品牌符号战略：亚马逊笑脸里的秘密是什么？

原创赞收藏评论

举报 2021-05-17

扫描,分享朋友圈

符号学有个原理：越是简单的越能代表复杂的，越是抽象的越能代表具体的。

比如说图腾，图腾是最原始的、最典型的符号，为什么古人崇拜的图腾都是抽象的？比如中国的“龙”和“凤”都不是具体的动物，龙称为“九似之物”，凤称为“非鸟非鸢之物”，都是抽象出来的，却千年以来深深地印在中华民族的文化基因里。世界古代文明的图腾符号都简单的、抽象的，因为只有简单与抽象才能产生神秘感和敬畏感。英国人类学家、探险家J．G.弗雷泽通过大量的研究，发现图腾符号中以动物居多，形象是抽象的，造型是简单的。是啊，如果都是我们生活中可以摸的猫，可以摸的狗，怎么能让人产生敬畏感呢？

那么品牌符号应该就是企业的图腾，简单的、抽象的品牌符号会产生神秘感、敬畏感。

品牌符号的识别性在今天的互联网时代显得更为重要，因为如今品牌面临更为复杂的数字化环境，品牌信息要更为简单，能聚焦，符号性才更强，才能得以更有效地传播。

越是经典的也越是简约的、抽象的，我举两个经典的品牌设计。

一个是宝马的标志。大家知道宝马标志蓝白相间图案是怎么来的吗？这里我讲一下早，在1916年宝马前身是制造飞机引擎的工厂，你看他的标志有发动机旋转的意象，代表蓝天白云，蓝白图形来还自宝马的发源地德国巴伐利亚州的州旗，他们的州旗是蓝白相间的图形。我认为标志最成功之处还在于它用最简单的方式，一个圆，一个十字就把蓝白色块搭配在一起，像一块蓝宝石镶嵌在车身上，具有永恒的时尚感。大家可以去看看宝马在互联网媒体的表现，无论是智能手表、微信头像、手机app不管多小面积的媒介，宝马那颗蓝白相间的宝石总是在那里熠熠生辉。因为它简单，因为它经典，应对复杂的环境，才能应对时代的变化。

另外一个是PLAYBOY花花公子，花花公子的标志是一只抽象的兔子，很简单，它比任何文字、图像都要容易记忆和识别，这兔子还带了个领结，像个神气而优雅的绅士，还有趣而生动。那两只耳朵竖起来形成很大的空间，有张力，识别性很高，标志缩到几毫米就能清晰地辨认。我们两方同盟公司是花花公子避孕套中国市场的全案代理商，所以对这个品牌有深入的了解和特殊的情感。推广过程中我们把这个标志设定为传播的主角，在包装上、海报上只放这个标志，去掉其他多余元素，这只兔子在货架上、网店上总能成为最抢眼的货色。在我们做的app、微信、微博、网店中，很小的面积都能有很好的识别，这个诞生1953年的标志在如今时代仍然是那么的适应时代，我们总是感叹，这个标志太经典，太好用了。花花公子的标志与苹果、可口可乐、耐克、ibm、麦当劳是齐名的，是美国文化的象征。

事实证明，越是简单的越是经典的，经典可以永恒。

现在的互联网时代，很多企业为了吸引眼球，品牌形象兴起一股谄媚风、搞怪风。什么猪八戒、悟空理财、蚂蚁金服、蚂蚁短租、小猪短租、途牛旅游、马蜂窝旅游、驴妈妈、土巴兔、呱呱洗衣，去哪儿啊，饿了么等。他们的品牌设计是反智的、反文化的。我不相信这些标新立异、哗众取宠的品牌符号能为品牌创造价值，能成为经典。

亚马逊的“微笑之谜”

互联网品牌也有做的好的，我们应该去学习一下，比如亚马逊，亚马逊标志大家还有印象吧？看上去是个“笑脸”吧，对，还是个“箭头”吧，对，其中还有一个秘密，不知道大家是否了解，就是这个“箭头”从亚马逊字母a指向了z，a到z在西方文化中有“全部”的意思，这是1996年亚马逊从图书网站向全产品购物转型的时候推出的logo，a到z表明产品是全方位的，可见这个设计不仅有设计有创意，还很有策略。同时标志非常简单，“笑脸”和“箭头”都是符号性很强的符号，二者合在一起形成一个超强的符号，标志还可以把“a”单独拆分出来与箭头结合成新的标志，在很小的APP上，依然有很好的识别性。标志还很灵活性，Amazon标志字体后加子品牌名称，就是新的品牌标志，比如Kindle。有很好的延伸性。“箭头”还可以单独使用，一看这个箭头的纸箱上知道是亚马逊的快递到了，这个“笑脸”随着包装传播到了全球。所以，这是一个在符号识别性、张力性、开放性、清晰度上都值得称赞的设计。

与时俱进的万事达

好，接下来还要讲经典啊，2017年7月万事达更换了标志，由著名的设计公司五角星联盟操刀，据说万事达的品牌设计费高达800万美金，很多评论在质疑这么见到的设计怎么要这么美高的设计费，值得吗。我们来了解一下设计背后的故事。

万事达原标志设计于1990年，红色的圆与黄色的圆交织在一起，虚实相交的线条，使得两个圆形成透明叠加的效果，形成了第三个色彩橙色，你中有我，我中有你，体现了全球的、联合的理念。在国际设计史上是个非常经典、非常重要的一个作品。

但是我们这个时代，银行卡早已不是主要的支付方式，都是网上支付，品牌形象从传统媒体转移到数字化媒介上，我们的手机里，品牌符号需要更具符号性。这么经典的设计在这个时代还需要简化，新标志简化成“两个叠加的圆”，只要是红黄两个圈，就是万事达，标志在各种数字媒体上都有良好的识别。显然这个设计传达了万事达是一个时俱进的企业。听完这个故事，我们还会觉得设计费贵吗？

飞利浦－重新启用盾牌符号

我们再来看一个案例，飞利浦（Philips）公司，2013年推出了新的品牌形象，重新启用了那个盾形标志，盾形标识在上世纪30年代开始就已经开始使用，在2000年的时候，盾形标识被废弃掉了，一直使用文字标识，可能是想更国际化，现在重新启用盾牌标志，我认为还是在复杂的数字化环境中，恐怕还是图形的标志能应对多方面的问题。新标志更为简洁，符号性更强。

这里有个话题，其实我认为曾经流行一时的字体标志不太适应今天这个时代，简单的图形才是趋势，因为这是个读图的时代。这个时代越是简单的越能代表复杂的，越是抽象的越能代表具体的。

越是简单的、越是抽象的品牌符号，识别性越强，符号的作用力就越大，产生的符号价值就越大。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。