遭遇微信两次封杀!这支抖音博物馆H5为何这么突出?

举报 2018-05-20

遭遇微信两次封杀!这支抖音博物馆H5为何这么突出?

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抖音:第一届文物戏精大会,国宝们完全放飞自我了!

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周四深夜,一支名为《第一届文物戏精大会》的H5 在朋友圈刷屏式传播,打破了睡前的宁静......

视频

和以往不同的是,之前刷爆朋友圈的都是简单的海报式 H5 ,这一次是接近2分钟的视频 H5 ,大家不仅看完了,还控制不住自己地转发安利出去。

刷着朋友圈我就意识到,又有大事要发生了。

这件大事,就是5.18国际博物馆日的到来,抖音联合七大博物馆(中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物馆、山西博物馆、陕西历史博物馆、广东省博物馆和浙江博物馆),邀请网友参与抖音#嗯~奇妙博物馆#话题活动,在线上发布自己参观博物馆的视频,截止目前,已经有3万多人次参与到活动中。

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刷屏的《第一届文物戏精大会》 H5 就是为活动宣传预热,熟悉的抖音流行音乐舞蹈,加上传统文物的魔性 3D 动态效果,静态文物活过来了,兵马俑、唐三彩、陶俑、青铜器、侍女等文物,在夜晚管理员熄灯后,开启了深夜派对,表演“拍灰舞”、“比心”、“ 98k 电眼”、“打 call ”、“什么是当当当?”......一看就是老戏精了, 原来抖音高手在博物馆!

传统冰冷的博物馆,正在用年轻人热衷的方式态度走进公众视野,接地气、段子手、搞怪幽默、表情包......这些以前从来不会和博物馆一起出现的名词,正在成为文物们的新标签。

是谁,解放了这群千年戏精的天性?是谁,让抖音热舞迎来了一股清流?是谁,把一个低热度的节日变得全民皆知?

这要归功于这次营销背后品牌方 抖音 和代理商团队 MadMonkey 的共同合作 。

从创意的诞生到落地执行,到最终的传播营销,这个 campaign 能带给我们怎样的启发?

我们采访了 MadMonkey 创始人程昱凡老师,聊聊这一次刷屏背后的故事,以及他对广告营销的一些思考。


数英:这次 campaign 的牵头人是抖音吗?和国家博物馆是怎样的合作方式?

程昱凡:这个项目是抖音联合国内的七大博物馆在518国际博物馆日进行的一次品牌联合活动。博物馆也在抖音开通了账号,让更多年轻人走近博物馆去了解中国深厚的历史。



数英:可以说这个 H5 刷新了我们对传统静态文物的看法,所以我们想问,这个创意的策略和出发点是什么?基于怎样的洞察?

程昱凡:接到这个 brief 时,我们都觉得这会是一个有趣的项目,但也充满了挑战。如果你让年轻人列出一百个最想去的地方,一定不会有博物馆。所以你要让年轻人走近文物,那就先让文物走近他们。让文物用年轻人的方式去说话,用反差萌让这些离生活遥远的文物拥有一颗现代有趣的灵魂。



数英:有想过哪些表现形式?为什么最终选择用抖音流行音乐和舞蹈展现?

程昱凡:首先,这是抖音和博物馆的联合营销,必须在作品中呈现双方各自的特色。而抖音最大的特色便是平台上的那些音乐和舞蹈。其次,抖音是现在年轻人最喜欢的短视频平台,每天你在地铁、电梯、高铁上都能听到身边陌生人的手机里传出抖音的音乐。如果在一个有趣的故事线下,让文物在抖音的音乐中跳着抖音的舞蹈,那应该是让文物赢得年轻人好感的最简单的办法。



数英:这个 H5 特别的地方之一,就是将文物有灵魂有思想的一面以可视化的形式展现出来,让人眼前一亮。那么,H5 从执行到产出用了多长时间?怎样去挑选“出场表演”的文物,这期间遇到了哪些挑战?

