品牌和传播，一对双生儿
“品牌传播”是一个对从业人员来说耳熟能详的词，但很少有人回过头来细品它的含义，以至于在他们提及“品牌传播”的时候，通常只是强调了“品牌”或“传播”。其背后的原因显而易见 —— 企业的业务性质和商业战略发展方式决定了其对品牌或传播的侧重：通常来说，B2B企业更加强调“品牌”，B2C企业更加偏向传播；因此，总有企业将品牌束之高阁，对传播拼命死磕；或完全奉品牌为“圣经”，认为传播就相对功利低端。
品牌和传播冥冥之中存在着一定的打包关系，是因为“品牌+传播”本来就是一个组合拳，脱离对方便失去杀伤力。品牌和传播理应是相宜相生的，理解二者如何有机结合，才能让品牌持续发展圈粉。
01 构筑未来，着眼当下
品牌往往承载着企业未来的愿景与目标，是一个企业长期耕耘的蓝图。而作为企业未来某时某地的一个终点，品牌应该去帮助企业里里外外构筑一个充满想象的未来。
传播则不同，在一个企业的一举一动总能被快速“肉搜”的时代，对未来过分的宣讲可能会让企业背上“画大饼”的嫌疑。传播要做的，是脚踏实地着眼当下，去实实在在地指导企业如何一步一脚印地迈向未来。
企业既要有品牌圈定赛道和终点，又要有传播作为领跑者，向受众证明企业如何迈向终点，究竟跑过了哪些地方，做了些什么。
02 意义不变，人设万变
很多企业认为，在商业战略变化如此快速的今天，品牌由于无法做到与时俱进而显得无用。然而品牌并不是企业战略的传声筒，它代表着更加亘古不变的东西，即企业存在于市场的意义。无论企业战略如何变化，其意义是不变的，毕竟“你还是那个你”。
基于这个“不变”的意义，传播反而需要“千人千面”。由于当今的数字媒体孕育着无数个细分的传播渠道，一个品牌更需要懂得如何“八面玲珑”地演绎自己。根据传播渠道特性设定目标受众，设计不同渠道所对应的品牌“人设”，融入沟通渠道并设计对应的“圈层语言”，才能将这份意义准确地传达到不同受众的心中。
奥迪品牌概念车惊喜现身原创国产动画《灵笼》（来源：奥迪官网）
百年车企奥迪在打入“Z世代”消费圈层时，结合自身“突破科技，启迪未来”的品牌理念，联动国漫IP《灵笼》推出一系列跨界合作，成功打破次元壁。在最后一集正片中，奥迪概念车好看又会打，以各种“神仙操作”协助女主一路乘风破浪斩妖除魔，不仅巧妙地回应其品牌理念，向受众展示其科技和对未来的想象，也成功吸引年轻用户进一步关注奥迪。
03 哲学内涵，凡人道理
品牌所承载的意义通常包罗万象、意蕴深远，如果放在哲学的范畴中进行解读，总能输出千百种意义、激发无数讨论，这也是一个合格品牌可以和一个企业并驾齐驱的原因。
如果品牌需要塑造的是“哲学永恒”，那么传播需要书写的则是“通俗哲学”：为受众框定解读的角度、提供独特的观点 —— 总之，将品牌的深邃高远转化成为受众可以秒懂的语言，让品牌更聚焦、更清晰、也更“尖锐”。
我们协助申能定义了“赋能更多可能”的品牌核心内涵，并从不同受众对申能的联想切入，发展其核心内涵，重新诠释了申能的“多元”业务、“创新”行为和“人本”追求，引导全新品牌片深入解析上述内容，扭转了申能曾经相对单一、传统、默默奉献的刻板印象，传达了“赋能更多可能”的内涵。
04 普世价值，在地风味
我们常说一个成功的品牌代表着一种普世价值，这保证了品牌的切入视角足够宏观。反之，一个另辟蹊径的价值观容易让品牌画地为牢，不利于其广泛延展及长远发展。
当然，企业在不同国家落地时，为保证品牌的“原汁原味”，愿意选择安全系数更高的本土化“翻译”策略。只不过，就像越来越多的米其林餐厅在进驻当地后需要加入本土食材、混合风味一样，“当地风味”总是比“原汁原味”更具魅力。在不同国家，传播发展的阶段和传播环境不尽相同，而随着中国的媒体技术和圈层文化快速而花式地发展，在中国进行品牌本土化显然需要更多的“在地心思”。
在过去，品牌和传播或许可以是一道单选题，企业有理由根据自身的实际情况去做出四两拨千斤的选择。但在所有企业都在强化品牌，持续发声的今天，缺乏品牌和传播的组合策略就会在这个充满硝烟的战场上主动隐身。而把握品牌和传播的有机结合，正在成为每个企业的必修课。
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