菜鸟驿站暖心出击，跨界林清轩让用户看到光芒

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举报 2021-05-18

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

无跨界，不营销！如今，跨界营销成为了品牌营销的必修课，我们可以看到一大批跨界营销的案例。虽然跨界营销为消费者创造了许多惊喜，但名目繁多的跨界也让大众产生了审美疲劳。

“乱花渐欲迷人眼”，迷的是消费者的眼，跨界营销想要出彩，少不了品牌在洞察、创意、传播等多维度上落力。最近又有一个跨界案例在社交平台上引起大众的关注，即菜鸟驿站跨界国产化妆品牌林清轩。继跨界网红旺旺后，菜鸟驿站又贡献了跨界营销的经典案例。

“厚度式”跨界菜鸟驿站＆林清轩让用户看到光芒

提起菜鸟驿站，大家首先想到的肯定是它的快递服务。自成立而来，菜鸟驿站一直带给用户全新的快递服务体验，如开启数字化升级，上线刷脸取件、线上取件等便捷功能，为用户带来更方便的取件体验。去年，菜鸟驿站又推出锦鲤驿站IP（以好服务为PK机制，全国菜鸟驿站PK的Top.1 驿站，即可获得“锦锂驿站”的称号，锦锂驿站所在整个小区居民都可以免费领取锦锂大奖），为社区居民带来满满的福利。而今年，菜鸟驿站又联合淘宝天猫，在北京、上海、杭州三城率先推出淘宝天猫包裹送货上门服务，而且服务不产生任何费用。然而，菜鸟驿站和林清轩，一个是快递品牌，一个是化妆品品牌，产品看起来似乎风马牛不相及，两个品牌是如何联系在一起的？

其实，相比起品牌元素简单叠加的“贴片式”跨界，菜鸟驿站更注重传达品牌文化和内涵的“厚度式”跨界，它并不看重品牌的元素契合，更强调理念的契合。深耕化妆行业18载的林清轩，致力于为用户提供优质的护肤体验，品牌以山茶花的天然成分所打造的发光宝瓶精华，帮助用户修复肌肤屏障，让肌肤重焕“光芒”。“专注于让每一个自己发光”，是林清轩对消费者的承诺，在用户被岁月侵袭变得黯淡无光时，重新为他们带去光芒。而对菜鸟驿站来说，品牌也一直在快递业务上为用户带来“光芒”。无论是无感取件、刷脸寄件、线上取件等功能为用户带来便捷，还是锦鲤驿站这样的社区驿站创新玩法，品牌都是聚焦消费者更深层次的服务需求，落力于完善驿站社区生活的服务。

现代人工作压力大，生活中各种不确定的因素叠加，让人们连取快递的幸福感都在下降，而菜鸟驿站以实际的服务给予消费者安慰，于细节处助力用户打扫生活中的“鸡毛”，用品牌的优质服务汇聚成点点光芒，点亮用户生活中的昏暗时刻。可以说，菜鸟驿站和林清轩在理念上有着高度的契合，林清轩用出色的产品让用户的肌肤重新“发光”，菜鸟驿站则用“以人为本”的良好服务为用户带来光芒，两者的跨界，包裹的是两个品牌充满温情的内核，在受众心中构建起有记忆点的品牌标识。

层层深入共建内容
构建品牌与消费者沟通桥梁

在信息碎片化时代，抢夺大众的注意力十分重要，赢得受众的关注就成功了一半。菜鸟驿站携手林清轩具象化品牌的理念和价值观，仅仅只是第一步。“酒香也怕巷子深”，专注做产品、服务是品牌的立足之本，但不会营销，依旧会遭遇到好品牌无人问津的风险。因此，菜鸟驿站和林清轩围绕着#那些遇见光芒的时刻#主题在线上和线下打造了一系列的活动，在与用户深度交互中，将品牌的理念深植他们的心智。

1、线下锦鲤驿站升级，与用户建立情感纽带 “你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具。”深谙这点的菜鸟驿站，将锦鲤驿站的玩法进行了升级，为用户带来更多元的驿站服务体验。

菜鸟驿站本次联合林清轩，在杭州-仓溢绿苑菜鸟驿站开启线下快闪店。传统的驿站，用户取完件就走，驿站与用户的联系不够紧密，让受众体验不到优质的服务。针对这一点，本次获得锦鲤驿站称号的锦鲤小区中的用户选择淘宝天猫包裹送货上门的业务，都可以获得驿站免费赠送价值699元的林清轩礼包。

另外，在本期锦鲤驿站快闪店的打造中，品牌结合#那些遇见光芒的时刻#的主题，为用户带去更多额外体验，整体设置了发光zipai区、发光体验区、发光活动区三个区域。在发光体验区，用户可以参与活动，有机会免费带走林清轩的彩妆品和护肤品；

在发光活动区，用户除了可以以极优惠的价格购买林清轩的产品以外，还可以领取到SPA体验券。另外用户还可以参加微笑抽奖活动，100%中奖，可以抽取到面部护理、礼品卡、包邮卡等多种品牌权益奖品。

菜鸟驿站升级锦鲤驿站玩法，让受众体验到新的驿站服务的同时，也让人们意识到，原来印象中只收快递和发快递的菜鸟驿站，可以有这么丰富的服务，菜鸟驿站也可以成为居民社区生活的润滑剂。

