“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

举报 2021-06-23

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

扫描,分享朋友圈

当年轻人成为养生主力军,这个618,天猫健康凭借一套精准洞察+趣味创意内容+多渠道传播矩阵的营销组合拳,搭配高功效、高颜值的健康产品,成功俘获Z世代的心。


说起养生,年轻人向来花样百出。

如果将边耗边补的“朋克养生”称为养生1.0时代,那么今天年轻人的养生模式显然已是2.0时代:早睡早起是不可能的,管住嘴、迈开腿也是很难的,但又想要光彩照人、多吃不胖、紧致健康。这种“给最少的预算,却想要养最好的生”的模式,被天猫健康用一个词形象地概括了出来——“甲方式养生”


一、年轻化创意
用精准洞察捕捉GENZ现实困扰
借趣味创意拉近距离

“甲方式养生”是近期天猫健康618campaign中的核心创意。它用甲方预算不多但需求不少、要求很高的特点,来类比年轻人在养生时没时间、没精力却“既要又要还要”的“甲方心态”。

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

谈及这个创意从何而来,天猫医药馆负责人陈浩在接受数英采访时说道:

疫情防控常态化下,年轻人的健康焦虑感越来越强,比如睡眠焦虑、颜值焦虑、体重焦虑、肠胃焦虑等。焦虑之下,年轻人一边自嘲是个乙方、打工人,一边从被动的医疗保健改变为主动寻找适合自己的健康生活方式。


而在《2021天猫养生趋势新洞察》中,发布机构阿里健康研究院也曾指出,“卷中求生圈”作为一个新的养生经济流派已然崛起。年轻人普遍受到失眠脱发等问题的困扰,于是一个个中年尚远便开始积极养生。然而,快节奏的工作与生活又让他们无暇细致保养,只好用碎片化养生与内卷硬杠,是为“卷中求生”。

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

在这样的背景下,天猫健康提出了“轻松享健康”的主题。项目的核心主张,还是希望年轻人虽为工作的乙方,但可做身体的甲方,提倡轻松享健康。”“轻松”指心态,也指养生方法。它颠覆了“养生需要花大力气、大代价”的固有认知,鼓励年轻人在健康这件事上放轻松、莫焦虑;同时,它也指向了一种更日常、更高效的保养观——天猫健康联合品牌推出的多元产品组合,能够为年轻人提供轻便有效的解决方案,让“轻松享健康”成为现实。

那么,如何用创意将“轻松享健康”的主题传递至用户心中?天猫健康的答案是:把对年轻人养生现状的洞察和对社交流行语的捕捉,融进一个自造的、好玩的短语中,用年轻网友热衷的玩梗方式,激发他们的表达欲、促进品牌内容的自传播。

于是就有了直接“内涵”甲方的“甲方式养生”。它体现出天猫健康对“打工人”心声的洞悉,品牌在其中主动代入“卑微打工人”视角,与年轻人站在一起。如果说友谊可以建立在有共同吐槽对象的基础上,那么对甲方的吐槽也能让天猫健康与年轻白领的距离更近一步。

 

二、多渠道传播
紧扣年轻化创意主题与内容
打造多渠道传播矩阵

1. 启动:“甲方乙方”初登场,双线打造话题事件引关注

在将“甲方式养生”带入公共视线之前,天猫健康先行铺垫,以“急求甲方搞事”的话题在微博“挑起事端”、吸引关注。反常的“乙方主动求搞事”口吻不仅调动出网友的好奇心,也营造出“甲方乙方”语境,并对品牌角色予以趣味演绎——天猫健康是在线接单的乙方,诚征甲方网友的“需求单”

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

而后,以网友的精彩留言为主要素材、以618活动信息为辅,天猫健康在杭州地铁5号线上进行了广告投放,有效触达大量通勤白领。冲击力极强的视觉设计与密集的车厢覆盖,直接在乘客心中留下印记。

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

不仅如此,天猫健康还“就地取材”,在投放广告的地铁上发掘出一桩#杭州地铁多人齐跳颈椎舞#事件,侧面提高了广告画面曝光。由于具备了三个传播力强的元素,事件吸引了大量关注:一是视频魔性的广播体操配乐和乘客突然且一致的“迷惑行为”;二是“迷惑行为”原是为缓解颈椎痛,击中白领痛点、有社会话题基础;三是视频隐藏了营销主体,原生社会趣闻的形式更易破圈。至此,“急求甲方搞事”的话题已有深度发酵,为接下来的品牌动作蓄足势头。


2. 扩散:UGC传播撬动社交裂变,创意话题激起广泛共鸣

得益于“甲方式养生”中浓缩的用户洞察,话题一经发布就爆发出强大的影响力。众多网友或直接参与互动、或进行二次创作,抒发自己对甲方的吐槽和对“甲方式养生”话题的共鸣。一个新词就此成为网络流行语,为大众提供情绪表达的空间。博主@感动 发布的UGC内容,引来2.3万人点赞;众多“自来水”更助力话题登上热搜,最高冲到榜单第32位。

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

对天猫健康而言,制造一个有流行潜力的新词的传播价值正在于此:内容上,用户产出的内容,是从不同角度对品牌创意做出的诠释与丰富;传播上,邀请网友互动并选用精彩留言的机制,可提高参与者对品牌的好感,并依靠社交链条产生裂变。因此,新词迅速流行开来的过程,也是用户帮助品牌撬动高效社会化传播的过程。


