女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?

举报 2021-06-02

女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?

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面对商业价值巨大的“她经济”市场,女性营销已成为业内常态。但当女性营销成为大众化议题,我们也发现越来越多的品牌陷入刻意讨好女性但频频翻车的尴尬境地,即便是女性营销的业内佼佼者也难以避免价值观同质化现象。这也倒逼不少头部品牌开始思考:当下消费者需要的,到底是什么样的女性营销?

最近,国产内衣领军品牌爱慕发布全新推广TVC,通过7位有经历的女性群像呈现,号召更多女性用经历创造自己独一无二的美,凭借差异化视角从当下的女性营销困局中突围。


以履历谈人生,
用女性群像赋能品牌价值张力

短片没有遵从常规的叙事习惯,而是按照年龄、身高/体重、学历等履历填写的顺序,呈现了7位不同女性的经历故事,借由模板化履历和丰满人生经历的冲突,在试图打破社会刻板印象的同时,更具体感地呈现“美,用经历去创造”的价值主张。

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镜头下每位女性的人生阅历与文案同样也是一种反讽。例如“写清楚衣服的尺码,但穿去过哪里,除了你没人在意”和走向疫情防控现场的她,是对身材焦虑的最好回击;“分享成功的经验,不够光鲜的不谈”和数次攀岩摔落后爬起的她,打破唯成功论的畸形评价体系;“至于荣誉奖项,官方认证的才算”和看到女儿夸奖的她, 则是鼓励更多人学会发现每段经历的美好.......

7位女性故事及其对应文案的矛盾感,在影射女性年龄焦虑、身材焦虑等社会议题的同时,也传递出“鼓励女性勇敢以经历创造美”的品牌态度

女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?
女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?

女性对自我的悦纳,从来不仅限于身材。意识到这一点的不少,但能做到的不多。在爱慕这支短片中,无论是镜头语言或是短片主旨,品牌都已突破了多样身材包容的常规观点,以更强调女性自我成长的视角,认可“经历”的价值,自然更能引发大众对女性的价值共情、革新品牌认知。

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往更深层次看,爱慕在当下的关键时刻,选择以非明星的群像形式发声,实则是对目标圈层的进一步细分:从泛大众层面的“女性”,聚焦到“有一定经历、内在笃定、对生活品质有追求”的女性。短片中的女性群像,有挑战自我的自驾者、勇敢无私的疫情逆行者,也有喜悲交织认真生活的普通人、为职场工作头疼的打工人....爱慕没有刻意制造冲突表达或强行煽情,而是认可每一种人生经历,以独一无二的女性力量激发共情、打动目标客群。

女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?

看似更窄的受众面,实则对应更强烈的品牌共情力、社交力和传播张力。不同生活状态下的女性群像呈现,显然比明星发声更能打动社会中大多数女性的心,使其产生代入感、认同感,进而影响更多目标圈层用户,使“美,用经历去创造”的消费者心智得以透传,更大范围激发品牌认同感。

女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?


大数据+科技并置双驱,
多维释放产品力美学价值体验

产品是品牌营销的根本。成立至今已28年的爱慕,对女性美多元性的认可并不仅限于态度,其过硬的产品力,为品牌的价值观提供了有利承接。

女性体态及生活场景的千人千面,决定了其对内衣需求的多元化。但女性内衣行业从此前“以聚拢、挺拔为美”的男性审美,发展到如今倡导所谓自由的“无尺码无胸垫内衣”,看似是一次女性意识进步,实则依然是对女性内衣选择和女性审美的限制。真正的“内衣自由”,应该是任何体态女性在任何场景下,都有合适且自由的内衣选择。

此次“美,用经历去创造”传播主题背后对女性美多元性的态度认可,在爱慕28年持续累积的产品力中早见端倪。

女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?
女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?
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作为国内最早的内衣品牌之一,爱慕自诞生以来便将科技融于品牌基因,这并不仅仅意味着产品开发层面的技术加持,还有对消费者需求的洞察分析。自1999年开始,爱慕就在北服研究院进行人体工学研究,至今已积累了海量的中国女性体态数据;其先后与北京服装学院、首都体育学院合作的研究中心,也足见其产品开发层面的技术保障。

发展至今,爱慕不仅在价值观上认可女性美的多元性,在产品端也有足够实力为每种体态、不同场景需求的女性提供最合适的选择,让“内衣自由”从口头落到实处,建立“态度共情--产品圈粉--品牌认同”的良性链路


营销小结及启示

当“用户导向”成为行业共识,谁离消费者更进一步,谁就拥有了更大的市场。爱慕这次campaign出圈的关键,在于其从以下三个方面完成了与消费者的有效沟通。

1、解决了一个问题。在内衣领域,营销>产品几乎成为一种通病,女性自由的口号越来越响,但女性能买到的合适内衣却并没有更多。爱慕基于多元化产品线和品牌实力,在“美,用经历去创造”的观念态度之外,让更多人看到爱慕适配多个场景、多种体态的产品,解决了当下市场中过分强调“女性0束缚”带来的品类局限问题,给女性更多选择,以产品力为营销加持。

2、找到差异化立场。当品牌说教泛滥,消费者成为了最不愿意被代表的一群人。此次爱慕没有去代表某个群体,而是真正与消费者站在一起,鼓励并支持女性正视自己的身体和人生:“可以拥有无钢圈的舒适,钢圈承托的曲线也值得欣赏”,区别于同质化女性营销态度的同时,也以更包容的态度赢得消费者好感。

3、建立品效合一的传播链路。好的传播不仅意味着声量爆发,也是一次品牌资产的沉淀。此次爱慕在合作伙伴选择上,基于品牌内核选择与代表文学、体育、时尚等不同圈层KOL合作,分别对应自我探索、意志突破、自我态度的精神标签,以内容共创的“履历”形式区别于常规KOL发声玩法,在最大化圈层效应的同时,潜移默化完成品牌心智传递、扩散,助推优质品牌力的持续沉淀、发酵。

女性营销焦虑泛滥,如何破局打透品牌差异化?

菲利普·科特勒曾总结:当下的营销时代,是价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者,品牌应该做的不仅仅是单方面输出,而是开始从消费者生活中洞察、提炼他们的态度,并将其与品牌基因融合后重新输出,才能真正与消费者站在一起。爱慕在这一点上作出了不错的示范。

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