杜蕾斯、江小白，什么是文案的“文本之源”？
我最近在朋友圈分享了，台湾奥美策略长叶明桂的一段话：
这段话十分精辟的阐述了，文案对于品牌的作用，被朋友们点了很多赞，但是由于这段话太过于精辟，甚至有些高屋建瓴，所以在具体操作层面依然有些难度。
朋友圈底下留言最多的问题是，什么叫“一致的文字语调”？一致的文字语调，就是本文要讲的“文本之源”。
所谓的文本之源，原来是指文艺作品的根源解构：比如《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《董永和七仙女》，这些故事的根源，是超种族的爱情。比如《狮子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源，是复仇。
所以虽然故事的表达和情节不同，但是其精神内核是相同的、故事源头是相同的，这就是文本之源。几乎所有流行的经典故事，都离不开一个经典的“文本之源”，这是受众理解和产生共鸣的根基。
那么当你为某一个品牌撰写文案时，文案的文本之源应该是什么呢？就是“品牌主张”！
真正能够让消费者认同，并且长时间占领消费者心智的，并不是来自产品利益点，而是来自品牌动人的价值观。
这个价值观就是“品牌主张”，品牌文案的所有源头，都要从这个品牌主张出发。
比如在文案界鼎鼎大名的江小白，它的文案风格在江湖上以走心闻名。
我们随便看几个江小白的案例。
如果你看过一些青春文学，就会发现江小白所谓的走心文案，其实跟郭敬明、刘同的一些青春疼痛文章，在内容表达核心上差不了多少，都是“青春里矫情的情感”。
什么“失恋”、“孤独”、“思念”、“怀乡”，都是二十几岁的年轻人心中，最经常出现的情感，而江小白无论是瓶身文案、热点文案，还是推广海报文案，都是以这种情感为出发点。
所以江小白文案的文本之源，就是“年轻人内心的情感”。
江小白无论文案的样式怎样变换，但是这个“文本之源”始终没有改变过，如果文本之源改变，那么品牌核心就会随之改变，消费者对于品牌的稳固认知也会随之改变，这是品牌管理的大忌。
所以有人吐槽说，江小白的文案缺少变化，其实它是没有从品牌的高度，去审视文案。
我们再看看文案界的，另一位天王杜蕾斯。
杜蕾斯的文案以热点借势闻名，甚至可以说“热点借势文案”这一种文案类型，都是杜蕾斯开创的。杜蕾斯之后，几乎所有品牌都开始了热点的借势，从来没有哪个时代的文案，可以像现在一样把24节气背的滚瓜烂熟。
但是很多品牌在学习杜蕾斯时，只学习了如何写作热点借势文案，但却没有学会更为重要的方面。
一些品牌的热点借势作品，都会随着场景的变化而变化，文案语调、精神内涵通常也是变来变去，并没有形成一个固定的内核。
但杜蕾斯却能够做到：在错综复杂的热点中，始终保持品牌主张的一致性。换句话说就是，杜蕾斯所有的借势文案，都有同一个“文本之源”。
杜蕾斯的这个文本之源，就是“享受性爱的欢愉”。
我们再随便看几张杜蕾斯海报。
泼水节
读书日
《春日诗集》
无论杜蕾斯插科打诨的热点借势，还是宣扬爱情的《春日诗集》，都始终在传达着“性爱的欢愉”这一个文本之源。
然后，建立品牌主张，除了做什么之外，还有很重要的一点就是不要做什么的。
这一点，杜蕾斯的social运营公司，环时互动的老大金鹏远，就曾发布过一个微博：
但这一点恰恰是，很多学习者所忽略的，比如“多乐士”，就仅仅学到了杜蕾斯的污。
微博上每天只会发一些污段子或者GIF图，但是始终没有通过“文本之源”，建立起精神内核，给受众传达一种稳固的价值观。
所以当我们为品牌撰写文案时，首先要清晰的知道这个品牌的“品牌主张”是什么，这个主张最好是一句话可以概括。
后面文案的任务就是，以这个“品牌主张”为文本之源，去变着花样想创意然后传达。
品牌广告文案作为商业上的一个战术手段，它的天职就是配合清晰的品牌主张，当稳固的品牌主张形成之后，文案所要做的就是为这个主张，不断的添砖加瓦使之成型。
品牌文案的样式、传达方式可以不断的发生变化，甚至在创意阶段越天马行空越好，但是其品牌主张，这个“文本之源”是万万不能发生变化的。
一旦文本之源发生变化，那么前面的累积便会土崩瓦解。
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