从麦肯锡工作法看“数字化焦虑”

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举报 2021-06-16

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3月31日，工业和信息化部副部长刘烈宏在数字化转型发展高峰论坛上致辞表示，“我国数字化发展已经到了深入实践与精耕细作的阶段，未来要以数字化转型带动产业链的现代化。“ 在数字化转型的风口浪尖，你是想积极拥抱，还是继续观望？是否被“不数字化等于灭亡”的言论引发“数字化焦虑”？是否因为摸不清数字化河流中的石头而迈不开转型的脚步？针对这些问题，TopDigital采访了特赞、伽蓝集团、肯耐珂萨三家企业，尝试以麦肯锡工作法5W1H（what、why、who、when、where、how）提问的形式引发思考。

01What：数字化转型的痛点是什么？

很多企业对数字化并没有清晰的共识和定义，数字化不单指通过AI和互联网，达到技术取胜。肯耐珂萨数字化人才发展负责人、高级副总裁Lily表示，数字化是企业用自身的数据通过一定的变化呈现规律性的过程，并以此为决策依据，而不仅是一个结果。

如果你已经对数字化颇有了解，那可以进一步想想数字化转型有哪些痛点？自己是否能够应对？对于企业来说，数字化转型有以下几大痛点。

首先是人才。“人才发展是组织发展的核心”，Lily强调。数字化对人才的专业程度需求非常强，既懂软件技术又具备相应领域专业知识的人才成为香饽饽，更是自CGO（Chief Growth Officer）之后又衍生出CDO（Chief Data/Digital Officer）这一新的职位需求。

TopDigital此前曾采访明略科技集团的泛媒体行业营销科学家于勇毅，他认为，CDO专业帮助企业数字化转型，解决商业问题，是营销技术人的天花板。据了解，对比营销技术人员和传统营销人、技术人的工资，前者大概溢价30%，对于人才发展方向来说，这也是个不错的赛道。

▲ 图表来源：明略科技

企业和高校都更加重视人才培养模式，扛起未来数字化人才培养的社会责任。特赞和复旦大学中国市场营销研究中心在今年3月18日联合发布了TF DAM联合实验室，从高校教育体系与社会需求接轨，更好追赶与欧美发达国家的技术差距。

▲ 特赞和复旦大学中国市场营销研究中心发布TF DAM联合实验室

在意识层面，需要提高非技术人才对数字化转型的认知。伽蓝集团数据中台项目负责人、大数据中心营销数字化产品运营部总监王超也提到，身处传统企业的员工需要调整自己的认知，重视数字化转型。 其次是组织。是重新招聘，组建一个负责数字化转型的团队或部门？还是直接交给外包公司？这需要结合你的公司性质和规模，给出不同阶段的解决方案。伽蓝集团作为美妆产业的头部企业，从2019年开始布局数字化转型，2020年初组建了大数据中心，除了从原有IT部门挑选了一部分优秀员工，还招聘了一部分营销人才。除了组建专业部门，数字化转型还需要各部门之间的组织协调，因为数字化渗透在公司的方方面面。以搭建中台为例，需要组织间的强大沟通协作能力，如果没有全员数字化的意识，这个改革就很难进行下去。根据业内人士所述，阿里中台的成功倚靠的不单单是技术，更是敏捷的组织变革。2016-2019年间，阿里巴巴进行过 19 次组织调整，当中涉及诸多高管换岗、部门合并，均为拉通中台提供了基础。 ▲ 图片来源：INFoQ 阿里业务中台架构图

技术实现也是非常关键的一部分。很多传统企业对互联网玩法略感陌生，积极寻找外部技术服务商的帮助也是个不错的选择。近几年中国互联网市场蓬勃发展，技术方面和国外的差距越来越小。我国的科技公司根据中国市场土壤，孵化了诸多适合本土的产品。譬如特赞在三月系统性发布多场景解决方案DAM，填补了中国数字资产管理技术上的空缺；Convertlab全新升级的DM Hub 营销自动化平台能有效降低营销成本，提高市场ROI；云徙科技作为阿里云核心合作伙伴，助力企业搭建数字中台，推动智能商业升级。包括数字化设施的投入。OA（Office Automation 办公自动化）对于大多数企业都不陌生，通过工作流，让员工的目标分解细化，完成各阶段主要目标及考核。有的ToB服务商能根据企业数字化绩效管理需求搭建OA系统，高效清晰进行智能统计，高层通过手机、电脑等设备就能了解到企业的现状，发现问题并及时解决。