程昱凡:我们其实非常感谢抖音客户,在这个项目上给予了很大空间。但是整个工作的压力很大,从最初提案到上线只有不到一个月的时间。在确定了大概故事之后,我们便从各大博物馆的藏品中进行海选,除了一些耳熟能详的大牌“演员”,我们花了更多心思去琢磨哪些是能让故事更出彩的戏精。

当然,最大的挑战还是来自我们对于作品的标准。我们不想产出又一件广告,我们要让它变成有趣的内容,能让用户完全沉浸其中。所以从故事结构、叙述方式,到执行中每一个镜头的运用都在反复推敲甚至推翻。

当然,最后的结果让我们非常欣慰。



数英:这个H5投放了哪些渠道,预期的流量是多少?现在的流量呢?

程昱凡:这个 H5 从5月17号晚上上线到18号下午,pv 已达到一个前所未有的数量,远远超过我们的预想,而这些基本上都来自自发的朋友圈分享。

我们身边差不多每个人的朋友圈都被刷屏,最值得我们高兴的是,刷屏不仅来自业内,跟这行业无关的人也在纷纷转发。有趣的内容让这件作品瞬间便成了现象级爆款。而这件作品也引起了央视网、人民日报、中国青年报、北京日报,甚至联合国开发计划署以及国内主流电视台的主动报导。



数英:除了 H5 ,后期还会有哪些推广物料?接下来还会有哪些举动?

程昱凡:这个项目已经结束。但我们希望和抖音的合作还会继续。我们也希望接下来的合作不要把我们定位成一间 H5 公司,H5 只是我们业务的很小一部分。我们擅长用各种创新的思考和手段为客户解决营销问题。



数英: 请简单介绍这个项目从创意到执行制作的过程,可以介绍下 Mad Monkey 这个团队吗?

程昱凡:这个项目是抖音以及我们团队一起配合的产品。没有客户在创意和传播上的大力支持,我们无法想象这样一件现象级爆款的出现。所以 MadMonkey 从成立之初,便决定只跟志趣相同的客户进行合作。而对于内部团队我们也秉持这样的观点,从最初的两个人发展到了现在的四十多人的过程中,不断去发现更适合我们的伙伴。目前我们的团队成员来自不同类型的公司,但每个人加入 MadMonkey 都带着同样的目标,那就是如何为品牌创造令人印象深刻的传播内容。

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数英:听说您个人的经历也是非常丰富,之前一直在欧洲工作,回国后在北京做大众自造,后来创立了 MadMonkey 这家创意公司,请问您是基于怎样的考虑做这样的打算?这一次抖音H5的刷屏,带给你怎样的思考?

程昱凡:我的搭档 Luc 是一位非常有商业头脑和创意天分的不可多得的人才,和他一起开创我们自己的公司是一件顺理成章的事。当年他差点和我一起去布拉格工作。但在我再次回国之后,我们感觉不能再错失机会。

广告人都知道,Droga5 是一家位于纽约的国际创意公司,Mother 是一家位于伦敦的国际创意公司,72andsunny 是一家位于阿姆斯特丹的国际创意公司。那为什么国内的独立创意公司只配称为 local 公司?为什么我们不能成立一间来自于中国的国际创意公司?我们希望在国际的创意版图上会有中国的身影。而这也是我们开创 MadMonkey 的初衷。

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在成立之初,我们便有一个信条:Find a way into people’s heart。这次抖音 H5 的刷屏并不出乎我们意料,其实在有这创意的那一刻我们就意识到它一定会是个爆款,因为它是真正深入年轻人内心的东西,而结果也更坚定了我们的认知。



数英:抖音短视频的传播能力发展迅猛,未来您觉得还有哪些新玩法?

程昱凡:在很多年前 Dennis Hopper 就曾说过未来的电影会是7分钟长度。也许时长还会更大幅缩短。所以短视频一定是未来主要的内容传播形式,如果你能够在10秒之内讲一个好故事,那么你就可以创造出更多的玩法。



总结:

这个 H5 能够如此成功,一方面是抖音平台的“威力”,赋予文物故事化,获得文化共鸣,宣扬传播中国的传统文明,使得线下参观博物馆成为一种潮流;另外一方面,也是 MadMonkey 对好广告好内容的追求和初心,促成网友源源不断的自发式传播;最核心的,是七大博物馆里的千年文化魅力使然。

今年是短视频元年,抖音的这支《第一届文物戏精大会》 H5 相信将会成为其中的教科书式典例,人们对短视频广告有了更多美好的、有信心的期待,同时,巨大的流量也不可避免地引起平台之间的竞争。机遇与挑战,革新与应变,都在激励着广告人前行,都在使得这个行业更加生机勃发。


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