对话七位公寓大佬，谈公寓品牌发展之路
今日有幸受邀参与由全寓联发起的2018年全国公寓租赁行业协会联席会暨中国租房新力量高峰论坛并担任圆桌主持人，本次圆桌的主题为《公寓品牌的发展之路》，圆桌嘉宾包括：安歆公寓CEO 徐早霞 / 寓居公寓副总裁 汪飞琦 / 爱上租联合创始人 徐毅 / 麦家公寓联合创始人总裁 高小小 / 窝趣公寓副总裁 仇晓冬 / 未来域未来合伙人 鲁雪雅 / 乐乎大客户总经理杨飞。
中国饭店协会公寓委员专家组组长穆林先生谈到，公寓行业现已进入市场细分阶段，品牌更需要精耕细作，找到自己的品牌差异化，凸显核心竞争力。在本次圆桌上，我们把寻找品牌的市场细分形容为“找到一厘米宽的点，深挖到一公里深。”
会上我们谈到品牌定义，问道规模和利润就是品牌吗？
答案是否定的。
有了一定的规模和利润，只能说在公寓行业中占领的市场份额更多，但不完全是品牌的定义。规模大小不是企业成功的标准，市场占有率也不等于品牌。做品牌需要长线思维，是企业长久战略而非一时的做法，品牌也不等于单纯追求利润，更要获得公众/行业和社会的认可和尊重。
所以公寓行业的品牌究竟是什么？如何衡量？
应该是品牌的五大元素组合而成：品牌知名度/品牌美誉度/品牌忠诚度/品牌联想以及感知质量。
品牌的衡量标准不应该仅放在行业内，更要获得消费者/员工/经销商和社会等利益相关方认可，并形成强烈认知的价值观。
越发觉得，公寓行业的品牌，可能性无限大。
从最早前传统的二房东传统思想与做法，到现在人人谈品牌，谈品牌思维，谈用户体验，不仅是消费升级，更是行业的整体升级。前段时间看到一篇文章，是新派公寓CEO王戈宏在《9问长租公寓》的主题演讲，里面谈到现如今公寓行业已经不再是房地产生意，而是消费者品牌。它不再只是很low地拿房子，做装修，做物业管理，而是真正为消费者创造价值，为房东创造价值，这才是公寓长青的核心关键，我们要共同打造中国年轻人居住的生活方式消费品牌。
的确，如今随着用户的消费升级，95后00后进场，对租住的要求不再只是生理/安全上的需要，而是情感和归属的需要，尊重和自我实现的需要。所以我们说，租客已经不仅仅只是要一个房间，而是要这个房间里的内容，这个公寓里真正满足他们的价值。而品牌带给消费者的价值体验就是一个完整的链条，从最基础的租住功能作用开始，到带来愉悦/表达情感/展现个性和价值观，甚至达到寄托精神和归宿心灵的最高目的。那么在这一价值链条上，上一层的价值是下一层价值的升华，而品牌带给消费者不断由低向高升级。保持与消费者良好的/持续的价值体验关系是创建品牌的重要手段。
规模越大，利润越高，越是要做品牌的实事，这里的实事指的是，把产品做硬，把服务做细，提升品牌资产。每个公寓都有自己的理想，一开始也许只是因为赚钱，赚个装修溢价。但是越到后来，体量越大，租客越多，团队也越发壮大，身上背负的责任，也越发重了。我们说量越多，质越重，能力越大，责任越大。最后还是要回到产品上，做真正为租客创造价值的事，为租房时代做出创新的奉献，为租房一族创造真正高品质的租房生活。
毕竟快，不是真正的品牌愿景。
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今天和各位嘉宾对话收获很大，各方对品牌的重视程度相比从前要更高，寓居副总裁汪飞琦先生表示，寓居在做品牌和做品牌之后差别巨大，对于品牌利益相关方的影响力体现在各个方面，同时也开始重视品牌资产的管理，重新构建完整的品牌战略规划，搭建好稳固的金字塔。
事实上目前大部分的公寓在公司架构上对品牌部的重视还不够，处于产品阶段，或者尽管有自己的品牌部，但由于大多数公寓方对品牌本不专业，只能对品牌部粗放管理，加之品牌部人员对行业的熟悉程度不够，专业度不够，往往对公寓品牌整体规划和战略的影响力十分有限。他们更为关注单一的传播，仅限于一个活动策划是不是好，一次广告投放是不是合理，在事务性的工作中转圈圈，却忽视了品牌平台和系统的管理运营。
当然全面品牌管理是一项复杂的系统工程，上到品牌定位和战略决策，下到品牌策划创意和市场活动，几乎涉及企业经营管理的所有环节，单靠少数几个人的力量无法圆满完成。
国内首位全面品牌管理创始人徐浩然先生说过：“如今全面品牌管理对品牌管理团队成员提出了较高的专业要求。一是同意对专业品牌管理的认识，清晰的了解并且熟悉所在的行业；二要灵活定制出符合企业战略要求的品牌定位/愿景和整体战略规划；三要构建品牌管理组织系统和制度，这一点尤其重要；四是进行品牌资产运营和增值；最后打造强势品牌文化。要做到以上几点，必须具备专业的品牌人力资源基础，同时充分运用外脑的力量，以此提升品牌管理能力。”
很开心我们身处于这个行业，有人说这是一个最好的行业，因为这个行业的人都特别喜欢交流，透明地分享，掏心掏肺地交流，也有人说这是抱团取暖，我们每一次在这样的公寓论坛大聚会中，都能感受到行业不断走向更好更精细化的道路上，也正吻合我们今天所谈到的“深耕”，欢迎接下来和各位公寓同行能够有更多更深的交流，继续聊聊公寓品牌的发展之路，与君共勉。
作者 / Demi
公寓行业品牌策划人
公寓品牌研究专栏作者
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