02Why：为什么数字化转型是企业发展的关键一步？

数字化最凸显的功能就是降本增效。疫情倒逼，5G、云计算、人工智能技术快速发展，很多业务慢慢走向少人化、无人化部署，自动化程度提高，人工成本降低。根据TopDigital采访到的ToB服务商反映，疫情期间他们都有一定程度的逆增长。王超认为目前社会发展到这个阶段不值得再去讨论是否数字化转型，因为数字化转型已经成了必然，具有趋势性，是这个时代发展的必然产物。 从增效层面看，数字化转型对于企业是相辅相成的。在品牌的发展过程中，产品市场渐渐从蓝海变成红海，而数字化就像一艘船，能让品牌继续航行在消费蓝海。数字化能够累积大量数据，辅助营销决策。例如在产品生产初期，数字化能对成千上万，甚至上亿的消费者做数据洞察，找到需求点、优化产品生产。 另外，企业要在公域、私域、交易三大场域落地，高效精准连接用户，建立全渠道触点，从而规划用户策略，用内容体验驱动增长。这些都需在数字化的基础上建立，数字化转型的增效作用可见一斑。 ▲ 营销九宫格

数字化转型是企业发展的关键一步，但也许不能一锤定音决定企业生死。Lily将企业的盈利模式分成低成本战略和差异化战略两种。如果你目前犹豫是否要数字化转型，需要根据企业本身所处阶段、战略选择来判断转型的必要性。例如，对于在初创期低成本运作的企业，数字化的挑战确实是巨大的，直接面临生死关头。但决定一个企业生死的还有很多条件和因素，不必把数字化的作用过于放大，在每个发展阶段踏实部署是关键。

03Who：谁是数字化转型中的关键人物？

据36氪调查，在华南一个几十人的CIO社群内，2019年由于中台项目失误导致离职、调岗的高管就有十几个；阿里巴巴副总裁郭继军认为如果没有“一把手”的支持，中台是非常难走下去的；埃森哲大中华区主席朱伟也认为数字化不再是一个CIO工程，而是一个CEO工程。对于伽蓝集团而言，董事长郑春颖在2019年发动数字化转型，并在中台的启动会上指出：“伽蓝的数字化要做的是将业务数据化和将数据业务化。”从组织变革到大数据中心的成立，他的极力支持是伽蓝顺利部署中台的关键。 ▲ 伽蓝集团董事长郑春颖种种事实表明，“一把手”的参与程度会极大影响企业数字化的进程和效果，除了最基本的资金、组织架构调整、人才保障外，CEO能起到把控全局、有效解决矛盾、稳定军心，决策拍板的关键性作用。 例如百果科技设立免罚机制：如果是因为复用中台导致的宕机、订单丢失等问题，可以免于处罚。这种机制必然是在CEO的决策和支持下建立的。数字化的经济价值很难在短时间内得到精确计算，CEO的前瞻性和对于数字化的认知能力、思考能力、决策水平很大程度上决定了公司未来的转型方向。 数字化的变革是自上而下的，企业高层决定数字化转型后，下一步就要考虑技术团队的人员组成以及整个团队在组织架构中的位置。高层根据业务需求判断是否要进行大的组织架构调整，从管理、执行到技术都要明确人员组织和责任分工。

04When：什么时候开始数字化转型？

如果你确定了需要数字化转型，就要开始考虑应该在什么时候开始转型。现在？一年、五年后？抑或是十年甚至更久？要解决这个问题，可以先判断企业目前所处的阶段，是否有大量的重复性业务？“一把手”是否具备数字化认知能力？最重要的是，资金是否充足？具体到资金，数字化转型成本高昂且耗时。 首先，转型需要的资金不仅有技术投入，还有人才培养的投入；其次，数字化是不断发展的过程，业务涉及到的数据会越来越多，解决方案的开发和实施可能会突破预算；另外，客户的需求也会根据市场变化不断发展，调整战略满足客户需求可能要求更多的资金投入。因此，企业一定要在具备充足的资金下开始数字化转型。以布局中台为例，中台基本按项目周期计费，甚至以人头按天计费，根据36 氪报道，云徙科技的报价大概是3000 元/人/天。茅台曾一边面临中台难产的风险，一边投下千万；伽蓝集团斥资过亿；珠江啤酒也在千万以上。 企业在准备数字化转型前需要高层们制定周密的计划、部署长期的战略、具备充足资源和清晰的预算，清楚这些后，数字化就可以提上日程了。

