命名，在规则丛林中创造新意

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举报 2021-05-28

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我们每天都在和品牌的名字打交道。一个优质的名字无疑是品牌独特的记忆点，也是该品牌与受众进行沟通和互动的起点。无论是本土公司还是国际品牌，在实施战略业务转型升级和产品服务的迭代创新上，都需要一个合适的中文名立足于中国市场。命名是一门学问，不仅需要遵从一定的流程和规则，还需要充分考量语言本身，文化等诸多外部因素，结合创意传递品牌内核。

01 一个名字的诞生

首先，名字是品牌最凝练的语词表达，这要求我们立足品牌定位和内涵，进入语言与文化环境，探究消费者喜好，基于各个维度的输入定义命名策略。进行中文命名时既要考虑汉字的含义及形态，也要考虑其读音，因为不同语音语调会给予名字不同的气质和感觉。由于社会和文化在不断变化，发展名字更需要了解商业社会环境、文化背景和受众需求的改变。

早期如华为、中国平安、腾讯，就寄托着品牌对于时代发展的美好愿景。随着90年刮起的一股“洋品牌”消费风尚，星巴克（Starbucks）、麦当劳（McDonald’s）、费列罗（Ferrero）、格力（英文名Gree来自单词Glee；有欢快、快乐之意）应运而生。进入千禧年，阿里巴巴、马蜂窝（原名为蚂蜂窝）体现了互联网行业大胆创新的特质。而过去20年，国人日渐增强的文化自信催生了独具民族文化内涵的名字。

其次，忠于“易读易记”的本质，化繁为简，输出命名创意。基于清晰缜密的命名策略，将相关信息进行提炼，聚焦为一个创意点，发展出由几个字或一个词语组成的名字。名字往往不会单独出现，它会融入不同的场景，协同品牌的视觉语言、品牌体验在传播语境中和消费者进行互动，传递品牌信息和品牌故事。

为提高并确保名字的可注册性，商标检索工作需与命名创意同步进行，以尽可能避开已经被占用的名称。我国商标注册流程较为复杂，总体申请受理量大，涉及周期长则可达18个月。根据国家知识产权局商标局的信息统计，2018年12月至2019年12月，商标注册申请件数为758.2万件，注册件数为617.7万件；截至2019年年底有效注册量为2354.3万件。而人工审核操作和数据库更新滞后为名字的最终问世带来了诸多不确定性，因此在进行命名创意输出的过程中就要进行预筛查，提高并确保名字的可注册性。

最后，通过文化与语言检测对这个名字在不同语境中进行反复测试，避免产生歧义的可能性，通过后便可进行正式的法律注册。

02 本土品牌命名：面向世界自我表达

本土品牌的命名呈现出一种面向世界表达自身独特文化的趋势。当今市场大有回归“中国创造”之势，这驱动品牌汲取上下五千年的文化风采，建立和目标受众的文化联结和共识。知乎、大疆就是其中成功的例子。

同时，亦有越来越多的品牌选择中英文共同发展，如NIO蔚来、喜茶HEYTEA、NEIWAI内外等。他们从一开始就把国际化的目标牢记于心，以更宽广的思考维度定义品牌内涵，进行命名创意。对传统文化的回归和国际化视野看似相互矛盾，但本质都是品牌愈发彰显睿智和胆识。

03 国际品牌命名：立足涵义创造新意

国外品牌在进行中文命名时很重要的一点是，要在涵义和（或）读音上与原有的英文名称建立联系。英文最小的含义单元是单词，中文最小的含义单元是字，每个字都刻画了独特的意象。基于语言逻辑的差异，从读音和涵义这两个维度，英文品牌的中文命名方式可以划分为直译、音译和意译。

苹果（Apple）和微软（Microsoft）是直译的代表作品。但前者明显相较于后者具有实际和明确的含义，且苹果象征智慧、知识、平安、喜乐，在品牌互动的第一个触点就向消费者抛出了橄榄枝。因此，如果品牌名字本身就是一个有跨文化意义的符号，且在中文语境里对受众是友好的，那么直译就是一个不错的方法。

而体现品牌外来感的音译也在早期一度备受推崇，如戴尔（DELL）、迪斯尼（Disney）、香奈儿（Chanel），但也不乏失败的例子。例如Coca-Cola最早在中国被译为“蝌蚪啃蜡”，在受众脑海中瞬间形成奇怪的画面，直接影响了品牌的推广。而我们现在看到的“可口可乐”不仅保持了一定的读音，同时又表达好喝快乐，朗朗上口，成为了中国消费者最喜爱的品牌名字之一。奔驰（Mercedes-Benz）、宝马（BMW）、领英（LinkedIn）、谷歌（Google）、思科（Cisco）等同样结合了读音和涵义给予受众对品牌的想象空间。而当今注册难度加大，想要在有限的读音范围内兼具内涵和创意，越来越具挑战性。

意译则是将品牌放在中文语境和文化里进行再创作的手法，比如甲骨文，全球最大的企业级软件公司，就采取了和英文名Oracle（神示所、牧师、女祭司、神谕、神示；能提供宝贵信息的人或书；权威；智囊）完全不同但又有相通之处的中文符号。甲骨文是中国古代用于占卜的文字，二者都是人们向天神、大自然寻求答案的载体，巧妙揭示了品牌为企业提供运营解决方案的宗旨。

命名是结合逻辑性思考和创意表达的过程，是品牌向消费者讲述故事的开端。尽管当下的市场日趋拥挤，命名难度也在增大，但总而言之，就是遵循一定的规律，创造出一个“好读好记好注册”的名字。

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