回顾菜鸟驿站举办过的锦鲤驿站活动，我们可以看到其如何用态度和服务“润滑”社区用户的生活。跨界旺旺，品牌活用旺旺的IP元素为社区用户带去正能量。作为“打工人”，人们一天中最期待的事情，可能就是去取快递。品牌用经典的旺旺笑脸标志表达快乐，传达出“用收货表达享受当下的快乐”的生活理念，而菜鸟驿站的“一站式社区生活服务站”，用优质服务为社区用户“快乐取快递”保驾护航。在其他锦鲤驿站的活动中，菜鸟驿站还为锦鲤小区居民送出鸡蛋、甜瓜等多种福利，让用户“薅羊毛”，在物质和精神层面满足用户的多元需求。菜鸟驿站渗透到社区居民的日常生活中，进一步强化了品牌社区生活服务属性的心智定位。

更重要的是，锦鲤驿站的举办有着更深一层的意义。现代生活节奏太快，淡薄了社区邻里的关系，但拥有亲近的和谐关系仍是人们内心情感的渴求。而菜鸟驿站深耕社区，在连接社区居民关系方面有着天然的优势。

通过举办锦鲤驿站社区活动，将社区居民聚集在菜鸟驿站中，增加了他们相互交流的机会，有利于社区居民关系和谐发展，促进社区邻里情。并且，通过“锦鲤驿站”所发放的品牌权益和福利，菜鸟驿站创新了驿站社区玩法，让品牌真正深入到社区中，褪去了品牌“不可触摸”的属性，成为社区“友爱邻里”的一份子。

上兵伐谋，攻心为上。线下锦鲤驿站玩法的升级，在某种程度上就是品牌不断探索与社区用户友好相处、为用户提供更多元的体验和服务的方式，是品牌长线投资，充分建立与消费者情感纽带的方式。借助“锦鲤驿站”IP的加持，菜鸟驿站以情感牢牢地在用户心智中占据了独特位置。

2、线上social化平台发声，抢占受众注意力 除了线下活动为用户提供更优质的服务，菜鸟驿站在传播上同样秉持“以用户为中心”的理念。品牌营销早已走过“自娱自乐”的阶段，与受众互动，让他们主动参与到活动传播中，才是抢占受众注意力的关键。因此，菜鸟驿站和林清轩在微博发起#那些遇见光芒的时刻#话题征集活动，号召用户分享自己在现实中“遇见光”的时刻。
区别于以往品牌宣传的单向灌输，菜鸟驿站将内容创作的主动权交给受众，通过用户娓娓道来的故事传递“光芒”的主题。互动话题一上线，就引发了众多自来水用户的参与热潮，分享自己在生活中“遇见光”的温暖故事。众多UGC内容的产出，让营销传播变得更真实而有温度，助推话题实现涟漪式的扩散传播。同时，借助网友的真实故事可以降低受众对品牌信息的抗拒感，并以他们暖心的事迹间接凸显品牌有温度的形象。
在扩大活动声量传播半径的同时，菜鸟驿站还以暖心互动故事为基点做延伸，联动社群、微信公众号、微博综合类、情感类KOL的转发支持，让品牌全方位、多触点渗透垂直类社交圈层。

跨界背后的品牌资产价值沉淀

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神，他们才会成为该产品的忠实用户”。品牌想立足长远的未来，离不开社会的支持，只有融入到人们的生活中，才能长久地实现大众心智的占领。 菜鸟驿站跨界林清轩的营销活动，我们可以看到品牌努力融入到受众生活的尝试。

从品牌角度来说，菜鸟驿站提供给用户的并不止收发快递的服务，而是洞察用户的生活需求，将用户生活中的事情与品牌服务加深关联。锦鲤驿站的IP、淘宝天猫包裹送货上门业务，让人们对菜鸟驿站的“一站式社区生活站”的完善有了更多的期待。

从用户角度来说，受众在活动中体验到各种新鲜的快递服务，满足了他们的多样需求。另一方面，针对驿站的主要受众年轻人，菜鸟驿站也贴心地满足他们的个性化需求，跨界国妆品牌林清轩，在锦鲤驿站设置打卡区和发放美妆福利权益，让品牌与年轻群体的喜好同频，加深他们对品牌的认同。

从社会角度看，菜鸟驿站不断探索品牌与社区居民相处的模式，传递正能量、促进邻里和谐，体现了一个品牌的社会责任担当。“好的品牌就是让生活变得更好”，通过与社区生活接轨，菜鸟驿站沉淀了自身的社会化资产价值。 不难发现，菜鸟驿站和林清轩的跨界绝不仅着眼于立竿见影的用户、生意增长，而是十分注重品牌长效资产价值的建立，关注消费者的价值传递，这就是此次两者跨界大获成功的原因。

写在最后： 淘宝天猫包裹送货上门业务和锦鲤驿站IP一样，是菜鸟驿站深化和丰富社区生活服务的尝试，再结合此前上线的线上取件、刷脸寄件等业务，我们可以看到菜鸟驿站致力于解决用户对快递服务的多元化需求，超脱了原来单一的快递业务边界，渗透到用户生活中的方方面面，成为用户身边的“好邻里”。

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