CIA首登D&AD:每个市场都是本土市场

原创2018-05-10举报1

CIA首登D&AD:每个市场都是本土市场

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4月24-26日,英国著名广告奖项D&AD(Design & Art Direction)创意节在英国伦敦举办。CIA中国独立创意联盟受邀成为此次创意论坛的合作机构,CIA轮值主席、W创始人李三水先生,CIA常务秘书长、Innokids创始人、One Show大中华区首席代表马超先生,作为CIA代表担任此次活动的演讲嘉宾。

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亚太顶级创意人齐聚一堂

(从左至右 博报堂Regional CCO Woon Hoh,One Show 大中华区首席代表/Innokids创始人 马超,D&AD 大中华地区代表人 Lisa Wang,W 创始人 李三水,阳狮中国区主席兼CCO 郑以萍 Sheena Jeng,麦肯光明中国区CCO 黄田壹,亚太广告节主席 林俊明,Facebook 大中华区Creative Shop总经理 Kitty Lun)

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D&AD创意节现场

CIA中国独立创意联盟(China Independent Agencies)成立于2017年10月。该联盟由W创始人李三水,Innokids创始人、One Show大中华区首席代表马超,天&空创始人杨烨炘,F5创始人范耀威四位联合创始人发起,联合大中华区15家顶尖独立创意公司组成。 

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2017 One Show中华创意峰会-CIA发布现场

联盟以“永远视创意为首要追求”作为核心价值观,旨在将中国的独立创意机构和人才连接在一起,增加力量和资源的多样性,促进中国创意作品和创意人在国际舞台上发声并构建中国的创意软实力,进而促进整个创意行业的发展。

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联盟一经成立就受到行业和媒体的高度关注,此次受D&AD邀请,代表着国际市场对于中国创意行业、尤其是中国独立创意力量的认可和支持。

CIA分享主题:THE LOCAL CULTURE IMPACT AND ITS UNIQUE EXPRESSION

此次演讲李三水和马超先生以“本土文化的影响和其独特的表达方式”为主题,讨论了品牌该如何选择更好的营销方式以打入本土市场。

演讲以两支不同年代的汽车广告引出了重要观点——任何市场都是本土市场,深度了解当地市场环境才能抓住消费者痛点。

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早些年,姜文代言的大众帕萨特广告的成功代表着当时的时代背景下,大多数人认为拥有一辆类似帕萨特的中型轿车已经可以成为他们事业成功的标志。图片9.png

但是在2017年,作为豪华车系的凯迪拉克ATS-L的广告片却使用了年轻人常用的表达方式,用互联网化的文案和视频剪辑方式巧妙迎合了年轻人的喜好。该广告一经上线,就在微博上引起大量的转发关注。

通过中国近年的GDP发展趋势可以了解到发生这一变化的关键原因是伴随着近几年中国经济环境的高速发展,人们的消费水平日益提升,越来越多的年轻人成为豪华车系的消费者。这促使品牌方改变传统的营销思路,开始尝试迎合年轻消费者的喜好。

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每个市场都会因为其不同的发展阶段和不同的历史文化环境需要不同的营销方式。以中国市场举例,在中国广告行业发展初期,国际4A公司凭借着国际化的管理方式和服务标准在行业中占据领导地位,“国际化”就意味着高标准和高质量。

但是现在,伴随着中国经济实力的日益增长和购买力的提升,人们开始关注自己内心的诉求,个性化和年轻化成为人们新的关注点。此时,能紧抓当地市场和文化的本土创意公司屡创佳绩。国际公司虽然仍能凭借集团优势获得大型的服务项目,但是已经不复当年般性感。

经济的发展是如何改变人们的生活和流行文化的?

1、 普通人的成名梦:马云般的成功人士成为人们心中新英雄代表

去年W创作的一支名为《我叫马云》的音乐广告一度引起热议,互联网热潮下,人人都想成为马云,都想通过创业功成身就,但是又有多少人真的可以实现梦想呢?

2、 丧文化:如果无法成为英雄,那么就平庸到底吧!

毕竟能成功的只是少数人,但是鲜明的对比增加了中国年轻人强烈的焦虑感。强大的压力下,丧文化就诞生了,年轻人开始通过自嘲的方式来排解生活的压力。从葛优躺到丧茶、再到佛系青年,一时间抓住这个热点的品牌,成为年轻人眼中的网红品牌。

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3、 亚文化:年轻人开始选择更加个性化的标签来获取自身价值认可

追随主流文化已经不能得到年轻人对于自我价值的认同感了,越来越多的年轻人开始选择具有独特标签性质的亚文化来寻求归属感。此时,品牌与年轻人沟通的方式开始转变为传递品牌与他们喜欢的某一个小众爱好的相关性,让他们在沟通中感受到品牌在与自己对话。

去年故宫文化出品的一系列宫廷元素胶带就通过年轻人独有的手作文化叫座全场。广为流传的网络手作视频中,一管小小的胶带就能让普通的口红呈现惊艳的中国风。两周内,100,000管胶带全部售罄。

