让说空话的广告策略先下岗

原创2018-06-13举报1310392

让说空话的广告策略先下岗

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让说空话的广告策略先下岗

首发:杨不坏

在我的职业生涯中,从论坛时代的网络炒作,到做social传播,到传统广告,从文案到策略,从乙方到甲方,所有title中,我最喜欢也最有身份认同的是策略人,不管现在做什么,都觉得自己是一位策略人。

策略人这个title会让我有智力优越感,这个身份放到上古就是占星占卜师,要在近古这个职业叫军师或者师爷,基本等于首席智囊。现在叫战略咨询或者策略顾问,当然我还没牛逼到顶级智囊的级别,但不妨碍那是我的愿望,辅一大将,成一大事。

牛逼就先吹到这里,我们来看看现实的惨状,今天的策略方向是怼策略人。


哪种策略该下岗?

让说空话的广告策略先下岗

现实是,在我从业多年的职业生涯中,极少遇到牛逼的策略人,所谓牛逼就是能让我服的人,能从策略端解决问题的人。大多数遇到的策略都很差,都不配顶着这个title,玷污了策略人的身份,就该下岗。

单说我从事品牌经理的几年职业生涯中,听过几十家大小乙方提案,绝大多数提案过程中,我都想直接打断前面的策略演讲,请直接跳过策略讲创意吧,甚至有几次也确实这么干了。这样干并不是因为策略不重要或者不需要,而是策略提的实在太差,不忍再听下去,只好从创意里找闪光点了。

现在作为一位品牌经理,从我的角度总结一下,大多数策略提案做错了什么,谁该下岗?


一、强行装逼请下岗

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有几次听提案,听到对方很严肃的对我们讲,你看你们的财报,你们的财报好牛逼的,这证明什么?证明你们现在势如破竹,未来将势不可挡席卷这个行业,成为不可撼动的行业领袖。等等诸如此类的信息,被乙方策略人一本正经的讲给我听,就好像我之前从来不知道这些信息一样。

这是我最不喜欢的提案方式,把甲方比乙方更了解的信息重新讲给甲方听。这会让甲方觉得乙方很不专业,这样做的目的仅仅是为了提案前面需要几页当做“策略”而已,也会让甲方觉得,你这样做是不是拿我当傻逼了?这些信息明明我比你更懂,为什么你觉得我没有你懂,是不是觉得甲方天生傻逼?

有几次专门的策略提案中,对方做了复杂的图表,严谨的逻辑,大段的描述,基本都在讲正确的废话与大家都知道的事情,而且最终没有给出解决方案,听到最后我很想拍桌子大骂傻逼,这类策略人请赶紧下岗,你们不配。


二、没有观点请下岗

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在我还在做文案试图转行做策略时,就有前辈跟我说过,观点是策略的核心,其实不管是品牌策略还是传播策略,最终都是要给出一个观点,一个方向的。所以在你的策略提案中,一定要有一个核心观点或者核心洞察。20页deck讲完,要让听讲的人记住一句话,一个观点,一个方向。

如果你看过很多方案,一定见过一些美轮美奂的方案,精美的背景图,字体,颜色,排版,黄金分割,大小分区等等,不用看内容,就知道这是个下了大工夫的方案。很多人觉得这种方案很棒,于是他们购买了各种PPT、keynote制作技巧课程,学习如何制作精美的,美轮美奂的方案。

以我一个直男的审美,这种奇技淫巧都是被我嗤之以鼻的。

在我从事策略工作的最开始,就彻底摒弃了如何制作一个精美的方案。通常我的策略方案中不会有很多字,通常每一页都有一句核心信息被放的很大,基本不添加无用的配图,基本只用纯色底,一定不会把所有要说的信息都写在上面。至于美不美,只能尽量了,方案的目的是说服对方,传递观点,而不是让对方觉得你deck做的很美。

在我从事品牌经理工作中,同样的见过很多没有观点的策略提案(如果说实话,是大多数策略提案都没有原创观点)。有很多策略提案前面分析了很多正确的废话,有市场分析,有消费者分析,有竞品分析,有小组调查,看着感觉挺唬人,没见过世面的大概就会被唬住。而最终提出来说,你们要年轻化,你们要跟年轻人玩在一起,下面听我们的创意想法。

每当遇到这种前面大概四五十页一本正经的策略分析,最终来一句废话的时候,我真的想打人。这种没有观点,只会说废话的策略人请下岗,你们不配。


三、不懂创意请下岗

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之前我有发过一条朋友圈说“策略人必须是个二流创意”,引来一些人评论,这句话的意思并非是要策略人抢创意人的饭碗,恰恰相反,成为二流创意的策略人,是为了更好的帮助创意人,为创意人找到方向,启发创意人做出更好的创意来。

如果你在4A公司或者其他创意公司的话一定能感受到,策略基本是个小透明。一个brief下来,会同时给到策略部和创意部,两个部门的人同时开始工作,最后合一下deck,然后策略再根据创意进行反推逻辑自洽一下,这是在广告公司中的常规操作,但这是对的吗?非常不对,但为什么还是一直在这样做?因为老板认为策略并不能帮助到创意部发展创意,所以很多策略在广告公司也没什么地位。

