技满足消费者需求,并用充满温度和情怀的方式向他们传递品牌情感价值。

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