到底是谁毁了定位

原创赞1 收藏评论

举报 2021-06-11

扫描,分享朋友圈

鼓吹、忽悠、无用....."定位”已经被广告著名评论员们用一个个大字报式的标题狠狠钉在了中国营销史的耻辱柱上。搞得我现在，只要用到定位这俩字，都会不自觉心里打颤，生怕一不小心误入歧途，就成了历史的罪人。按理说，这样一个被人摁在地上摩擦了无数遍的话题，也确实没什么探讨的必要了。只不过，既然开始写了，那还是想说说自己的看法。

一. 为什么定位理论在中国会火

1986年，台湾著名广告人刘毅志首次将定位理论翻译成中文《广告攻心战略——品牌定位》出版，1991年，前《国际广告》主编唐忠朴到台湾通过刘毅志接触到这本书，回国后将其收入主编的《现代广告学名著丛书》，这是定位理论最早被正式引入到中国。后来便有了邓、陈两位忠实传教徒，创立成美营销机构在全国各地大力推广定位理论，并与特劳特合作在中国成立品牌咨询公司的故事。凭借着对王老吉案例的成功包装，定位大火出圈，快速俘获了一批又一批企业老板的芳心。同时期，那个地球人都知道的叶茂中老师，相对名气不太大的路长全、李光斗等一众品牌营销专家们，也都在或多或少地扮演着定位布道者的角色。相比之下，其他同时期甚至更早进入到中国的营销理论，却基本没能掀起什么风浪。为什么偏偏是定位？如果我们把营销理论当成产品，为什么只有“定位”成为了爆款，除了传教徒们疯狂安利种草外，如果没有强烈的市场需求和正向反馈，也只会是昙花一现。那么，我们不妨来看一下，从定位进入中国到大火的90年代和21世纪初，面对的是一个怎样的市场？ 1992年邓公南巡讲话、十四大重新确立社会主义市场经济体制，在这个大的背景下，中国民营经济再次释放出巨大的能量，今天各行业的主流品牌都是在那个年代诞生或成长起来的。然而，在快步迈进的同时，也伴随着一种近乎疯狂的无序。就像吴晓波在《大败局》中所描述的，“在摆脱旧体制束缚的改革之初，一代百无禁忌的弄潮儿的激情曾拯救了中国企业界的脸面，然而很快，激情所散发的负面作用，令中国陷入前所未有的迷茫与冲动”“也正是在这个激情的年代中，中国企业界和企业家形成了一种非理性的市场运营模式和思维，涌动在激情之中的那股不可遏制的扩张冲动，上演了一出令世界瞩目的中国企业崛起大戏”。曾经号称中国策划第一人的“点子大王”何阳、中国版的广告狂人叶茂中，接连拿下央视标王而后轰然倒塌的秦池酒、今年过节不收礼的脑白金，无不是那个野蛮生长时代的缩影。企业老板们，还没有成熟的经营思维，普遍缺乏对规律和秩序的尊重。在激进地扩张欲望下，他们相信甚至迷信策划大神，他们相信妙手点石成金，渴望一剑封喉的营销秘笈。恰恰是这个时候，定位出现了。在那个激进扩张的环境下，定位的特性成为它俘获人心的天然优势：1，“针对消费者需要，找到与之连接的独特之处，然后去占领他的心智"，整体来说，这就是定位要表达的意思，这是一个理解门槛极低的观念，也正因如此，才能更容易被企业老板快速接收。2，落地简单易执行，不需要你在企业经营上做什么改变，只需要基于现状，找到自己和消费者的独特连接，然后打出去，就可以了；3，有幻想点，占领消费者心智，"用兵之道，攻心为上"，成为第一、成为唯一，只听起来就是一副能快速起效的灵丹妙药。在那个渴望西方先进企业管理思想、却又激进浮躁的企业生长环境中，定位最终找到了最适合他的土壤。

二. 定位还会继续火下去吗

继《定位》之后，里斯和特劳特两位老先生，又不辞劳苦地先后写了《商战》《显而易见》《与众不同》《品类战略》《新定位》等21本巨著。我有几次都在尝试着翻下其中的某一本，却实在是，用李诚儒老师的话讲：如坐针毡、如芒刺背、如鲠在喉。书虽然读不下去，但却读到了两位老先生的良苦用心：想要通过更多的著作来完善理论，把定位带到真正的战略高度；想要跟上时代的步伐，告诉大家我依然能行。然而，在我看来，定位最大的问题是，他硬要把一个广告传播理论拔高到战略层面。纵然后面写出了类似《品类战略》这种相对更接近品牌顶层设计的内容，也依然摆脱不了一个天然硬伤：定位及其延伸理论的实践，一定是依托于广告大投放而存在的。如果没有广告的高频输出，就相当于失去了唯一的出口，更不用再提什么心智占领、品类认知。这也可以解释为什么在十几年之前，定位的各路传教徒都是央视的座上宾，而到今天又都和分众卿卿我我、好不恩爱。大概在前几年，定位是沉寂了一段时间的，不知道几位老师是不是在闷声发大财，至少鲜见有什么声音出来。是分众视频广告的崛起，让定位再次找到了属于自己的舞台。甚至可以不夸张地说，是分众给了定位第二次生命。当然，我并不是否认广告大投放有什么问题，只是你一个捏脚的，楞说自己可以打通任督二脉，那确实是有点不讲武德了。如果从广告传播的层面讲，定位确实可以是一把尖刀，一刀刀直捅你的内心深处。然而，也正因为它是一把尖刀，所以并不适用于所有行业。我们来看，特劳特、里斯、君智等典型定位营销机构的成功案例，无一例外，都是相对轻决策的产品。哪怕是像看似需要重决策的瓜子二手车、毛豆新车网、猿辅导等互联网平台，定位的意义也只是给你一个下载APP的理由，不会真正影响你的最终决策。在今天这个内容型媒介平台占据主流的时代，定位可以选择继续与分众同呼吸共命运，也可以选择下一片肥沃的土地，再次生根发芽、普渡众生。

三. 我们该如何面对定位

我的答案是，忘掉里斯、忘掉特劳特、忘掉《定位》这本书，忘掉心智阶梯。去字典里，找回"定位"本来的样子。在汉语词典解释中，定位的意思是"确定方位"，换句话说就是，确定你在的位置，或者确定你要去的位置。在这个含义下，你会发现，不管是产品定位、价格定位、人群定位、品牌定位，全都可以有更加清晰地解释。你也会发现，每一个品牌也都确实有着属于自己的定位。最后想说，不是谁毁了《定位》，而是从最开始，就是《定位》毁了定位。当一件事情，可以用朴素的方式来解释，就无须动用看似高深的理论。很多时候，回归简单，才是认知真相的开始。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。