文案启蒙：文字洁癖是法则，不是美德
并不是所有的作家都有文字洁癖，总有些人锱铢必较，有些人大而化之，算是风格取向不同，并无对错之分，然而对于每一个字都可以决定命运的文案工作来说，洁癖是必须的，不容置疑。
▲Supersonic《是圆非圆》数字插画 Procreate on iPad Pro 1600x1600px (2018)
设计师们的中文字库里都躺着大把现成的字体，但事实上除了极少数几个基本款之外，绝大部分花哨的字体用了都会死，谁用谁死。想不死，只能自己做。同样道理，文案的洁癖体现在诸多方面，其中最最重要的一点是要建立黑名单，跟有些字和词永别。
当然，这个所谓的黑名单因人而异，也因品牌而异，但它必须存在，正如我们都熟悉的一种观点——“定义你的往往不是你做了什么，而是你不做什么”。当你开始不去写某一些人人会用的字和词，你就开始有了自己的风格。
『举个例子，在2010年南广学生白客和他的朋友们重配的日和漫画最红的时候，火了一批词，包括但不局限于“给力”、“我了个去”、“坑爹”之类，彼时举国上下连官媒都在频频蹩脚的使用这些词，作为一个职业文案，必须对这种词汇有自己的判断，决定用还是不用，哪些用哪些不用，用的原因是什么，不用的原因又是什么。当时我的选择非常明确，这些词我在生活中都会用，但是在工作中我一个也不会用，即使有客户要求我用，我也会说服他们，理由很简单：大部分今天流行的词汇明天就会恶心到你。除非你想让自己的广告短命到没法回头看，否则一定要对任何一个流行词汇抱有怀疑与敌意。』
随着文字品味的提升，你的黑名单会越来越长，到最后不止是一些有确切意思的词会被屏蔽，连过多的“的”、“和”、“了”都会成为你的敌人，这些没有实际意义的虚词和连接词用得不好会严重影响文字的气质，如同在日常生活中极其频繁地说“这个…”、“就是说…”、“你明白我的意思吗…”非常令人作呕一样。
对于冗余的排斥，也是洁癖的一部分。
『在2016年春晚公益短片《父亲的旅程》的最后，父亲抱着儿子的腰疾驰在清晨的大桥上，我写了一句只有6个字的tagline压在画面上“有你在·就是家”。之所以只有6个字，是因为这句话要保证意思完整最少只能是6个字，减无可减。如果我们扩展一下，变成“有你在的地方就是家”，意思仍然是对的，但你会发现表达的冲击力不够，感觉非常温和，更可怕的是，因为多出来的三个字，显得整句话不够坚决和确定，更像是一种情感的抒发，而不是掷地有声的结论。这句话留给观众的时间只有一秒钟左右，而且并不一定是聚精会神的一秒钟，我们需要的是一把锥子，而不是一根木棍。』
▲啊早《谎》铅笔素描 120mmx300mm (2018)
如果把要求再提高一点，需要在视频广告中读出来的VO Script和仅仅贴在画面上的Super还有非常多的不同，不需要读的文案不太需要考虑句与句、词与词之间的相关性，但是VO Script写得是否顺畅，直接决定最终广告的效果。比如在知乎前段时间刚刚发布的品牌广告片里，有这样一句：“你想知道自己能否制造出火焰”，不读出来没问题，但是一旦你尝试多读几遍就会发现“知道”、“自己”、“制造”连续三个词、4个字的首字发音都是从“Z/Zh”开始，非常容易制造令人不适的“追尾”感（视频的1分56秒处可以听出配音老师为了避免自己读错，刻意拉长了“你想知道”之后的停顿，比实际需要的停顿更长），如果改成“你想知道自己能不能造出火焰”，可以在保留自然语感的同时尽可能拉开并减少相同发音位置的字，一定程度上能避免瑕疵的产生。
创作难免让人陷入矫情，但是矫情里面有真情。好作品未必是一点点的好堆起来，坏作品却一定是源于一处又一处的不完美，在重要的地方死磕，在不重要的地方放手，文案如此，人生亦然。
下一期《小声说出整个宇宙》，敬请期待。
（感谢插画作者Supersonic和啊早倾情供稿，更多精彩插画作品请关注公众号“图眸不轨”）
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作者：蔡萌，公众号：萌也（ID：imengye666）
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