星巴克与美人鱼,巧用图形 LOGO 的绝佳案例

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举报 2021-05-14

通常情况,那些让我们印象深刻的品牌图形 LOGO ,要么和品牌名称有关,比如苹果公司的「苹果」,Keep 的大写字母「 K 」;要么和产品、业务相关,比如微博的「眼睛」,抖音的「音符」。


反之,如果是一个和品牌自身没有太多关联的图形 LOGO ,就不会给受众留下太深刻的印象。


但,道理总不是万能的.....


星巴克拍案而起:你看看我!


 一、与众不同的图形选择:美人鱼塞壬


自 1971 年成立以来,星巴克的 LOGO 一直都是美人鱼。但这条美人鱼和我们熟悉的小美人鱼爱丽儿却又大不相同——星巴克的美人鱼有两条尾巴。


“这是塞壬。塞壬不是人类,但我们更倾向于把她视作是真实存在的角色。除了我们的伙伴们(星巴克员工),塞壬是我们品牌最典型的象征。她就是这个品牌的面孔。”——星巴克创意总监史蒂夫·默里(Steve Murray)

 

当你喝着星巴克的咖啡,塞壬就在你咖啡杯身的正中间凝视着你。实际上,一进入星巴克门店,人们就已经被这位拥有两条鱼尾的塞壬所环绕。从星巴克的装潢、盛咖啡的纸杯,再到星巴克其他周边产品、店员伙伴的衣服上,都有塞壬的身影。

 

但是,这位神秘的双尾美人鱼——塞壬,到底是谁?

 

在希腊神话中,塞壬是拥有天籁般歌喉的海妖。她常常通过美妙的歌声诱惑过路的航海者而使船舶触礁沉没,船员则成为她的腹中餐。听起来毛骨悚然的海妖形象,和「咖啡」并没有任何直接的联系,为什么星巴克的创始人却对其如此着迷呢?


△尤利西斯与塞壬

 

对于一家咖啡品牌而言,塞壬并不是一个很好的形象选择。1971 年,创始人为构思 LOGO 翻阅一些古老的海洋书籍。仿佛是被神秘又动听的歌声所呼唤的船员,创始人的目光被古代北欧木雕中的塞壬深深吸引。

 

据说选择塞壬的原因,是因为人们对咖啡的痴迷程度,好比被塞壬海妖的歌声所吸引一样。而且,星巴克的发源地是一个港口城市,西雅图,星巴克的咖啡豆也是通过穿越海域去到各地分店的——星巴克和航海世界的联系密不可分。

 

由此,星巴克的第一个 LOGO 诞生:咖啡色的圆环内,展示着神话般的双尾美人鱼——塞壬。



创始人认为棕色调能够勾起食欲,且通常和自然、养育、稳定联系在一起。星巴克的名称「 STARBUCKS COFFEE·TEA·SPICES 」环绕在徽标四周,中间的双尾美人鱼塞壬细节满满。头戴皇冠的塞壬长发及腰,面带神秘莫测的微笑;上半身完全暴露,甚至可以看到她的肚脐;鱼尾的鳞片错落有致,十分精致。 


二、LOGO 进化史:延续和升级

1987 年,星巴克被霍华德·舒尔茨( Howard Schultz )收购,为象征两家公司( 星巴克和 Il Giornale )的文化结合,特里·赫克勒( Terry Heckle r)提出将两家公司的 LOGO 融合的建议。 LOGO 保留星巴克塞壬的形象,放弃传统限制的棕色,将配色改为 Il Giornale 公司更青睐的绿色以增强新鲜感,给人以生长、繁荣的视觉感受。绿色的圆环两侧带有两个星星标志,这种简单的星标能够让人们将 LOGO 和品牌名称「 STARBUCKS 」联系在一起。人们能够轻松记忆这种简单的助记符号,从而联想到 LOGO 本身,加深 LOGO 和品牌之间的联系。 


