这个618,Hello Kitty和兰蔻谈了场水水的恋爱

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举报 2021-06-19

       随着年轻Z世代消费群体不断崛起,品牌营销对象与方式也面临着年轻化的迭代压力。在数字化电商时代,为了圈粉更多的年轻人,每年双11,618的重要电商节日,都是品牌激烈厮杀的关键节点。此期间头部直播、满赠打折、私域营销、代言人热推等必杀技轮番上阵,传播出圈的难度加大升级,而大多数品牌都离不开“明星流量,平台硬广,事件炒作”老三样常规操作。然而,在这样的套路轰炸之下,即使品牌花费大量的营销投入,也越来越难抢占审美愈发疲劳的年轻人的注意力。

 

      如此竞争压力下,专门针对年轻消费市场推出的兰蔻粉水,在618该如何杀出重围,争做年轻人最爱的C位咖?

 

       作为兰蔻品牌长期信赖的合作伙伴,iBLUE(圣岚传播)凭借深厚的行业经验,发现:电商营销手段层出不穷,但抽丝剥茧后最核心的仍是“增长”,无论是销量还是用户,都需要新老品牌主动出击,满足用户兴趣,并打造与个人需求精准匹配的商品。从消费底层逻辑来说,产品,品牌,场景建立在与用户情感连接上,为了有效转化用户,文化价值认同才能够充分调动他们的积极性。

 

        深挖兰蔻粉水的用户,他们是流行文化与网络文化语境下的z世代,消费需求日新月异,而品牌面对这群人,采用同质化的资源轰炸营销方式终究会失效。他们更看中新奇有趣,个性多元的品牌文化,喜欢国风、动漫、王者荣耀、盲盒……要想加深与他们的情感连接,我们必须切实洞察到他们的兴趣圈层。因此,我们为兰蔻提供了一个618破圈营销的解题新思路:摒弃在电商节点以传播为王的传统做法,而是回归到消费用户洞察,深挖产品价值。

 

       去年双十一,我们和兰蔻一起,将兰蔻粉水成功打造成为双十一品牌爆款并深受年轻人的热捧。今年618,我们再次升级玩法,在兰蔻粉水既定的产品基础上,去重新设计,赋予新意。而当前深受年轻人喜爱的和知名IP联名就是我们此次营销的切入口。

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     兰蔻粉水 × emoji双十一联名限定盲盒

 

       在大量调研对比后,我们最终选择了“世界第一萌猫”——Hello kitty。粉粉嫩嫩的Hello Kitty四十七年来一直承载了万千女孩的“少女心”,凭借萌趣可爱,活力四射,健康与自信的生活态度,登顶全球最具商业转化价值的卡通IP。它也位列Z世代最喜爱的IP形象前茅,与兰蔻粉水的用户高度契合。

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       捕捉了这只萌猫进行产品合作,那我们该怎么切入创意呢?一切不以产品特点为基础的联名都是耍流氓!见多了那些只把IP形象印在产品上的“伪联名”,我们反而实打实地回归了兰蔻粉水产品本身,以此作为创意脑洞的出发点。

 

       兰蔻粉水的最大功效是让肌肤变得水润柔软,最亮眼的是粉嫩的外观,在不改变现有产品生产线的前提下,我们重新设计粉水的瓶盖,赋予kitty自有的可爱元素,紧扣「粉」和「水」这两个字眼,做创意延展。在618夏季炎热之时,我们为kitty和消费者共同打造了一场泳池狂欢party,让kitty化身水润玩家,身着不同款式的泳衣,在粉水泳池自由冲浪,惬意嬉戏。给人们带来了夏日难得的清凉感,同时又紧密深入地体现了粉水水润的卖点。

 

       视觉创意上,整体粉嫩的色调与兰蔻粉水的瓶身颜色相融合,粉色的泡泡强化了派对的氛围感,体现出粉粉少女心。我们用场景移位切换的镜头语言叙述故事,用“滑板”这种动作形式来增加镜头的戏剧张力、刻画主角的情绪状态:Hello Kitty带着冲浪板和泳圈,来到清凉的粉水泳池派对,她的身体和脸庞都被清凉滋润,号召年轻人#一起水润派对吧#,怀揣一颗长不大的少女心。

     为促成电商转化,在营销素材上,结合水润派对主题,不断输出兰蔻粉水强效补水,强效塑造少女肌的产品力。在传播造势上,我们将#兰蔻粉水长猫了#话题种植在年轻人感兴趣的微博、小红书等平台,场景化沟通产品,直接做到人群转化。

 

图片3.png 兰蔻粉水 × HelloKitty 传播素材

       借助此次与Hello Kitty的IP联名,我们帮助兰蔻粉水在冲击618销量奇迹的同时,向用户发射了一波可爱元气弹,用有趣又大胆的产品设计,精准击中年轻用户心,拉近了品牌与消费者的距离,力助品牌打响年轻化战役和再次成为现象级爆款的双响炮。

 


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