KPMG毛健：新现实下中国消费零售演化趋势和数字化底层逻辑
日前，由国内领先的零售行业咨询机构“零售观察RetailObserver”主办的“2021中国零售数字化创新峰会（RDI 2021）”上，来自KPMG公司零售及消费品行业咨询主管合伙人毛健与在场的300多名听众分享了“新现实下中国消费零售演化趋势和数字化底层逻辑”的主题报告。
毛总认为，如果要在全球范围内找一个市场来和现今的中国市场做一个对标，比较合适的是日本，而非欧美。与日本类似，中国市场将逐渐进入理性化和品质化的第三消费阶段。过去80年，日本消费者随技术、收入和年龄结构变化，产生的消费需求和习惯变化，为我们思考中国消费者未来趋势提供借鉴样板随着移动互联网进一步渗透和年轻一代互联网原生消费族群崛起，未来5-10年，中国消费格局将经历大转变。
首先是国家发展面临新格局：
1、“十四五”是向第二个百年进军的第一个五年，具有继往开来的里程碑意义，而进入“十四五”的中国商业外部环境更加复杂多变，“双循环”新发展格局将成为未来五年乃至十年核心逻辑；
2、供给升级将启动新一轮消费升级，并立足于升级后内需市场完成下一轮供给升级，着力依次传导两大环节，启动国民经济良性循环，实现中国从“供给中心”向“供给+需求”双中心转化；
3、伴随中国金融回归服务实体经济的功能本位，金融机构与实体企业正在构建长期良性的共荣共生关系，未来金融供给侧改革将进一步深化，有望对“双循环”的畅通运行发挥三个层面的加速作用；
其次，中国商业发展面临新的趋势：
1、中国商业正在由“消费红利”经济向“数智创新”经济进化，发展思路从单节点成本和效率提升，进化为消费品全生态重塑增长方式，数智技术触发了商业生态的全链路数智化转型；
2、面对高频竞争，数智创新极大提高了效率，减少了各业务环节的所需要的时间；
再次，疫情带来新的影响：
1、疫情的差异化打击加速了消费零售行业竞争格局分化，将凸显“宽市场赢家通吃”和“窄市场局部打穿”马太效应；
2、疫情的全民化禁足改变了消费心智，将出现显著的“刚需品多快好省”和“场景类极致体验”消费分化；
3、疫情的休克化疗法促使企业战略思路发生调整，将出现“战略性布局收缩”和“高弹性探索创新”双轨路线
最后，新的环境带来消费新气象：新经济环境下催生崭新消费形态，包括新人群、新品牌、新场景、新运营，背后是因为消费者认知、需求和决策特征的变化所导致。
发展新格局、商业新趋势、疫情新影响和消费新现象等四个新现实趋势将对整体零售消费行业产生深远的影响，行业格局将沿着六个方向进行演化：
1、消费者深度线上，流量碎片化
2、零售门店的功能将出现多元化变革
3、一线创造力被放大
4、社区商业将加速爆发
5、端到端供应链协作逻辑验证完成
6、大平台对垂直行业的整合加速
声明：以上内容根据毛健先生在RDI2021会议上的发言整理而成，未经其本人确认。
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报告包括：
数据驱动的营销战略如何落地 --- 张天博士，数字技术负责人，汉堡王中国；
人工智能，带给私域流量营销的术和道 --- 沙涛，创始人，云享智慧
苏宁数字化转型之实践分享 --- 王俊杰，院长，苏宁零售技术研究院
去中心化金融和非同质通证对跨品牌数字化营销的启发 --- 蔡栋，前CDO & CIO, 麦当劳中国
面向Z世代的购物中心数字化营销升级探索 --- 胡淳惠，信息管理部总经理，爱琴海集团
数字赢销新时代，洞察客户，重构思维 --- 叶丽燕，数字化营销先驱者
数字员工-新动能：全面打造零售业数字化转型“新引擎” --- 黄莹，总经理，上海容智信息技术有限公司
滑雪品牌的数字营销实践 --- 诸烨，消费者营销总监，BURTON CHINA
数据赋能，创造营销新闭环 --- 陈鑫，副总裁，腾云天下
疫情之下酒店集团透过数字化策略逆势增长 --- 叶心薇，大中华地区高级市场营销及资讯技术副总裁，雅高酒店集团
让品牌文化DNA激活全域营销 --- 董瞻伟，大中华首席合伙人，Creative Capital
OATLY中国的新“食”代全链路打造 --- 罗颂铿，品牌总监，噢麦力
互联赋能，加速生长—传统企业新品互联网+营销探索 --- 黄良水, 品牌媒介副总监兼电商子公司副总经理，王老吉
构建企业私域“阵地”，实现品牌逆势增长 --- 唐斐斐, GROWTHX策略咨询事业部负责人, 私域业务咨询负责人，意略明
数字化助力企业‘破圈’ --- 徐立，大中华 IT高级总监，欧瑞莲
工业品电商，数字化时代下的新业务模式转变 --- 王焕，亚太区首席数字官&营销总监，圣戈班
白酒行业数字化分享--- 张北平，数字化管理中心总经理，舍得酒业
数字时代的客户中心化赋能 --- 邓兰，首席执行官，WHYME
数据赋能私域运营场景 --- 王歆，创始人，华东时尚行业CIO联盟；CIO,某知名运动品牌
B2B智慧营销的三点建议 --- 冯卓，亚太市场总监，欧司朗
用大数据探索市场新增量 --- 黄梦圆，高级商业分析师，北京星图数网科技有限公司-上海公司
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