4、低科技体验:人们的生活已经被高科技所充斥,反而低科技感更走心的广告更能打动消费者

前不久苹果HomePod一支广告片《Welcome Home》在社交网络上大获好评。视频中女主角随着音乐舞动,神奇的是女主角所到之处的空间可以进行肆意的拉伸、延展,画面可谓十分绚丽。所有看到视频的人都认为这一切均为特效制作。但事实上,该片呈现的视觉效果均为实景搭建的。幕后视频的放出,让苹果这支广告片获得更加广泛的口碑和传播力。

在刚刚结束的世界读书日期间,Amazon Kindle抓住了“阅读就是一场追寻光和真理的旅程”的核心概念,发布一条光影主题品牌宣传片。视频刚刚发出时,所有人都认为片中的光影效果为动画特效制成。但是当Kindle发布出该支视频的幕后制作特辑时,人们惊讶的发现片中所有的光影效果是利用日常生活中最普遍的材料和物品搭建起来独特的装置,然后投影而成的一个个精彩的影像。幕后特辑的视频让Kindle在世界读书日当天发布的微信图文在不到一天的时间内就获得了10W+的传播成绩。

从这两个案例可以看到并不是科技和技术才能带给人震撼的感觉,当消费者被科技所充斥时,独具匠心的制作手法更能赢得消费者对于品牌的认可。

如果品牌需要在某一个市场上做好生意,就必须像一个社会学家一样去深挖当地市场

社会化媒体的发展让人们开始只关注自己的社交圈,即便在一个当地市场不同圈层的人们也有更多不同的流行文化。所以在当今,无论是中国品牌进入国际市场,还是海外品牌要进入国内市场,品牌方都需要更加像一个当地人一样去思考问题,挖掘当地的文化和市场环境,以“因地制宜”做出更俘获当地消费者的好创意。


了解当地市场的几个途径:

1、 像一个社会学家一样深挖当地市场,了解当地的经济环境、艺术、历史、宗教、语言、政治、媒体环境……

2、 任用当地员工,并与更多本土广告公司取得合作;

3、 每一个市场都是一个本土市场,没有一个规则可以适用于所有市场,成为一个“当地人”是进入当地市场的第一步。

 

李三水先生在谈到CIA独立创意联盟发展时谈到:“CIA中国独立创意联盟在去年年底成立后,已经获得非常多行业伙伴的响应,今年通过联盟选拔我们非常高兴的迎来了2家新成员单位,联盟成员扩展到15位,并与腾讯TGideas达成战略的合作,实现数据和资源的共享。相信在未来我们能与更多有识之士一同为中国独立创意的发展做出贡献。”


李三水先生在描述CIA创立初衷时讲到:

We are building a super creature 

我们所在建立的是一个无法被定义的超级怪兽

that can’t be defined, neither our united power of creativity can be quantified.

同样我们背后的创意力量更无法被量化

Together, we aim to create an era 

在这里,我们所有人致力于创造一个

where local creativities in China can sparkle without boundaries; 

由中国本土创意无界限去发光发热的时代

A stage where all competitors create together

一个自此无敌人,只有共同创造的舞台

– to make ads in China “greater again”.

– 从而让中国的广告变得更强大


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“作为Innokids这家本土创意热店的创始人,同时也运营着One Show这样国际化的创意奖项,这更能让我看到近几年来本土文化洞察重要性和独立创意力量在国际舞台上的发展。”马超先生谈到:“非常感谢D&AD对于中国独立创意力量的认可与支持,希望在未来CIA能有更多的机会代表中国独立创意公司将中国本土创意洞察带到国际舞台,并为中国带来更多全球领域的发展机遇及资源。”


中国独立创意联盟

China Independent Agencies,简称CIA

2017年10月,W创始人李三水、One Show大中华区首席代表,Innokids创始人马超、天&空创始人杨烨炘、F5创始人范耀威四位联合创始人联合行业内数家顶尖独立创意公司,正式成立中国独立创意联盟。 

该联盟以“永远视创意为首要追求”作为各成员公司设立的核心价值观,集结创意基因,去守护广告创意行业的独立精神。将中国的独立创意机构和人才连接在一起,增加力量和资源的多样性,凝聚成中国领军的具有国际影响力的独立创意机构联盟,并巩固这样的独立创意公司在中国甚至世界广告界的声誉,激励中国一代代新的年轻的广告创意人,规范行业行为,促进客户和社会更加重视创意的价值,促进中国创意作品和创意人在国际舞台上发声并构建中国的创意软实力,进而促进整个创意行业的发展。

联盟成立一事受到了行业内各家独立创意公司的热烈响应。目前,首批始创联盟成员单位包括十六间具有代表性独立创意公司:W 、Innokids异开、天&空、F5 、有门互动、上海火橙广告、生米组成、意类广告、Logicillogic、LxU、TOPIC、之外创意、胜加广告、好卖广告、喜邑互动、厦门此刻装置等。

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