母亲节,袋鼠妈妈喊话新生代孕妈:唯一不同,是有更多精彩的理由

举报 2021-05-14

母亲节,袋鼠妈妈喊话新生代孕妈:唯一不同,是有更多精彩的理由

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母亲节,袋鼠妈妈喊话新生代孕妈:唯一不同,是有了更多精彩的理由

母亲节作为“温情”系营销的重要节点,一向是各大品牌不容错失的情感链接战场,尤其是母婴品牌。回首近几年母亲节的市场动作,大多数营销活动仍围绕“母爱无私”等主题做传统歌颂式营销,多年来因循守旧,消费者受高频的催泪营销影响,面对直白煽情的内容逐渐无感,消费冲动的阈值被不断拔高,继而同质的营销活动转化成果也呈下滑趋势。

在受众层面,伴随“她力量”崛起,新生代女性群体成为了孕妈市场购买力支柱。面对这批孕妈,品牌如何重建沟通语境,与消费者进行有效情感沟通,成为众多品牌面临的难题。 

前不久,袋鼠妈妈通过一场#精彩如初,毫无当妈的痕迹#的母亲节营销事件,成功完成了一次品牌与消费者之间的有效沟通。作为孕期护肤领域的头部品牌,袋鼠妈妈紧跟用户迭代速度,对孕妈人群进行了全新画像,以常见的生活场景搭配社会话题切入与新生代孕妈共情,传递品牌主张:活出精彩自我,人生不因孕期让步!


一、
解读新生代孕妈
迈出沟通第一步

随着90、95后的成长,他们也逐步走到了适婚、适孕的年纪,孕妈群体结构开始焕新迭代。根据比达咨询数据显示,这批新生代孕妈在孕妇群体中累积占比超过60%,强势霸占母婴市场,化身购买力支柱。

母亲节,袋鼠妈妈喊话新生代孕妈:唯一不同,是有更多精彩的理由

这批同互联网一起长大的新生代孕妈,资讯获取渠道广泛、认知多元、思想独立,且伴随着女性自我意识的逐渐觉醒,在身份和心理认同上都更倾向于打破长久以往对“母亲”的“刻板印象”和 “条件束缚”,“悦己主义”的消费风潮开始在她们当中流行。在孕期消费选择上,她们更加关注“个人感受”,对 “自我取悦”、“自我关怀”等有更高的需求。

基于对社会环境与消费群体的洞察,袋鼠妈妈在今年母亲节喊出了#精彩如初,毫无当妈的痕迹#的沟通主题,不刻意标榜孕期女性应该做什么,以科学的孕育观站在新生代孕妈的阵营为之发声。

为了与受众产生更有粘性的共鸣效果,袋鼠妈妈选取了四个孕妈,以熟悉的生活场景结合当下社会议题,探寻、追问她们在生活中具象的情感需求,针对觉醒于“她力量“下的新生代孕妈如何面对新旧观念的冲突,呈现了一场代入感极强的演绎。


二、
链接新生代孕妈
从生活场景拆解具象情感需求

视频中的四位孕妈社会分工、社会角色、孕期各不相同:有传统的全职主妇,也有新兴行业的职业女性,有酷爱运动的专业游泳教练,也有稍稍年长需要平衡家庭的二胎妈妈……可无一例外,都同样面对着来自传统观念与新观念之间的冲突

怀孕了,

喜欢的运动还能继续吗?

心爱的宠物是否可以留在身边?

怀孕就丧失了化妆的权利?

事业女性面对怀孕是否只有一条解决路径?

传统观念认知下,怀孕当妈就理所当然意味着牺牲与放弃:怀孕要放弃化妆,怀孕要辞职养胎……这些陈旧观念带来的矛盾,是新生代孕妈普存的痛点。她们会就此屈服吗?到底该如何应对这些冲突?

