用好CMO仪表盘，“一秒”洞察不是问题！
数字化营销时代，不论是分析日常营销的实施过程，还是对于业务增长的影响，数据的精准性至关重要。
那么，企业该如何利用数据来解决实际营销过程中遇到的困难？拥有强大数据分析能力的CMO仪表盘或许是不错的选择，除了应用于营销管理钟，CMO仪表盘最终的数据呈现结果还可以为财务战略及其表现指标的制定提供重要的参考价值。
一．数据营销困境
营销人员希望制定数据驱动型决策方案，但他们会面临两大困难：一是获取信息难，二是难以保证在有质量的数据的基础上建立全面的数据集。
1、获取和管理数据难
目前营销行业的情况大多是，自助式分析活动，对信息进行协调、组合、分析，并从中挖掘出更多可转化的价值，并向所有市场营销人员甚至是每个企业使用者开放访问权限。然而，对于“如何有效整合管理这些数据？”目前并没有得到缜密且智能化的实现。一旦分析的数据是错误的、过时的或不完整的，就很有可能会出现两位营销分析人员提出不同解决方案的状况。
2、数据集创建不容易
营销数据集并不容易创建。Salesforce, Google Analytics, LinKedin, Google AdWords 等各家平台都沿用各自不同的格式，无法提供历史数据，也无法将多平台组合。这造成了各种文件、多种格式存在的大杂烩现象，导致无法将信息快捷地提取到仪表盘并用于建构数据营销策略。
因此营销人员感到十分沮丧，让人不禁思考“到底怎样才能有效获取活动信息并科学利用呢？”为了达到目标，团队必须实现一项兼顾“攻势性”和“防御性”的数据营销策略，这项策略可由CMO仪表盘（dashboard）及相关报告构建。
二．如何正确构建数据策略
在最近的哈佛商业评论文章中，作者Leandro DalleMule和Thomas H.Davenport 分享了一种新方法，建议首席数据官CDO在建立有效数据策略时可以参考使用。企业的营销团队都在全力争取使用最好的方法活用他们的数据，作者引入了一个新的以业务为中心的数据策略框架，这个框架所解决的问题就是他们特指的“防御性”和“攻势性”的数据利用方式以及怎样管理数据以实现营销目标。
这是一项非常独特的方法，因为它同时需要数据管治和用户敏捷性——这两项目标通常是冲突，但这种方法却能保证两项目标的同时实现。数据防御性被描述为使用“风险最低化”的数据，数据攻势性可被解释为“自发支持业务目标”。尽管这样的分类明确了数据的使用方法，但值得注意的是，无论放置于“攻势性”还是“防御性”，组织中数据的使用方法都会发生显著的变化。因此，我们需要将方法二度细分为运营效率和分析洞察。
1、运营效率
每一个组织都有各自身份、部门和行业所需要执行的运营任务，这些运营任务或许是防御性的，例如合规报告和交易对账。然而，无论数据是用于防御还是攻势，由于运营任务的反复性、必要性及耗时性，导致运营效率成为数据营销中至关重要的部分。
2、分析洞察
自助式分析呈现爆炸式增长，数据可视化及自助执行数据分析亟待实现，从而指导企业内部决策和外部策略。同时，这些分析洞察可以是两面的，如防御性的应用：员工保留分析或顾客的续订；攻势性的应用：市场调整或产品折扣追踪。
从下表可以看出，这项数据策略已成功运用至营销绩效。它清晰地概述出了CMO和市场营销团队如何创建一种策略，这种策略能够实现在完成业务目标的同时，最大限度地降低风险。
以上信息说明了数据集对日常追踪的重要性，比如电子邮件开放率。同时，提醒了营销团队哪项数据分析会影响利润。基于这个网格，市场营销人员可以建立一个具有精准数据洞察力的智能CMO仪表盘。
三．仪表盘报告正确的指标以供策略制定参考
