曹县火了,当下的“城市营销”该怎么做?

举报 2021-06-19

曹县火了,当下的“城市营销”该怎么做?

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原标题:热搜密码|如何成为下一个曹县?

因为一句“曹县牛皮666,我的宝贝儿”火了,一个不知名的土气山东县城一夜之间变成了“宇宙中心”。

曹县火了,当下的“城市营销”该怎么做?

尽管金句的创作者大烁一直在各种事后访谈中不断提及那个更加官方的口号“千年古都,大美曹县”,但这句远远没有达到土味口号的传播效果。

曾经那个靠CCTV千万投放打响城市品牌的时代结束了。从丁真到曹县,最近的城市走红方式越发离奇,如同创造营的利路修。

曹县的成功是否能被复制?在这个去中心化的时代,城市营销到底应该怎么做才有效?


1、不要盲目模仿套路

最早常见的城市营销方式是CCTV新闻节目后的广告投放。

通常是一些自然和城市景观的蒙太奇剪辑,偶尔配上一个本地出身的明星旁白,结尾永远是八个字的口号“大美之城,中国xx”。

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除了创意过于相似无法拉开差距之外,这种形式本身也因为电视媒体的式微渐渐失效,只能偶尔在封闭空间,如火车车厢屏幕,洗脑刷一下存在感。

社交网络时代,城市IP做的最火热的应该是近两年的抖音生态。抖音集合结合庞大的地缘KOL网络和用户基础,用抖incity这个IP,以市集+演出直播的形式横扫全国。

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然而最后真正的得益的却只有重庆和西安,而这并不只是因为先发优势。从城市基因上,重庆和西安分别占据了两大当下年轻人的偏好:“赛博朋克”和“国潮”,与抖音的风格如出一辙。

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重庆得天独厚的地理条件让电影中的未来世界在现实落地,从“城铁穿楼“到洪崖洞夜景,都成为了必打卡的当代奇观。

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而古都西安给予自己的盛唐文化,除了在“大唐不夜城”景观参考了赛博朋克,还进一步增加了“穿汉服”“不倒翁小姐姐”“摔碗酒”等有文化背景的互动形式。

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虽然之后全国城市跃跃欲试,却都变成了复制品。所有的古镇商业街都铺满了“抖音打卡点”和赛博朋克灯牌,却再也没有出现下一个网红。

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和西安重庆比起来,这些后来者并不具备竞争力,模仿套路最后反而丢失了自己的特色。那么每条城市应该如何找到自己的走红之路呢?


2、找到具象的城市IP定位

从曹县的例子来看,虽然土味喊麦并不新奇,但真正让这句口号发挥威力的是曹县本身的定位“承包日本棺材”。

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这个城市传统起源于当地特产的桐树,但具象到殡葬业也让”牛皮666“这样一句离奇的自我吹嘘显得十分贴合和巧妙。

同时,曹县本地的特殊服装制造业也十分发达,即便和棺材产业并没有直接的关系,群众也会自然从棺材联想到寿衣,也进一步衍生出演出服,汉服等新业务,让曹县的人设更加丰满。

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与之类似的,一直与重庆“川渝不分家”的成都并没有专注在火锅和方言的竞争,反而另辟蹊径,从国宝熊猫形象入手,进一步延展出懒洋洋的“巴适文化”。

在这个大策略的指导下,一个熊猫雕塑就可以让太古里成为打卡地,成都也成为“最具商业魅力新一线”里“想要逃离内卷”的年轻人最向往的地方。

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另一个极端的例子是世界闻名的熊本熊故乡-熊本。一个几乎毫无特产和历史的贫困县(熊本并没有熊),只是通过自己名字中的“熊”字开脑洞,就形成了一个独一无二的定位。

熊本这个亲切形象,不仅强化了城市名的印象,还拥有了一种“一无所有但到处抢刷存在感”的灵魂,就像一心想出名的熊本官员。而熊本也官方成为了一个熊本市政府的知事。

即便在全日本的城市吉祥物中,熊本熊站在最边上,却依然是最抢眼的存在。而熊本规定,通过“只要采用当地材料制造产品,就可以向县政府提出使用申请使用熊本熊肖像”的创新机制。这样仅是所有印上熊本熊的产品,从服装到食品,都变成了熊本县的特产。

其实城市定位与产品定位是一样的,首先每个城市肯定作为核心竞争力的支柱产业或者城市特点,那么除了一句口号之外,能否形成一个更加具象化的符号?

这是每个城市品牌的决策者需要思考的新趋势。


3、城市性格的互动感

选择了定位之后,很关键的一点是通过互动让公众产生深刻的感知,最好能变成一个“必须去打卡”的旅游项目。

在社交媒体时代,互动性可以被理解成“是否愿意拍照传播”,比如比起一条风光广告片,一张以地标为背景的炫酷照片肯定能吸引更多潮流男女来模仿。

除了常见的拍照之外,城市基因也可以被深化成各种有独特性的线下体验,比如一首歌、一场原创演出、一个博物馆、一个旅游线路图。

比如在日本知名度同样很高的香川县,就把乌冬面的文化与城市设施深度结合,让游客体验到当地人的特色生活。

从机场传输带开始就会有乌冬面出现,从机场直奔面馆的乌冬旅游线,以及乌冬冰激凌、乌冬汉堡和乌冬恋人,真正把“万物皆可乌冬”落实到生活细节。

这样一座把乌冬真正融入血液的城市,逃过了网红短命的魔咒,成为了全世界的”乌冬爱好者“必打卡的胜地。

虽然曹县爆红,但是这波热度是否能给城市本身的品牌、招商引资和旅游带来长期的增长?

在这里送给曹县政府几个小创意,比如进一步成立“棺材博物馆”,“大硕带你逛曹县”节目,汉服游曹县线路。


4、下一个网红城市是洛阳?

从春晚开始,一直毫无存在感的河南电视台突然靠一套古典舞刷了屏。

在那之后,今年河南陆续官宣了顶流老乡“王一博”领衔的网剧《风起洛阳》和综艺《登场了!洛阳》。

从资金规模上,这些操作并不输给《长安十二时辰》和《奔跑吧兄弟》,然而这种似曾相识的操作真的能帮助洛阳成为下一个“西安”吗?

流量和资本或许能带来短时间的热度,但城市营销真正的关键还是要靠巧妙的定位策略和别出心裁的创意体验。

春晚爆火一时的《唐宫夜宴》能否成为当地特色演出?出现在红绿灯的牡丹,是否能更加自然地融入洛阳市民的生活?可以延展成怎样的富有当代精神的IP?

希望与西安同为“大唐古都”的洛阳,可以早日找到自己的“爆火”路线。


作者:玖姑
增长创意人|双语脱口秀演员
「ez」创意工作室创始人

「ez」是一家致力于“影响一代人生活方式”的品牌咨询公司。我们只做有实效的创意,真正为生意服务。
找ez,更easy.
公众号:姑的idea

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