我想说的,策略人的面子是自己挣来的,策略应该与创意进行配合,一位合格的策略应该是创意人的军师,帮助创意创意分析需求,找到创意发展方向,挖出创意观点。策略做好了,创意会事半功倍,方向找对了,创意也就不容易被毙。在比稿中经常见到有一个很好很聪明的创意,但是方向错了,就会感觉很可惜。

在听乙方提案中,经常会看到策略与创意前后不搭的方案,策略一套逻辑,创意一套逻辑,明显不是同一个方案,为了前面有策略而写的几句废话,既没有为品牌找到品牌策略方向和观点,也没有启发到后面的创意部分。如果你在策略方案中强行装逼讲很多甲方比你更懂的信息,在策略方案中分析几十页却没有独立观点,要这种废物策略有什么用?这种混工资的废物不下岗谁下岗,他们不配做策略。

如果广告公司希望在策略方面有所突破或者希望在策略方面得到品牌的认可,那么先开除掉以上几种废物策略,寻找真正的策略帮助品牌方,帮助创意人。作为一名品牌经理,看到毫无用处的策略时,只想赶紧跳过到创意,会影响到后面听创意提案时的心情,不如不要策略部分。


谁来做策略?

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从我经历的两家优秀的互联网甲方来看,策略完全交给乙方基本不靠谱,如果把策略完全交给乙方,极大的可能会碰到以上几种应该下岗的策略,这种情况下,只能碰运气创意没走错方向。所以我通常的做法是把brief写成策略方案,然后让乙方直接提big idea,乙方只需要理解策略就好了,既不用猜测甲方要什么,也不用重新梳理有可能错的方向,双方都省事儿。

但是以我在乙方的从业经验来看,并不是所有甲方都有能力做策略。经常收到的brief是一页Word,一个简单的背景介绍,然后123列出需要做什么,其实这还算是专业的,更多的客户需求是开个电话会议解决的,根本没有纸面上的brief。

在目前环境下,甲方并不足够重视策略,很多自己想不明白的事情就交给了乙方,导致数轮提案都不对,双方都开始讨厌对方互道傻逼最终散伙。大多数乙方也并不重视策略,导致brief来了就开始想创意,CD对着组员说先一人想20个创意,下班前过一遍。没有方向聚焦,大家思维发散的太开,有时候想了很好很聪明的创意,但并不是品牌方想要的,同样导致多轮提案没有结果。


甲方:培养策略人

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所以要我说,甲方请把策略重视起来,尤其是互联网品牌都还很年轻,而且发展都很快速,需要策略来梳理品牌方向。而那些百年老品牌们则相对不那么需要策略,因为他们经过百年的发展,品牌策略早已固定的不可撼动,只要顺着往下做,都不会太差。

中国互联网品牌大多已经过了红利期,一线的BAT已经在花重金做品牌了,业内开玩笑说阿里巴巴承包了上海一半以上的广告公司,这说明阿里在这方面确实很用力。二线TMD的增长红利期也已经到头了,接下来就是塑造品牌了,看吧,最近一两年广告公司一定会接到大量TMD的brief,但是TMD在市场构架与人员配置上还差的很远,TMD其中有一家在业内以骗稿知名,这种事不改是没活路的。

互联网公司要做品牌,其中一个大坑就是social,一些半懂不懂的人占据主要位置,上来就是要刷屏,要火,就是没有道理的要火,这种事情还是要谨慎做。刷屏可以,但是得有效率,有目的的刷屏,没有策略的刷屏,没有任何用。


乙方:要么做好要么不做

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再说乙方,之所有有很多废物策略人的原因,也是因为乙方不足够重视策略造成的。至少我知道有些公司根本没有策略部,有些乙方的策略部基本就是摆设。曾有家知名4A广告公司有挺长一段时间,策略都是兼职free,只负责在比稿时帮创意顺一下逻辑。要我说,如果策略只做这种工作,还不如别提策略,直接聊创意。

乙方不重视策略从运营的角度也是有原因的,因为策略大多只在比稿时用一下,日常服务都是创意在干活,基本用不上策略人。所以乙方老板并不太愿意花高薪聘请优秀策略,然后不能充分利用,从运营角度,这有点赔本。多少钱干多少事,老板不愿意花钱,也就只能请到一些本该下岗的策略人糊弄事儿。

那么有没有这种可能,优秀策略人成立工作室,与甲方或者与广告公司合作,提供策略服务?我觉得这是一种方向,而且已经有人这样做了。


总结一下

让说空话的广告策略先下岗

今天的文章,希望大部分假策略人下岗,因为他们在胡搅蛮缠,在滥竽充数,在为了提案中有策略部分而提策略。总结了三种策略人应该下岗,一是强行装逼的聊甲方比乙方更懂的信息;二是没有观点的策略人,分析了几十页但提炼不出有效观点;三是不懂创意的策略人,不懂创意就无法帮助创意找到对的方向,无法帮助品牌做对的事情,该下岗。

那么未来策略这部分工作应该怎么办?一是甲方应该自己重视策略的重要性,培养自己的策略人,让乙方仅仅去理解策略就好,这样双方都省事儿。二是乙方先让大部分假策略人下岗,然后高薪聘请真策略人,或者直接与外部优秀的策略团队合作,都是产出有效策略的有效方式。

祝你,别下岗。


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作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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