获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（八）
2020大中华区艾菲奖专项类金奖
99公益日
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《99公益日》
品牌名称：腾讯
参赛类别：持续成功类
客户公司：腾讯基金会
主要代理公司：腾讯
挑战、背景及目标
【背景与挑战】
由天猫开创的双十一购物节，席卷了消费品牌和用户，并通过每年不断刷新的销售数据向世界证明了中国人的消费能力和实力。我们则希望发挥腾讯的社交及连接力，打造另一个节日，一个能向世界证明中国公益力量的节日——99公益日。
出生即轰动，如何持续成功？
2016年 99公益日联动百位名人、明星、上百家品牌联合发声，3天共筹集善款6亿，达到当年中国全年公益募款总额的1/3。作为每年举行的公益盛宴，如何持续保持声量，不断突破，是99公益日面对的挑战。
竞争日益激烈，如何突围保持第一？
伴随99公益日每年持续增长的捐款人次、捐款额、用户互动量及舆情声量，2017年阿里发起“95公益周”、2019年微博在9月第一周发起“人人公益节”。99公益日的持续成功，打造了双十一、618购物节外唯一一个多平台参与的“节日”。面对日益新增的竞争活动和挑战，如何保持行业第一，也是99公益日面对的挑战。
【目标受众】
【99公益日】受众从公益人群到大众。
【目标】
目标#1：品牌认知
品牌认知度，目标用户逐渐从公益人群拓展到泛大众，99公益日大众认知度达到49%，每两个人中有一人知道99公益日。
目标#2：品牌拥护
在案例语境包含捐款人次和捐款金额的两个目标，99公益日3天实际通过腾讯公益平台捐款的人次不断增长，从2016年677万至2019年4800万人次，翻了7倍；而99公益日3天通过腾讯公益平台募集的善款金额翻倍增长，从2015年6.07亿至2019年24.9亿翻了4倍。
洞察、策略性创意
洞察
每年打造一个出圈创意引领活动影响力，制造brand voice的公益声量，以保持99公益日的认知及影响力。同时，提出 “一块做好事”的99公益日品牌主张，用“一块”双管低门槛捐款和together we can的行动倡议，持续地积累99公益日的品牌标签。
策略性创意
公益不是一个人做了一件大事，而是每人都做了一点点。
创意实施
《秀她所绣》
羌绣，一项拥有1500年历史的文化技艺，正面临中国极速现代化的冲击。 老旧手做不符潮流，羌族绣娘不得不外出打工，羌绣正濒临消失。我们希望可以通过公益创意让羌族妇女通过手艺获取生活所需，同时也让绚烂的羌绣文化得以传承。
《小朋友画廊》
在中国，大约有1700万精智障碍人群。他们由于缺乏融入社会的机会，长期游离于社会边缘，难以得到社会的关注和认同。作为互联网+公益平台，我们希望利用互联网的力量，为他们创造一次集体发声的机会，帮助他们建立与社会的平等对话，并为所在的公益组织募集1500万元公益善款（法律上限）。
《一块钱》
品牌主张如何让更多人产生共鸣和认知？民政部数据显示2018年全国共有留守儿童697万人，我们希望通过童年趣事的视角，讲述一个留守孩子可爱而积极的故事来触动用户的同时传递品牌主张信息。
《天使投资人》
如何为残障人士赢得公益捐助的同时，更收获社会的理解和尊重？找到特殊人群与普通大众的交集：每个人都需要一份工作。赋予每个用户“天使投资人”的身份，而不是简单的“捐赠者”。鼓励用户用1块钱“投资”残障天使们的未来。通过激发同理心的公益故事，赋予用户的公益行为更强烈的价值感。
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
【初始年度--2015】
活动事件；
公关；
社交媒体；
手机/平板电脑；
互动/线上；
用户原生；
行业展览&交流；
【中间年度--2017】
竞赛；
活动事件；
公关；
社交媒体；
手机/平板电脑；
互动/线上；
出版物；
用户原生；
游击营销&户外广告；
行业展览&交流；
【当前年度--2019/06– 2020/05】
竞赛；
活动事件；
公关；
社交媒体；
手机/平板电脑；
互动/线上；
用户原生；
游击营销&户外广告；
行业展览&交流；
成果
成果#1 出圈创意成果
《秀她所绣》
1、活动共售出约20万个羌绣口袋，合计募款金额1980万。
2、由于活动影响力，促成当地成立了社区姜秀口袋公社，让羌族妇女有了互助会，可以一边刺绣一边帮忙看护孩子及其他留守儿童。
《小朋友画廊》
1、仅仅5小时,完成1500万元募款，募捐人次达5,814,937人次。（数据来源SISA）
2、全网总点击量达4183万，每20人便有1人参遇活动。
3、获得人民日报等百家媒体主动报道，earned media超过二亿曝光收入 。
4、被梅花网、数英、广告圈等九大媒体列为2017年度十大影响力事件。
5、入选中国最大知识分享平台知乎2017年度世界100大事记。
《一块钱》
1、1.05亿全网播放量。仅在微博一端收获6184万次播放。
2、5655万次朋友圈广告触达。
3、视频刷屏互联网圈，仅在微信端，获得了高达【82篇自来水】报道：包括【品牌营销官】、【休克文案】、【营销案例精选】、【黑马营销】、【广告头条】、【文案与美术】、【创意局】、【广告位疯狂】....等等。
4、获多个视频自媒体平台【新片场】、【场库】、【Socialbeta】、【数英网】等平台推荐。
《天使投资人》
1、微信朋友圈广告点击率22.64%，线上总互动点击5931215次。
2、微信自媒体阅读量合计37.8万，其中《二更》拍摄天使投资人纪录片播放量超过880万，入选学习强国平台。
3、获公益界、政府、用户口碑好评。
成果#2 99公益日整体成果
1、捐款人次及捐款金额每年突破新高：
2、品牌认知度高达49%，品牌喜好度高达97%，其中非常喜欢占比70%。
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