启示中国品牌出海：从业务全球化到品牌全球化

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举报 2021-06-03

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近年来，随着中国企业实力的不断壮大，国内市场已经难以满足部分企业的发展宏愿，中国企业纷纷加快了“走出去”的步伐，期待在国际市场找到新的增长突破口。据商务部统计，截至2019年末，已有2.75万家中国企业在境外188个国家/地区设立4.4万家境外分支机构。2019年中国跨国公司100大的海外营业收入占比达到20.17%，比2011年提高了2.83%。虽然受到疫情及内外部复杂形势的冲击，2020年中国对外全行业投资依然高达1329.4亿美元。

表面上看，中国企业加快了境外投资及业务拓展的步伐，企业的海外营收比例也逐年提升，中国企业确实是“走出去”了。但实际上，很大部分的交易还是以固定资产投资或公司并购为主，未能真正实现企业自身品牌的国际化。因此，如何打造真正成功的全球品牌，从而帮助企业业务实现全球化增长，是阔步“走出去”的中国品牌主们迫切需要研习的课题。

品牌建设是长期而持久的体系化工作，全球化品牌的打造更是庞大而复杂的工程，对于绝大多数仍处于全球化起步阶段的中国品牌来说，清晰的全球化战略、有效的本土落地与高效的协同管控对品牌的成功尤为重要。

战略一致：激励人心的品牌愿景与承诺，以及全球一致的核心要素

成功的全球品牌往往都拥有激励人心的品牌愿景，并向全世界内外部的受众传达一个独特的诉求。华为的“共建更美好的全联接世界”，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”都体现了品牌让世界发生改变的决心，从而更易被全球的受众认同进而产生情感的共鸣。

同时，品牌需要从战略层面思考并明晰，品牌中的哪些核心要素需要在全球层面保持一致。以苹果为例，从每一款超出用户期待且人性易用的产品，到遍布全球、把极简主义发挥到极致的Apple Store；从简洁传递品牌理念的广告，到颠覆性的商业模式与生态，苹果运用全方位的品牌传播理念，始终如一地确保受众在全世界范围内的各个接触点上都能感受品牌的创新理念与人性化体验。

精准落地：保持品牌的核心理念，有效进行本土化的阐释与落地

品牌出海不仅仅是“走出去”，更是“走进去”，需要倾听海外市场消费者的声音。全球消费者越来越拥抱多元文化，年轻消费者族群逐渐庞大，这对期望实现全球化的中国品牌来说是一个好的契机。与此同时，消费者也越来越追求个性独立、渴望表达、渴望在共情中塑造独特的自己，因此作为一个希望能够有效占领消费者心智的成功品牌，必须尊重当地的文化、口味和需求，在保持品牌核心诉求全球一致的前提下，有效进行本地化的阐释与落地。

我们常常能听闻各地麦当劳有趣的本土化实践。法国的麦当劳在“欢乐”的品牌诉求基础上，将店面打造成咖啡馆，其明亮的色彩、时尚的格调与美式的高科技元素结合，带给顾客一种与法国文化更契合的潮流感。而在日本市场，麦当劳发现日本消费者更看重社会关系和愉悦的氛围，因此通过环境设计及社交媒体持续的活动引流，着力于将其打造成年轻人轻松欢乐的社交场所。

华为x保时捷设计产品合作（来源：华为官网）

而中国品牌中，华为近几年来在欧洲市场的表现颇为引人注目。在全球一致的高端科技基础上，华为在欧洲市场上正试图建立更前卫潮流的形象，并融入当地文化。通过与调性相近的高端本地品牌合作，能够有效提升在当地市场的认知。在欧洲市场，保时捷设计的时尚基因、高端设计倍受追捧，因此华为通过与保时捷设计合作将品牌的高端基因成功展现给欧洲的受众。同时，足球文化是欧洲文化的重要组成部分，华为先后赞助了欧洲五大联赛中诸多传统强队，通过融入当地人的体育文化生活，将品牌的精神进行更广泛的传播和渗透。体验层面，华为在马德里、巴黎等多地开设了品牌旗舰店，邀请当地消费者入店体验科技、定制、未来感，这些品牌希望传递的重要元素都融入了体验店的设计中。

协同管控：梳理品牌架构与运营体系，在主品牌与子品牌之间保持协作与平衡

在中国企业国际化拓展的进程中，重磅的海外并购屡见不鲜：从联想对IBM PC业务的收购、吉利收购沃尔沃汽车到安踏收购FILA、海尔并购通用电气家电……不难发现，这些被收购的品牌都在此前建立了相当大的国际影响力，同时大部分仍保留其相对独立的品牌运作与露出，全球市场的很多消费者甚至都不知道该品牌已然易主。这样的策略确实能够有效帮助中国企业在完成收购之后实现海外业务收入的增长，并规避一定的品牌关联风险，但同时也失去了提升自身在全球市场影响力的机会。

因此，构建一个全球化的品牌，需要充分考虑企业未来的战略规划、主品牌与收购子品牌的特点以及品牌在消费者心目中的认知，合理规划品牌管理与整合的路径，形成清晰的品牌架构，从而更好地发挥主品牌与各子品牌间的协同效应，进而实现品牌资产的有效累积。

近年来，迪士尼通过大量的收购兼并实现了快速的增长。迪士尼为所收购的品牌规划了清晰的业务战略定位，通过收购品牌与母品牌及产品的有效整合与互动，（如将卢卡斯影业、漫威及皮克斯IP注入迪士尼乐园），不断为迪士尼品牌注入新的活力与元素，将受众扩展到成年男性群体，从而进一步强化了其“全家神奇体验”的品牌核心诉求。

虽然突如其来的疫情为全球经济带来了一定的冲击，但是危险中往往蕴藏着新机 —— 在移动互联、大数据、人工智能崛起的今天，全球化加深之势不可逆转。对走在第四次工业革命前沿的中国企业们来说，这依然是时代赋予我们最好的机遇，也期待有越来越多的中国品牌能够将自己的品牌影响力扩展到全球市场，为全世界人们的工作与生活带来美好的改变。

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