广告策略方案到底应该怎么写
今天聊个接地气的话题。
每位广告从业者，应该都有过这样的经历，方案讲了三分之一，客户就已经开始玩手机了。你可以吐槽他没素质、不懂尊重。不过，更大概率还是，这个方案真的不值得继续听下去了。
自从中国有了广告这个行当，营销手段、传播方式几经更迭。但是，当你翻开广告公司们的“PPT24史”，从20世纪90年代的上古时期，一直到当下这个智能时代，大部分方案的写法，除了排版更精致、图片更美丽之外，基本看不到什么明显的进化。
当然，并不是说变化一定是好的，也没有必要为了变而变。但是，我们需要意识到一个问题，受众一直在变。作为一个不管资深资浅的广告从业者，根据受众需求做你的广告，这个道理应该也不用我多说。在互联网信息平权的情况下，品牌方和广告公司的信息差越来越小，甚至已经完全信息对等。更何况，他比你更懂自己的生意。这个时候，你再用原来的说服逻辑，来套今天的品牌方，能让对方感受到的专业价值，必然会直线下降。
我们需要清醒地认识到，当信息差被弥合，品牌方在你的领域变得越来越专业，这个说服的过程会变得越来越困难。你方案的每一个部分，都会是展示不同维度能力的窗口，你方案里写下的每一个字都需要对你的受众有足够的价值。
——记得多问几个为什么——
背景信息的搜集整理是一切的基础，但是，搜什么、怎么搜？你可能会说，行业、市场、竞对、人群，按照这些维度去整理就可以了。没错，教科书上是这么写的，大部分方案里也是这么做的。但是，正如前面所说，当广告公司和品牌方的信息差逐渐消除，如果还只是按照这个固有框架去搜集信息，给到的答案也必然是平平无奇。
当失去了信息优势，你就必须去放大你的智力优势。并不是说你可以比对方聪明多少，而是依靠你的专业素养，可以在具体问题上，能够比品牌方挖的更深、想的更透彻。比如，当接到一个手机品牌要面向某个细分市场推广一款高价机的需求，你自然会去搜集，这个价格带上有哪些品牌、这些品牌状态是怎样的、面对的细分人群有什么特征等等。然而，你分析的这些，品牌方的市场部大概率已经分析了很多遍。这个时候，你需要依据这个命题，多问几个为什么？比如，品牌为什么要推高价机，是因为现有产品系列增长缓慢么？现有产品系列增长缓慢，是因为外部市场结构变化还是因为品牌力的降低？打高价品，为什么一定要瞄准这个细分市场？其他的细分市场有没有更大的机会？
简单来说，拿到一个命题，不要只是一门心思往下游去挖，更要去追溯他的上游——这个问题到底是怎么来的？或许，你会觉得这些信息和做广告传播没有太大关系，但是往往更好的答案就在这些看似没有关系的信息里。不然，你的答案永远都不会跳出品牌方给你预设的框框。
另一个问题，背景信息如何在方案中呈现？我们经常会看到很多一两百页的PPT，只是背景资料就洋洋洒洒几十页，气势恢宏，给人一种PPT自由的快感。然而，除非你拿到高价值独家信息，我一直不太建议这样去做。这个版块，需要展示的是你对背景资料中关键点提炼和问题抽象的能力，能让品牌方不睡着的，也只有独到的观点，而不是资料的展示。如果你试图用丰富的资料弥补观点的缺失，那最后得到的反馈也必然是一片寂寞。
背景资料的收集，就像读书一样，是一个从厚到薄的过程，先要吸收足够多的信息，然后再提炼抽象成几个核心观点。可能在很多资深人士看来，这是一个再基础不过的事情，甚至索性直接把他扔给刚毕业的同学甚至实习生去做。不过，我始终认为，这是最应该去虔诚对待的一步，因为它是你整个方案的根基，根基不牢，一切白搞。
——一定要做到心中有“数”——
我们先来明确一个基础问题。策略是什么？是问题的解决方案，而这个解决方案又是建立在预算基础上的。那么，我们先给策略一个定义：在一定的预算范围内，提出解决问题的最佳方案。所以，对策略输出来说，最关键的两个点就是：解决问题和预算。而恰恰这两个点，又是最容易被忽略的。
要解决问题，可能在很多策略看来，这是一句正确的废话。但是，在实际策略工作中，又有多少人能始终坚持“问题导向”来思考呢？一直有一个观点，广告公司的策略们一定要避免让自己掉入“创意陷阱”。心中要时刻紧绷着“解决问题”这根弦，对一切手段的判断标准都要以此为基准。而不是，今天看到个爆款H5，觉得可以做一做，明天看到一个病毒视频，也觉得可以整一整。当然，我并不是反对创意形式的多样化，而是你对所有手段的导向，必须是问题本身。
另一个需要重点谈谈的就是预算。很多时候，预算对于策略来说只是变成了一个数字上的红线，但是却很少去想这个预算对于策略的价值。回头看策略的定义，在预算范围内提出最佳解决方案，而不只是解决方案。也就是说，你用什么样的组合手段，可以把这笔钱花出最大的效果。基于此，就需要策略对每一个传播手段的ROI能有清晰的预判，也需要对不同手段之间的整合效应做到心中有数，简单说就是能算账、会算账。就像一个投资人，你需要对投出去的每一个项目收益有明确的预期，也需要对资金在不同项目的合理配比有清晰的判断，才有可能获得更优的投资回报率。
——不要沉迷逻辑框架——
几乎每家广告公司都会有自己产出方案的固定逻辑框架，比如奥美的三角形，你可以叫它方法论，也可以叫它套路。站在公司业务视角下，可能这是快速统一思维的高效产出方式。在另一个视角，也可以理解成是策略流水线化的方式。对于这些经典的逻辑框架，不能一棍子打死，但也要带着辩证的态度去应用。
我认为对于逻辑框架的应用可以大概分成三种情况，或者说三个阶段：
1. 对于刚入行的同学，每一个经典的逻辑框架，都是可以让你快速入门上手的有效工具。通过确定性的思维逻辑，带你快速了解方案的全貌和基本架构
2. 对于有一定经验的同学，一定要意识到，别人造出来的框架始终是别人的。如果你始终站在固有的框架下去思考问题，你便很难拥有自己的逻辑判断。这个时候，你需要开始尝试着跳出框架，用最基础的逻辑，去分析问题拆解问题，然后再用框架去检验自己的思维是否有断层和缺失。
3. 对于工作多年的同学，我的建议是，完全抛开这些固有的逻辑框架。每一个行业、每一个品牌、每一款产品，所面临的问题都是独一无二的，哪怕表面看起来是一样的。这个时候再用框架强行去套，必然产生低效甚至无效的结果。只有回到行业、品牌的底层逻辑，以此为原点延展你的逻辑，才可能找到真正的答案。
从来没有什么工具是万能的，哪怕经典如PEST、五力模型，也永远不要迷信或者依赖任何工具，只有利用它再跳出它，才能建立属于你自己的底层思考能力。
最后，再来个Tips吧，PPT只是你说服客户的辅助工具，而不应成为逻辑的“美颜相机”。在把方案转化成PPT之前，建议所有前置评判演练都能用word来进行，避免一不小心就被PPT的花枝招展迷了双眼。
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