一部声光电舞台剧,被玛莎拉蒂和AKQA搬上了直播平台

举报 2021-06-23

一部声光电舞台剧,被玛莎拉蒂和AKQA搬上了直播平台

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直播已是現在的傳播常态,尤其到了后疫情时代,热衷于现场召开发布会的汽车品牌,也开始把阵仗移到线上平台。而近年数据表明:中国的豪车购买者,明显比世界其它地区的同类群体更年轻。媒介在线化、客群年轻化、信息娱乐化,都在倒逼汽车品牌审视传统的经验,试水从未涉足的领域,看谁能抢先变换下一个赛道。

新形势来了,新形式还会远吗?

2020月 8 月,玛莎拉蒂联手 AKQA 探索直播平台的新玩法,通过发布玛莎拉蒂第一辆混合动力的新Ghibli,把令人大开眼界的效果带到小屏上。 

你可以跟着新Ghibli代言人陈伟霆,穿越到虚拟的上海滩,一起发送 ⚡️ 表情激活闪电,从黄埔江里造出一辆全新玛莎拉蒂。

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陈伟霆载着你一路驰骋,途经跨江大桥、寺庙、赛车场、环形高架、艺术中心、地下风洞,最后抵达架空的魔都中心高塔。

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直怼陈伟霆的脸,通过小游戏问出他混合身份的秘密,近距离感受颜值(颜艺)暴击。

发布会结束当晚,活动录屏、截图甚至是台词,都变成观众们在社交媒体二次传播的新素材,有人在微博留下自己的想法:“这真的只是一场发布会?不是电影吗?”

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要局中人玩得自在,设局人怎能不掏空心思

周五的晚上,没“局”怎么行

品牌发布会移植到直播平台后,跟它同台竞争的,是无数更有诱惑力的娱乐节目。平台受众的接受习惯,决定了品牌信息也必须进行娱乐化。所以,玛莎拉蒂打破“汽车发布会等于机械化走流程”的偏见,把集声浪、高光设计和电气化为一体的玛莎拉蒂新Ghibli,变成声光电俱全的移动卡座,用一个周五的夜晚,邀请结束工作的观众出来玩耍。

AKQA 为玛莎拉蒂新Ghibli提出“声光电制造局”的概念:“制造局”代表工艺和技术,同时“局”也代表聚会。组一个局来制造不同的风格,正是混合动力的象征。

品牌想发布的,让嘉宾聊出来

内容呈现上,AKQA 对新车的硬性价值点进行了拆解,有机编排到不同环节上。每一段看似自然的对话,其实都经过精心设计,通过场景、故事和人物个性,把产品价值和品牌故事自然融入体验里,尽可能减少编排痕迹。新车的重要信息,都是大家有感而发聊出来的,而不是干巴巴地背数据,这样的形式更容易被年轻人吸收。

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举例来说,发布会用采样引擎声的电子音乐,表现双涡轮增压系统;用5.7秒内的快速问答,强调百公里加速时间;用红蓝对撞的视觉语言,以及“习惯一个人开还是载别人兜风”“更喜欢汽油车还是电动车”“更看重性能还是设计问题” 的辩论式问答,体现新车的混合性等等。让汽车爱好者有干货可以追,又为围观群众提供充足的综艺感,只要感受这个氛围,就可以感知这辆车想告诉你的一切。

潮牌主理人李晨 nic,豪华超跑玩家 ps3 保罗,老爷车鉴赏家崔安东,几位有型有料的西装暴徒,在你面前随性侃人生,让玛莎拉蒂的品牌精神中的生活态度、奋斗梦想更有人味。电子音乐人马海平和数字艺术家刘茵梦,也用他们的作品跟你隔空组局,碰撞艺术和科技。

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为组这个局,我们再造了一个上海滩

从概念落地到执行,同样是一次不同以往的尝试。出于疫情安全和样车维护的考量,玛莎拉蒂和 AKQA 推翻上路试驾的拍摄方案,选择了更具挑战性的“CGI + 实拍”的混合手法。

两支 CG特效团队同时作业,搭设了一座以外滩为中心的CG魔都,并申请到玛莎拉蒂总部的绝密设计图,还原出一辆细节真实的CG新Ghibli。他们只用短短三周,制作了超过300秒的CG 段落,挑战了车身反射近10种不同场景的光影等业界难题。

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为了更好地控制节奏和质感,实拍部分采用预先录制的方式,并植入扩展现实技术。1500平方米的拍摄场地,架设了一座黑客帝国般的LED矩阵,五面 LED 墙由超过300块屏幕组成,用现场光影打造沉浸式的三维场景。

设计师基于实时渲染技术,模拟舞台、灯光、影像的现场效果,通过 hecoos server 控制投影机、LED屏等装置,实现了 CG 魔都霓虹和真车映射交互的逼真效果。

现场动用两个摇臂摄像机,轮换七个机位轮,拍摄不同角度的车内对话。

拍摄场地另一半被改造成舞台。定制的巨型转盘,把四支机械手臂的运动速度压榨到极限。

来自 NOFACT 的俄罗斯双人舞者,配合“上海 Techno 之子”马海平特别创作的音乐,和玛莎拉蒂新Ghibli 共同完成了舞台公演。

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AKQA董事总经理Jon Ip说:“当前的营销格局,比以往的迭代速度都快,它带来了一系列挑战和机会。玛莎拉蒂云发布会让我们看到,其实合理预演的录播,也能带给观众不亚于直播的互动感,同时保证了更佳的质感,也让我们有了更大的创作自由。希望这次的内容和呈现形式,可以激励玛莎拉蒂的爱好者们,更大胆地碰撞想法。”


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