文案启蒙:文字洁癖是法则,不是美德

原创2018-05-07举报13220

文案启蒙:文字洁癖是法则,不是美德

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文案启蒙:文字洁癖是法则,不是美德

并不是所有的作家都有文字洁癖,总有些人锱铢必较,有些人大而化之,算是风格取向不同,并无对错之分,然而对于每一个字都可以决定命运的文案工作来说,洁癖是必须的,不容置疑。

文案启蒙:文字洁癖是法则,不是美德

▲Supersonic《是圆非圆》数字插画 Procreate on iPad Pro 1600x1600px (2018)

设计师们的中文字库里都躺着大把现成的字体,但事实上除了极少数几个基本款之外,绝大部分花哨的字体用了都会死,谁用谁死。想不死,只能自己做。同样道理,文案的洁癖体现在诸多方面,其中最最重要的一点是要建立黑名单,跟有些字和词永别。

当然,这个所谓的黑名单因人而异,也因品牌而异,但它必须存在,正如我们都熟悉的一种观点——“定义你的往往不是你做了什么,而是你不做什么”。当你开始不去写某一些人人会用的字和词,你就开始有了自己的风格。

『举个例子,在2010年南广学生白客和他的朋友们重配的日和漫画最红的时候,火了一批词,包括但不局限于“给力”、“我了个去”、“坑爹”之类,彼时举国上下连官媒都在频频蹩脚的使用这些词,作为一个职业文案,必须对这种词汇有自己的判断,决定用还是不用,哪些用哪些不用,用的原因是什么,不用的原因又是什么。当时我的选择非常明确,这些词我在生活中都会用,但是在工作中我一个也不会用,即使有客户要求我用,我也会说服他们,理由很简单:大部分今天流行的词汇明天就会恶心到你。除非你想让自己的广告短命到没法回头看,否则一定要对任何一个流行词汇抱有怀疑与敌意。』

随着文字品味的提升,你的黑名单会越来越长,到最后不止是一些有确切意思的词会被屏蔽,连过多的“的”、“和”、“了”都会成为你的敌人,这些没有实际意义的虚词和连接词用得不好会严重影响文字的气质,如同在日常生活中极其频繁地说“这个…”、“就是说…”、“你明白我的意思吗…”非常令人作呕一样。

对于冗余的排斥,也是洁癖的一部分。

『在2016年春晚公益短片《父亲的旅程》的最后,父亲抱着儿子的腰疾驰在清晨的大桥上,我写了一句只有6个字的tagline压在画面上“有你在·就是家”。之所以只有6个字,是因为这句话要保证意思完整最少只能是6个字,减无可减。如果我们扩展一下,变成“有你在的地方就是家”,意思仍然是对的,但你会发现表达的冲击力不够,感觉非常温和,更可怕的是,因为多出来的三个字,显得整句话不够坚决和确定,更像是一种情感的抒发,而不是掷地有声的结论。这句话留给观众的时间只有一秒钟左右,而且并不一定是聚精会神的一秒钟,我们需要的是一把锥子,而不是一根木棍。』

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▲啊早《谎》铅笔素描 120mmx300mm (2018)

如果把要求再提高一点,需要在视频广告中读出来的VO Script和仅仅贴在画面上的Super还有非常多的不同,不需要读的文案不太需要考虑句与句、词与词之间的相关性,但是VO Script写得是否顺畅,直接决定最终广告的效果。比如在知乎前段时间刚刚发布的品牌广告片里,有这样一句:“你想知道自己能否制造出火焰”,不读出来没问题,但是一旦你尝试多读几遍就会发现“知道”、“自己”、“制造”连续三个词、4个字的首字发音都是从“Z/Zh”开始,非常容易制造令人不适的“追尾”感(视频的1分56秒处可以听出配音老师为了避免自己读错,刻意拉长了“你想知道”之后的停顿,比实际需要的停顿更长),如果改成“你想知道自己能不能造出火焰”,可以在保留自然语感的同时尽可能拉开并减少相同发音位置的字,一定程度上能避免瑕疵的产生。

创作难免让人陷入矫情,但是矫情里面有真情。好作品未必是一点点的好堆起来,坏作品却一定是源于一处又一处的不完美,在重要的地方死磕,在不重要的地方放手,文案如此,人生亦然。

下一期《小声说出整个宇宙》,敬请期待。

(感谢插画作者Supersonic和啊早倾情供稿,更多精彩插画作品请关注公众号“图眸不轨”)


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作者:蔡萌,公众号:萌也(ID:imengye666)
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