仪表盘是高管所使用的营销战略可视化表现，以确保主动持续的追踪。CMO使用这些强有力的报告来了解整个市场营销的表现、目标的进展以及对业务的影响。最近，来自福布斯CMO Practice的一份“市场责任报告”指出：“追求更高的营销问责制的营销人员，他们在营销投放方面获得5%甚至更多的回报，增长率高达7%以上。”这些仪表盘提供了营销计划如何达到其战略目标的视觉表示。
即使是小型组织或小型营销部门也可以利用仪表盘进行战略指导，因为它对每一种预算都有解决方案。但是，大多数针对营销人员的仪表盘都是不够完整的，并且只能够在网格中列出部分数据指标。这些“拖放”和“在几秒钟内生成KPI”的功能仅需提供单一的指标。例如，整体销售线索（total leads）、演示数量、展示次数、点击次数、分享次数等，这些数字之间没有关联性和CMO所需要的战略价值。CMO仪表盘需要由财务团队递交的模拟报告，包括诸如因果、预测和收入驱动等因素。
要知道的是，营销团队不是试图找到可以通过一次点击就实现“营销奇迹”的仪表盘，而是需要回到数据本身，实现：
1、多渠道数据自助构建
在自助式协作解决方案的帮助下，营销人员可以从各种渠道获取信息，并使用对公司来说最重要的数据来构建CMO仪表盘。
2、自动化数据收集
仪表盘中许多数据预处理和分析工具都允许营销人员进行自动化数据收集，以便于获取最新的信息。
3、中央数据管理
一般来说，管理者、部门和个人倾向于被分离出来的不同数据点/指标，这导致了他们很少可以跨越不同数据集看到整体的趋势。而拥有对所有数据集整体描绘的中央数据集合，可以让企业采取更加主动的方式。因此，在一个工具中整合攻势性和防御性可以用来防止潜在危机。
四．Marketin为CMO决策提供智能且美观的仪表盘
智能且美观的仪表盘为企业运营、CMO决策提供关键的参考作用。仪表盘明确地说明了哪些活动正在运行，哪些活动没有在运行。然而，让仪表盘顺利运行并使用需要一些能力，这些能力包括：对用于后续分析的可靠数据（例如，活动、客户、网络、销售、社交以及其他的数据）进行快速访问、混合、处理以及挖掘的能力。
国内领先的中国领先的一站式智能营销解决方案Marketin则拥有这些能力，通过双向API深度集成DSP，DMP，动态创意优化，品牌安全和CRM等多种数字营销平台，真正实现跨平台协同管理,通过自动化和智能优化，为营销人提供一站式解决方案。Marketin 一站式营销报表Dash Board跨渠道效果评估，呈现实时数据，全盘概览，反映不同产品营销团队以及不同营销活动的运营情况，方便CMO迅速发现问题，及时调整，助力企业构建数据驱动型营销方案。
除一般概览外，Marketin dash board还可以细化呈现，报表内容灵活控制，全面支撑各个营销层面的日常数据分析需求，驱动业务决策。
（MarketinOS仪表盘）
案例1: 双11自动智能优化电商营销方案
Step1：收集精准数据，双向对接投放平台，依据曾于电商平台上搜索、浏览、购买人群为基础细分人群画像；
Step2：根据多人群标签、多点位定向优化，设定投放策略
Step3：实时广告数据回传，每日自动智能优化跨平台预算/ 每小时点位出价
案例結果：通过仪表盘呈现实时数据，以及自动智能优化，数据“攻势性”应用：让最初预算分配进行决策性调整，成效最佳平台获得+82%的预算分配，最终本次活动不仅广告投放CTR提升98%、更让电商转化成效加购物车提升125%、下单数提升158%。
数字营销时代，CMO应该追求基于企业团队的数据智能营销方案，找到对于运营流程、营销活动和公司总体利润最重要的影响因素，特别是对于需要跨业务洞察力的营销团队这一需求更为迫切。
原文作者：Guest Author 编译：Marketin 原文来源：Martech Advisor
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