致中国青年:90后干广告还有前途吗?

原创2018-05-14举报192822

致中国青年:90后干广告还有前途吗?

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致中国青年:90后干广告还有前途吗?

/ 一 /

首先,界定一下90后是指出生在1990年到1999年的男孩和女孩,如果你是第三性别也OK,毕竟广告是一个很开放的行业,对人没有那么多要求。 对于那些想和90后扯上关系的泛90后,请自动忽略本文。

其次,界定一下广告,是指在各种广告公司工作为亲爱的甲方创造传播价值的一波人的小地盘,这些广告公司主要包括各种创意热店(如W、W+K、天与空等)、国际4A(如奥美、BBDO、JWT等)、本土4A(如蓝标、省广等)以及其他各种广告公司。至于那些常年和阿康们沟通撕逼的市场部、品牌中心的伙计们,我不知道你们算不算干广告,毕竟我也没在甲方干过。

最后,界定一下前途,主要是指在完成某个项目时能够实现某种自我乐趣的一类事情。如果你觉得前途是在于工作能否给予丰厚的薪资回报,那也没错。不过可能干广告想要获得丰厚的薪资回报需要坚持的时间比其他行业要长。

说完这三个界定之后,我们再来聊聊关于“90后干广告还有前途吗?”这个话题。


/ 二 / 

现在的广告行业(中国)已经没有10年前、20年前有着令人羡慕的华丽外衣和朝气蓬勃的行业前景了。互联网浪潮的到来消弭了广告人与企业主之间的信息不对称关系,所谓的创意也没有之前那样高不可攀。目前但凡从事广告与市场工作的人员大都觉得自己会创意、懂创意。广告人已经沦落到以“广告狗”自居了,尤其是在传统广告公司。

而像埃森哲这样的咨询巨头也开始快速向广告行业下沉,逐步蚕食广告业的市场大饼(截止2018年4月10日,埃森哲已经在全球范围内收购了20家各类型广告公司);另外,越来越多的甲方,尤其是新兴的互联网公司也正在加快自身市场力量的建设,从内部着手优化市场工作的效率,从而降低市场工作的运营成本;但,最可怕的是——当今人们的注意力越来越分散,对信息或者内容本身的要求正以快速获取、快速刺激、快速吸收为核心,这对于以产出优质创意为不二法门的广告公司而言,是巨大的灾难。

在这样的背景下,继续从事广告行业好像是一个不怎么好的选择。行业竞争巨大,获得创意乐趣的门槛越来越高,变相导致获取高额劳动报酬的难度逐年提升。

而第一批90后大部分是从2012年开始就业,几乎没有享受到广告行业的红利。从2012左右参加工作以来,广告行业就开始逐渐萎缩,除了一些嗅觉灵敏的广告人或者称之为商人赚了一波新媒体的快钱外,就没什么其他值得人念叨的了。而且,广告行业是一个严重吃老本的行当,把持着广告重要岗位的人绝大部分是80后、70后甚至60后,他们用他们的老创意、老经验领导着新手慢步向前。这一切的一切都似乎在说明,90后干广告似乎没有什么前途了。

不过,作为一个入门四年左右的广告策略人员,我想从自身层面来聊一聊关于“90后干广告有没有前途?”这件事情。


/ 三 /

在广告行业,策略是一个相对稀少且不怎么重要的岗位,在很多创意以及阿康眼中,策略不就是每次在方案前面写上几页没有卵用PPT的可无可有的人么?

作为一个策略,我怎么能容忍别人这么说我从事的工作是毫无价值的呢!(mmp,每次都想一坨翔直接扔过去)不过,在我看来,在广告如此细分的行业,每一个工种——阿康、策略、创意、文案都是服务链条上不可或缺的一个环节。如果没有策略在项目前期和客户确定好项目课题和传播方向,那后面的创意部分是很难快速进行下去的。当然不排除两种情况的存在,一是你们有一个很牛B的创意总监,TA既懂策略又懂创意;二是你们有一个很牛X的客户爸爸,在给Brief的时候,所有的商业课题以及传播方向都已经帮你梳理好了,你们直接想创意就好。事实上呢,我做了四年广告,基本上没碰见过;我的领导干了近20年广告,好像基本上也没有碰到过。

而单从策略的角度出发,广告行业是一个十分有趣且不复杂的工种。所谓有趣,是在于我们游离在商业课题与创意之间,有无数种可能的路径/方向通往最合适的创意。因为有无数种可能,打造策略工作充满了魅力与趣味。我们永远在解决客户商业课题的道路上探索,为发现问题和解决问题而生。

而创意,从本质上说只是解决商业课题的一种方式,它常见的形式是TVC、VCR、海报、包装、H5、事件、小程序等。譬如大家看到的“江小白”一样,我想客户的商业课题可能是“如何让轻口味高粱酒成为年轻人喜欢的白酒品牌?”从商业课题到最后“文案瓶”创意解决方案,策略们一定是想了N中方案——从产品出发讲轻口味高粱酒的好处、通过硬广建立江小白的品牌形象、主攻三四线城市特殊渠道触达核心购买者——小镇青年等等。探索一条从未出现的、或者在已知方法中找一个最合适某一个客户的商业课题的方案;这在我看来,的确是一件有趣但不复杂的事情。

而这中间需要的最重要的一种能力是——独立思考发现问题并解决问题。这种能力不仅仅适用于广告行业,它适用于互联网、快消、汽车等各行各业。因为这是一种策略性思维,它可能让你从理性的角度看待这个世界,发现这个世界的美妙。只是在广告行业,策略是一个衔接,是一座桥梁,最后大家看到都是牛B闪闪的创意罢了。

因此,单从策略的角度出发,做广告是一件十分有前途的事情,尤其是90后。

以上,写于2018年五四青年节。


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