新消费品的“互联网成功学”

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举报 2021-06-11

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"针对新人群，发现新需求，开创新场景，依托新渠道，打爆新媒体....."，这不是一句顺口溜，也不是哪个庙里的和尚在念经，而是在看了几十篇关于新消费品的文章后，得出来的"标准答案"。今天，个人公众号的第一篇文章，斗胆从另外一个角度去谈谈这个答案。

新消费品，不知从什么时候开始，忽然就成了一个充满优越感的标签，带动了一大批资本、媒体、平台的集体狂欢。好像只要贴上这个标签，就马上拥有了无比光明的未来。据不完全统计，只是2020年就有300多个新消费品牌拿到了融资，更不用说那些还在融资路上嗷嗷待哺的品牌们。

然而，文章开头关于新消费品们的“标准答案”真的是答案吗？观察了多个消费品行业的头部传统品牌发现，新消费品们在打的人群、概念、渠道、媒体，这些传统品牌也几乎毫无例外地在加大投入，但是真正做成的却寥寥无几。而且，在消费品创业大潮中，五花八门的品牌层出不穷，无一例外不是打着新消费的旗号。那么，为什么最终跑出来的是这些品牌，而大多数则仍然挣扎在生存线上，或倒在了融资的路上。

我们从完美日记、三顿半、参半、钟薛高、每日黑巧等一众明星品牌的操盘中发现，这可能并不是最终答案。他们的成功，不止来自于“新“，更是因为在整体品牌经营模式上，真正掌握了"互联网成功学”：

产品开发重交互体验

“颜值高，符合新一代消费群体的审美需求”基本是对新消费品的一致论调。以参半牙膏和三顿半的产品为例，不管是从外形、材质、使用等多个层面都做出了超越大众普遍认知的设计。如果说“颜值高”还是站在品牌视角的自嗨，那这些改变的背后，更多是产品设计理念，从只重视产品功能、品牌识别等硬性需求，到重视用户交互体验的跃升。可以预见，今后的消费品，只有站在用户视角，对产品进行独特的系统性设计，让每一步操作都能有wow momment，才更有可能抓住用户的眼球。

新品上市先看MVP

制定产品上市方案、召开渠道商大会、各区域各渠道快速铺货，这基本是一个传统消费品牌新品上市的大致路径，最终卖好卖不好，全靠缘分。以线上渠道为主的新消费品牌们，借鉴了互联网公司产品开发中的MVP（最小化可实行产品/Minimum Viable Product）测试方式，通过电商平台或少量投放KOL，以最小成本验证产品的市场潜力，短时间内做出是否批量上市的决策。不仅最大程度降低了产品上市风险，更重要的是，通过测试结果可以不断优化产品，大大提升产品爆款概率。

前端重视用户运营

拉新、促活、留存，这些互联网产品的专属名词，早就成为新消费品牌用户运营中的核心指标。完美日记、钟薛高等品牌，通过活动福利、促销激励、产品包装等各种方式引导用户加入品牌私域社群。通过对私域社群的精细化运营，加深与用户的连接，提升活跃度，有效延长用户生命周期，对品牌获客ROI产生持续的拉升价值。

底层打牢数字化基建

数字化基建已经成为区分新消费品品牌和传统消费品牌的重要能力之一。究其原因，一是新消费品牌销售阵地仍主要以电商平台和自有销售渠道为主，有条件对用户数据进行持续的沉淀分析。另外则是，新消费品牌成于互联网、长于互联网，对数据具有天然的敏感性，这也决定了对数据的重视程度远高于传统品牌。当然，新消费品牌数字化能力的构建也不止是用户数据的沉淀，也包括对品类趋势、竞品动态的数据化监测，比如，完美日记就曾高薪招聘爬虫工程师等数据监测岗位。

通过数字化建设，可以为品牌提供从产品开发、推广到销售的全链路决策依据，整体提升品牌的市场渗透能力。而且，数据积累越多参考价值更高，市场渗透能力也会随之增强，形成良性的循环叠加效应。当然，随着新消费品牌线下渠道的拓展，必然也会面临传统品牌的渠道数据打通障碍，这是后话，暂且不提。

从产品开发、新品上市，到用户运营，整体的操盘手段无不遵循互联网产品的基本原则，而数字化基建更是互联网产品的立身之本，从底层驱动品牌全链路效率的提升。从一定程度上，可以说，新消费品牌的成功，主要来自于互联网能力在品牌组织架构中的成功内化，这是一种从土里长出来的体系化能力。而绝非只是瞄个新人群、推个新产品、打个新媒体就可以实现的。

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