［百人KOL投放实战］如何精准地使KOL效益最大化？
［前提引入］
最早接触KOL这个词的时候，定义很原始：关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL），通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。而现在，这个词的定义慢慢变得模糊，百度文库也更新了补充说明：包括在微博上有话语权的那些人。
去年开始，越来越多的品牌主开始趋向于KOL投放，相信很多广告人也深有体会。不管任何campaign，推广矩阵总有KOL的位置，预算少则象征性地选择声量小一些的KOL，预算多的话，甚至会把KOL作为推广重点，投掷重金期待着市场水花。行业跟风真的很迅速，可能是因为同一品牌／产品的竞品让人眼花缭乱，所以品牌主时常有着“别人家干嘛我也干嘛”的心态，这种心态会自发性地进行病毒式传播，短期内造成KOL水涨船高。很多业内业外的朋友经常问我，越来越贵的KOL到底有没有用？我通常这样回答：有用，但要看你怎么用。
［项目背景］
17年年底，接手了一个高端美妆集团旗下的新品牌上市case，目标很明确：一个全新的品牌，3个月内需要聚粉吸睛（有具体KPI），同时产生实际的流量变现。当时的KPI数字确实很吓人，初期的品牌预算也有限（后期因为performance比较好所以有追加预算），在提了无数轮方案之后，最终确定的执行方向重点是一个严谨的、密集的、多元的KOL矩阵。
［项目运作］
首先是架构，需要把棋局布好。
通常会跟着预算来。在做架构的时候，一般会对input和impression有一个大致规划（具体数字在后期会有调整）。对服务商而言，这个数字一般是由经验而定；对品牌主而言，这个数字一般就是由大老板而定…这个rough number出现后，根据总数匹配相应的人数，比如大V多少个、腰部KOL多少个，是否还可以支持一个明星…之类的考量。架构还包括波段，当KOL投放量比较大时，在大规划下需继续细分每一个波段的小规划，同样有波段KPI、input和impression，这样执行起来更加清晰，一旦出现问题也可以更快地补足。
其次是选人，需要选对角色。
选人是真本领。引入里面已经说过，现在是一个KOL水涨船高的市场现状，加上很多KOL蹭着大campaign的洪流，看不出真实的绩效水平，那么如何在这个现状内，剔除至少50%的泡沫效应，为品牌选到真正合适有效的KOL呢？我的做法是必须花时间去钻研每一个KOL，尤其是大号。大号的投入成本最高，在向品牌主推荐某一个大号的时候，基本的粉丝数、转发数、平均阅读量，相信大家都会收集。更多的信息，比如业内口碑、人设定位、行文风格、粉丝人群、粉丝UGC话题&形式、包括TA曾经的爆款campaign，从各个维度了解，把握所有讯息，逐个进行分析，总结利于本次投放的方向和亮点。
然后是内容，需要说对话。
千人千面的思路应该放进来。选定人选之后，对于每个KOL的人设画风、适合的方向内容、语气风格，都应该有了比较深入的了解，那么关键的内容就来了。品牌主通常有太多想要和消费者沟通的点，即使已经分成了几个波段，但同一个波段，想传递的品牌资产也不见得少（产品、品牌、事件等等…）其实消费者不会在同一条信息里浏览太久，这个时候我们需要做内容导向分组。内容导向可以执行得非常细致。打比方，同样是说一款产品，说功效种草是一个点、混个产品脸熟是一个点、导流购买又是一个点，可以说的方向有很多。我们可以将同一个波段的KOL进行内容分组，每一个分组里再做细分，这样既可以使消费者看到多元集中的内容，减少疲惫感，加深印象，同时，品牌主也可以根据自己的推广重点，安排每块内容的份额比例，以及及时调整。
最后是时间和平台，需要在最有效的时间里，在最能被看见的地方。
这可能是决定性的一点。当所有的东西已经well-prepared，排期就相当重要了。这个时候需要一个投放人耳听八方的能力，几个原则要把握：掌握每个平台最佳的浏览高峰时间、了解每个KOL的粉丝阅读作息，尽量不要和竞品同期发声，当然如果碰到了竞品，我相信做足了以上三点，你一定可以打一场漂亮的市场流量份额仗。至于平台，要看之前的内容分布来进行选择，比如深度种草，那肯定适合小红书之类，这个判断应该不难。
［另外几点干货总结］
l 在品牌的调性下，尽可能地包容多元化。尊重每个KOL风格和玩法的不同（粉丝群体不同）
l 品牌的关键内容要有，但不宜过多。在平均一个人浏览移动端网页只有10s的快时代，不要抱着“我说得多，就被看得越多”的想法，真实的传递率才是硬道理
l 投放量和实际效益不一定成正比。当你有一大笔预算，做好前1/3没有实际效益的准备（可能是投在隐形的brand awareness/group awareness）；当你只有一小笔预算，不要把这波KOL的绩效考虑在内
l 多人集体发声和深度发声，都可以有效。同样一笔预算，可以分配到人数多的KOL进行集体发声，也可以针对1－2个KOL进行深度合作，取决于阶段目标
l 同理心和做生意一样重要。同一个KOL面对不同品牌的产出绝对不同，共鸣很重要
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