05Where：从哪一点切入数字化转型？

当代社会，必然以人为核心，人才管理是组织数字化转型的关键步骤。人才管理具有一定复杂性，且以结果为导向，通过干预员工行为帮助组织持续发展和存续获利。

肯耐珂萨从个体、群体、组织三个层面，人才发展的定标、对标、达标三个阶段出发，根据企业战略与业务需求筛选关键岗位、设立相应标准并以此发展关键人员，通过“察、学、习、变”干预员工行为、提高个人绩效，最终达成组织的高绩效。

“通过数字化手段，帮助组织快速找到并发展关键岗位上的人，专业、高效、低成本地实现组织持续获利，既有利于与竞争对手拉开差距，又快速占领市场”，Lily表示。

▲ 肯耐珂萨数字化人才发展系统与解决方案

为了提高组织沟通能力，发挥更高的效能，王超认为企业需要有数字化的及时反馈，建立全面完善的数字化绩效考核体系。 数字化的绩效考核，能对基层员工进行动态监管和可视化管理，为高层领导高效决策提供数据支持，为客户提升服务效率。企业要通过专业系统留存所有流程中产生的数据，为未来发展做好信息化的准备。

06How：该怎么转型？

上文提到了搭建中台和数字化人才管理，于企业来说，对内容进行数字化管理是颇为重要的一环。蒙牛作为国内的乳业巨头，在数智化趋势下，积极拥抱“互联网+”，实现了传统行业向智能制造的转型。同时，蒙牛也面临传统渠道的高人力成本和海量营销素材难以管理的问题。为了解决大量电商内容精细化运营带来的需求，特赞为蒙牛打造了系统性的智能设计系统，一方面赋能高效线上化管理和调用营销素材，另一方面，通过AI智能生成工具取代重复性设计，大幅降低营销素材制作的人力消耗，提高好内容的生产效率。 私域也是目前市场上热门的营销方式之一，品牌主通过掌握用户数据，分析用户行为，开展个性化运营。美妆行业伽蓝集团通过一盘货、云店把线上及线下所有渠道的产品库存打通，帮助客户实现线下互联网化，其中，今年3月4日推出的云店2.0以数智化长效赋能线下零售，改变增长逻辑，在数字化转型方面前进一大步。这些都表明伽蓝正在夯实私域基础，包括自然堂以内的每个子品牌都迈出了私域布局的脚步。 4月15日，瑞幸咖啡宣布获得2.5亿美元融资。财报显示，瑞幸咖啡2020年第三个季度营收11.45亿元，较上年同期增长35.8%。去年深陷“财务门”的瑞幸通过门店+咖啡+社群打造私域流量池的模式起死回生。 “留量”时代到来，瑞幸从扩张性裂变策略升级为精细化社群运营策略，重心也从曾经的拉新转变到留存提频。瑞幸的私域运营大致分为三个关键：
• 使用LBS（Location Based Services，基于位置的服务）将用户拉入相应门店的福利群，机器人首席福利官Lucky根据用户的日常活动时间节点，在群里发布社群特价、秒杀、拼手气抽券、直播等内容，增强用户粘性和专属感；• 促新方面，老用户邀请新用户可享3.8折饮品券，并设H5小游戏刺激消费;• 将自有私域流量引流到企微，再用企微群带动小程序直播卖货，把私域流量运用到极致。
目前很多行业都进入了数字化运营时代，市场趋势的变化会对企业的数字化、消费者触达、私域流量运营等能力提出更高要求。就目前中国本土市场看，品牌亟需使营销更贴近交易场景，树立品牌信任和优质服务促进消费者复购。 大岛祥誉在《学会提问：麦肯锡工作法》中写道：提问，是一种有力且强大的工具，帮助我们梳理自己的思维和行动，找到解决问题的对策，产生新想法和新的创意，让我们的人生发生改变。我们可以试着通过提问将思维聚焦到正确的方向上，打破思维定式，发现问题本质，摆脱数字化焦虑。