1992 年,星巴克的 LOGO 进行了优化调整。塞壬的形象经过重新定位及裁剪,仅展示肚脐以上的部分。这版 LOGO 更加清晰,极具整洁的美感,至今依然是星巴克的辅助 LOGO 。 

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 星巴克的 LOGO 进化之路也不是一帆风顺的。2008 年,星巴克尝试焕新 1971 年的经典 LOGO 设计,以大胆的黑色,再次展现塞壬的全身。绿色的 LOGO 已被大众熟知并接受,作出如此重大的改变是注定失败的。  2011 年,星巴克将 LOGO 的黑色换回之前已经在人们心里生根发芽的绿色。除此之外,星巴克再一次作出令人震惊的尝试:LOGO 的外圈带全部去除,包括星巴克的品牌名称。这意味着星巴克咖啡的杯子上,没有任何「 STARBUCKS 」或「星巴克」的标识,只有塞壬形象的 LOGO 。




这一次,星巴克成功了吗?答案是肯定的。如今双尾美人鱼塞壬的形象已经成为星巴克的代表,同时也证明星巴克的绿色有多么地深入人心。 



由于塞壬成为 LOGO 的主要焦点,因此需要进行大量的细节调整。眼睛、头发、鼻子和脸部表情都发生了根本性的变化。眼睛和脸部表情的变化尤其耐人寻味,从一开始不对称的眼睛,到完全对称脸部,甚至拥有友善的目光,设计师最后还是让塞壬恢复以往神秘的模样。





三、VI 手册:探寻品牌视觉的标准答案

星巴克塞壬形象的 LOGO 固然让人印象深刻,但是星巴克的品牌建设并没有止步于此。星巴克对外公开的品牌 VI 系统指南,核心板块有六:LOGO 、色彩、语言、字体、插画、摄影。


△星巴克LOGO在标识性配色下的展示

△四季均有相应的画面配色


△插画的使用范围


 正是因为星巴克在创立之际就重视品牌的视觉设计,才让 LOGO 中的双尾美人鱼塞壬随着星巴克品牌的壮大,渐渐变成大红大紫的星巴克标志性形象。
和塞壬 LOGO 形象同样刻印在人们脑海里的星巴克代表识别,少不了星巴克的绿色。星巴克建立了独特的绿色系配色,从色彩上增强品牌识别度。星巴克还将绿色环保的理念融合到视觉设计中,巧妙地从人文精神上,升华星巴克的品牌建设——其成功程度丝毫不比蒂芙尼蓝逊色。


△星巴克专属的品牌配色方案

尽管星巴克的 LOGO 和标志性绿色已经足以稳固其品牌形象,星巴克还希望和未来的客户同步,以更加完善的视觉系统,使星巴克在发展新产品、开拓新地区和创造新体验感的同时,也能够给予大众新鲜的视觉感受。 为了应对这样的挑战,星巴克交出了一份品牌 VI 手册的满分答卷。以六大核心板块为框架,星巴克的 VI 系统涵盖了品牌的所有产品,系统化的视觉设计渗透到所有产品的设计细节里,为品牌的推广宣传推波助澜。

△星巴克的视觉设计布满所有和大众之间的触点 


现在,星巴克已经成为咖啡行业的龙头品牌,用其独特的品牌文化感染大众。无论是知名度较低的新兴品牌,还是已经在人们心里建立其品牌形象的成熟品牌,星巴克的品牌建设历程,都是良好的学习模范。 对于新兴品牌而言,最应该关注的便是如何树立自己的品牌形象。星巴克塞壬形象的 LOGO 就是很好的学习典范。从企业成立之际,就应该着重考虑到自身品牌形象,从 LOGO 开始,逐渐搭建起自己的品牌形象系统。 

而已经具有一定知名度的品牌也不应该将品牌形象局限在 LOGO 、商标、包装等对外显而易见的视觉触点。品牌和大众之间的触点千千万万,从产品本身到品牌线上媒体,系统化的视觉规范,才能够更加有效地加深人们对品牌的印象,区别于同行其他品牌,脱颖而出。品牌形象也需要与时俱进,思考品牌形象如何对应企业未来的发展。

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