3. 发酵:幽默TVC深化主题传递,凸显平台健康好货优势 

在“甲方式养生”形成较高的公共讨论度之后,天猫健康再推出一支TVC,集中展示“甲方式养生”背后的平台优势与理念。

TVC还原了深夜加班、与老板斗智斗勇改方案、上班手忙脚乱天旋地转三个真实的“打工”场景,由此引出年轻人三大典型的健康痛点或需求——失眠、疲劳和减肥。

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

三个章节中,“任性健康宝典”提出的传统解决方案均与天猫健康专家提供的健康好货形成对比,前者被否决的理由,如不管用、太麻烦、要吃苦等,凸显出后者的轻便与高效。这种情境化演绎,有背景、有典型痛点和需求的展现,能够让年轻观众自我代入,进而感知到天猫健康可以真正满足用户“任性来下单,轻松享健康”的需求。

在细节表现上,视频里的“打工黑话”全程高能、句句有梗。年轻人与“任性健康宝典”对话时,双方一本正经的态度和不着边际的言语形成反差,烘托出强烈喜感,而让“打工人”心领神会的“甲方语录”,堪称对经典表情包的还原。这些强social感元素的加入,突出了天猫健康懂梗、会玩的形象,能让年轻观众在看完之余愿意与朋友分享。

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?


三、主推趋势品
种草好功效、高颜值产品
直播承接全网声量,推动销量增长

在C端用户积极发声的同时,天猫健康也邀请品牌从B端角度对“甲方式养生”进行延展。于是,各大品牌结合产品功效,展示了“应对甲方需求”的个性化方案;同时,刘宇、任嘉伦、王鸥及刘涛等大众熟知的明星也加入到传播中,推动活动声量的上涨。

“健康”成为新风口,品牌要如何与养生的年轻人沟通?

在充分预热618促销信息后,天猫健康再以多场直播承接前期声量。凭借直观的卖点输出、优惠放送与抢购紧张感的制造,直播向来是强化观众消费冲动与意愿的有力渠道。此次天猫健康更将产品置于场景之中展示,情节性、趣味性强,能让用户在种草之后快速”拔草“;明星及KOL的加入则能够帮助品牌吸引关注、显著提升销量,实现从展到销的高效转化。 

纵观本次天猫健康618活动,在内容表达上,它轻松有趣,顺应了年轻人用自嘲调侃来化解无力感、对抗焦虑的习惯;在传播形式与节奏上,活动集平台发声、UGC传播、事件营销等于一体,从预热发酵到爆发收尾,节奏有序。

过程中,“甲方式养生”戳中了年轻人的吐槽欲与共鸣点,也有效承载了“轻松享健康”的活动主题。就短期而言,这种品类整体心智的深化,能够推动天猫健康618的销量爆发,并让参与品牌分享传播成果,加强大众对健康货品的了解、促进转化;长远来看,“轻松享健康”的深入人心,也预示着一种轻松高效的养生观、一股新的健康消费趋势的成型。

 

总结

采访最后,陈浩也和我们分享了他对于当下健康市场的洞察。

“整个健康行业在发生着巨大的变化,新的消费群体、消费产品、消费习惯正在催生一个健康产品的新市场。

首先,关注养生的人群开始变了。顶着黑眼圈吃保健品的“朋克养生族”来了,加上去年疫情的影响,人们对于健康的关注达到前所未有的高度和广度。

其次,产品的供给也开始变了。有老品牌推出了破圈爆品,也不断有新品牌从0到1推出新品。其中,医用面膜、即食燕窝、艾灸、酵素为代表的轻健康品类增速迅猛,并呈现出六大发展趋势:轻食化、便捷化、智能化、新潮化、高颜值以及功能性。

再者,消费习惯同样跟着变了。养生人群的年轻化,影响着上下三代人的消费习性改变。天猫医药馆的数据显示,95后活跃用户增长了30%,50岁以上的中老年活跃用户增长了10%。


这是一个气象大不同的健康市场,消费的两端——产品与用户都开始变化,因此,品牌与用户的沟通策略与内容必然要有所调整。从此次天猫健康618“轻松享健康”campaign中,我们或许可以习得一些当下健康品类与品牌做营销的思路。


1. 以差异化营销策略、轻松创意内容,有效融入Z世代语境

大健康品类的传统营销做法,或是严肃科普产品卖点、以专业背书理性说服,或是用温情攻势打动、制造感性共鸣,但随着养生人群结构的年轻化和科学健康知识的民主化,上述做法的有效性正在下降——脱离了年轻人养生的心理与现实驱动力,仅有理性科普并不足以使他们下单;即使产品力过硬,陈旧的沟通方式与话语体系也容易将Z世代推远。

此次天猫健康差异化、年轻化的营销策略,与目标人群的偏好与心境无疑是贴合的。正是因为懂得年轻人生活不轻松的养生动因和碎片化养生的现状,天猫健康才贴心提出“轻松享健康”,击中年轻人的软肋。同时,无论是造新词、活用流行梗的“甲方式养生”创意,还是由此衍生出的多样传播内容,都更贴合Z世代的社交沟通语境。对年轻人来说,一个既“懂我”又好玩、还有用的品牌,才是他们愿意亲近的品牌。


2. 以产品力为基石,打造营销闭环、实现全民种草

对于大众了解有待加深的新产品、新品类而言,种草是一种培育用户心智、为交易导流十分有效的手段。本次618活动中,天猫健康针对年轻人的细分需求,将产品功能融入到创意语言中,降低了健康好货的认知门槛,为其打造出社交话题效应;其后借助多渠道传播矩阵,天猫健康反复加深用户印象、勾动消费欲,并以直播对流量进行承接。

从初步种草到多次触达、深化了解,再到顺势拔草,一个完整的营销闭环就此形成,它不仅直接提升了销量,也培养了用户对健康品类的认知。此后,无论是用户复购、口碑沉淀,还是健康消费趋势的制造与引领,率先抢占了品类心智的天猫健康都将拥有先发优势。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

“健康”成为新风口,618要如何与养生的年轻人沟通?

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(6条)