创意总监必须懂策略,不然会很惨。

原创2018-06-15举报164

创意总监必须懂策略,不然会很惨。

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看了杨不坏的“让说空话的广告策略先下岗”这篇文章,有感而发,因此发表了这篇文章。

在广告公司的日常服务工作中,常常会出现这样尴尬的情境:在提案时,创意部的出品或文案或美术让客户眼前一亮,欣然认可;而在接下来的日子中,客户开始对那些作品无休止的挑剔,即使创意部不眠不休的尽心应对,也无法停止这样不断重复的修改。慢慢客户开始怀疑乙方的能力,乙方开始怀疑自己创意部的能力。

其实出现这个情境通常与创意部无关,这是策略部的失职。如果文案或美术作品能暂时的感染客户,那么创意部的能力在某种程度上已经得到了认可。之所以客户会不断推翻他们认可的东西,是因为客户无法确认作品的对错和优劣,对未来无法掌控的恐慌使他们不断地怀疑自己的判断。

其实如果策略方向错了,那么越优秀的创意出品会对甲方造成越致命的伤害。


我将用一个真实案例来说明这个问题。

3年前我曾经接到过这样一项工作,工作内容就是修改一款包装设计。在这项工作启动会议中,团队成员美术及设计们都表现出了极度地抗拒,拒绝工作。他们直言没有信心完成这项工作,因为这个包装的修改已经长达半年,在此期间的无数次的修改与重新设计导致他们精疲力尽,(平均每个人创作过十几款包装设计以上)他们很肯定的认为这不会是客户最后一次的修改意见,八成会重新推翻再设计无数次。

于是我向客户部索要了之前他们每一次提交的方案,寻找其中的原因。在看了几个PPT之后,我发现了问题出在哪里。原来之前的策略落在了港式、韩式、日式包装的选择上,以品牌源于香港的理由,让包装设计走了港式风格的方向。哎,与乙方对接的客户部门是市场部,他们不是美术学院毕业生,无论你提交怎样的包装设计,他们都只能感性地来判断包装设计的好坏,今天看着顺眼就是港式包装,明天看着不顺眼就不是港式包装,怎么可能不会有无休止的修改意见呢?


经过与策略及客户部的沟通,我将工作安排分两步走:

1先满足客户部及策略部的要求,针对客户的修改意见进行修改,甚至进行再创作达到超额完成工作任务;

2颠覆之前的策略方向,亲自撰写全新的策略方案及带领美指创作包装设计,让包装上的每一个设计元素都变得合理,无法变更、移动或取缔,这样才可能杜绝不断的修改。(因为有前面额外做的工作支持,所以不会让客户部和策略部对你撰写的策略方案产生抗拒,因为这个颠覆的策略方向不会让他们背负客户的指责。假如悲剧到被客户批,也一定是你背锅,不会拖累他人,更不会造成不可弥补的后果,所以没人会阻拦你。)

接下来我就贴PPT截图了(我的PPT大部分都丑,请大家包涵。因为我与杨不坏先生一样,只看重内容不看重那些无关紧要的东西。嘿嘿,这像是在为懒惰找借口。):

(第一副图就是客户给的修改工作内容。)

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这些是根据客户的修改意见,提供的方案:

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这些是根据客户的修改意见,额外再创作的方案:

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因为针对修改任务的超额完成,此刻客户已经非常满意,甚至对我们其中的几款设计很感兴趣。当得到一定的认同之后,我打断了客户对于这些作品的讨论,我说接下来还要提两款包装,这将会颠覆我们之前的所有提案及努力,希望大家有个心理准备,这时客户焕然大悟,满心期待地盯着投影幕布。

进入重头戏:

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说到这里,通常客户会带有怀疑(一般所有的颠覆性策略思维,客户都有可能怀疑乙方在胡编乱造。)因此,我干脆直接向客户言明这些观点是不是胡编乱造呢?那么,接下来我们就用市场上销量极佳的产品,来验证这些观点。(一边用案例作证,一边阐述我们提供的解决方法及支持点。)

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所有品牌的益生菌产品都是放在一起的,你即使不写产品名,消费者也一样知道是什么产品。

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所以同一品牌的包装设计必须有同样的设计格局,这个策略设定迫使将要设计的其它几款产品的包装设计,也变得非常简单容易。(也就是说设计一款包装,收N款包装设计的钱。哈哈,奸诈如我!)

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这些算是第三方品质承诺,而非品牌自卖自夸。(其实有设计许多好看的功能技术支持icon,但与本文无关,就省略了。)

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你给孩子买这个产品,可能会被邻居或同事怀疑你孩子身体差;或者说你买来送亲友,可能会让别人觉得他孩子身体差,所以这个社交风险可能导致拒绝购买,包装作为最终端的沟通媒介,必须考虑到这一点。

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这其实也是产品价值体现,为什么要选择这个产品,而非其它。

给出策略结论:

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有了这个结论,包装设计就变得轻松了,因为包装设计其实就是将与产品信息有关的元素组合在一起,而一旦策略限定了谁大谁小,并且越重要的信息一点是放在越醒目的位置,那么剩下的就是将他们做设计处理工作,比如是加色块还是描边加粗。

通过这样的策略方向,包装设计应该是这样的:

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提完案,客户市场部的一位同事终于坐不住了,激动地直接站了起来说道:对,一切都是为了销售!(他主要负责的工作就是销售,最后也变成了我们其它包装设计出品的最大支持者。)客户立刻明白了之前他们为什么犹豫不决,明白了想要什么。结果我们主推的包装设计一稿通过,几乎毫无修改,因为每个设计元素的位置和大小都被策略给限定了,任何一位客户职员提出的修改举动,都有可能造成他变成一个不在乎销售业绩的形象,嘿嘿!奸诈如我。获得了客户的信任,从此服务起来就得心应手啦。

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一个组长必须懂美术以及文案,不然就要再聘请一位极度负责、能独立作业的搭档。一个创意总监必须懂策略,不然怎么与策略部产生非传达性的沟通?不然怎么不偏离方向将策略语言转化为创意语言?这也是为什么策略观点常常变成创意slogan的主要原因。无论你的策略部专不专业,作为创意总监的你不仅能写文案能做画面,还必须懂策略,最好能自己撰写策略,不然你的团队会非常的痛苦。

好的,我们再回头看看这句话:如果策略方向错了,那么越优秀的创意出品会对甲方造成越致命的伤害。如果当时的设计师们是全球最优秀的包装设计师,那种超级专业能力及知名度致使客户完全不怀疑,摆脱顾虑而不琢磨对错,那么后果就是产品在最终的销售渠道上毫无竞争力;同理,如果有个品牌想谋求更高的业绩或发展,而乙方的策略部给了一个错误的定位或传播理念,正巧这个乙方又拥有出色的创意团队,那么结果就是乙方“成功”的将品牌塑造成错误的形象,从此走向无法逆转的败局。这就是越强越致命。

所以策略非常重要!!!

创意总监必须懂策略,不然会很惨。

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