袋鼠妈妈精选被社会高度探讨的议题,运用到孕妇孕期的真实场景中,随着视频画面从黑白转向彩色,随着听别人说到孕妈自己说,这段新旧观念的碰撞终于有了答案——掌握科学的孕育知识和积极的心态,孕妈也能拥有精彩如初的生活。

不得不说这段视频真的很会抓受众情绪,讲述的节奏也恰到好处,将孕期纠结无奈想要冲破束缚的情感释放得淋漓尽致,品牌态度主张亦彰显到位:倡导科学、快乐地享受孕期。孕妈作为特殊群体,适当的运动有利于宝宝和孕妇的健康;科学的防护下,孕期也可以有宠物相伴;孕妇专用、成分安全的护肤品和化妆品,可以保障新生代孕妈对美的追求……

科学孕育观也是袋鼠妈妈在品牌动作中一直坚持贯彻的原则,在遵照医嘱前提下,自由做自己!这背后也看得出品牌对孕妈的关心与关爱。

科普文章说
左侧躺才是孕妇的正确姿势

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其实180度翻身
是我喜欢的姿势

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……
过来人告诉我
爱打扮不是当妈的本分

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我告诉你

也是胎教的一部分

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整个视频内容,袋鼠妈妈始终保持着对消费者的同理心,与她们站在同一视角进行沟通对话。从选取真实生活方式场景,到结合热议度颇高的社会议题,以及通过真实的孕期情感洞察演绎新旧观念的冲突,到传达科学的知识和积极乐观的态度,袋鼠妈妈一步步走进了用户的心,引发了大量的话题探讨。这背后是对新生代孕妈群体的人文关怀,彰显的是一个孕期护肤领域头部企业的品牌温度。


三、
转化新生代孕妈
延续声量转战销量

如何更进一步增加用户粘性、提升转化,袋鼠妈妈在本次营销事件中也做了细致的思考:创意中,以软性植入的方式,悄然影响用户心智;传播上,结合相关联的平台网站、女性品牌,深度链接自媒体达人,以实用性种草内容科学俘获受众,也延续了前期积累的话题热度,将声量转战销量。


01、巧妙软性植入,赋能产品与拉齐主题

袋鼠妈妈此次营销活动并没有一味的追求产品曝光率,而是着力构建与受众的高效沟通,以情感作为营销抓手,激发目标群体的共鸣。

软植于视频中的“孕纹护理橄榄油”以其针对妊娠纹的功能特点与活动主题#精彩如初,毫无当妈的痕迹#拉齐,进一步深植产品核心利益点,放大品牌势能。同时在备孕女性和孕妈们的内心投下关键锚,消解她们对产生妊娠纹的顾虑,将功能与品牌建立连接,完成锚定效应。巩固和拓展对应的用户市场。

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02、态度发声,圈层化出击落地营销内容

随着自媒体的发展,用户更趋向于私域、圈层化。袋鼠妈妈在此次营销活动中,同时选用视频中的四位圈层达人,精准态度出击,再辅以抖音和小红书这两大孕妈高活跃的平台为品牌发声。

不在意所谓的束缚
只做自由的自己

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谁说要做选择
小宝贝和宠物我都爱

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谁都无法终结我的少女时代
怀孕也是

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该生娃生娃该工作工作
人生节奏我说了算

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同时,联动了@年糕妈妈@美颜相机 @金秀儿@妈妈网 等品牌和平台一起发声,深化#精彩如初,毫无当妈的痕迹# 的沟通主题,传达了“怀孕不是束缚,应该继续自由做自己”等品牌主张,使品牌态度在受众群体中发酵,形成孕妈圈内自传播的效果,充分接住营销内容,将流量转化为销量。


四、
赛道重置
孕期护肤领域营销或有新启示

在全行业处于被“她力量”重置营销生态的局面下,如何找到与用户对话的新路径?袋鼠妈妈的这次营销活动提供了一些有价值的参考。面对营销环节中受众群体的迭代,以及随之而来的用户心智、需求、及消费习惯等同步更新,袋鼠妈妈重新审视相关营销变量:从全新洞察到深入挖掘客户需求,解读、链接、转化三步走,从用户痛点再到相关利益点,快速反应,层层把握,在构建品牌传播阵营和表达品牌态度两个层面都收获到了很好的效果。


01、品牌传播层面:根植品牌与产品构建传播矩阵,让传达更有效

对于孕妈市场来说,抖音、微博、小红书等孕妈活跃度高的社交平台是不错的选择,这类平台带有强烈的社交属性和圈层分类,信息集中精准,也便于“她力量”背景下的新生代孕妈找到自己的群体。

而推广的方式上,选择意见领袖可以达到高效率、高转化的效果,并借助自身影响力和社交资产为品牌转化发力。在信息选择上,引入社会话题可以让目标群体在情绪共鸣下形成自传播,从而进一步扩大传播辐射,增强传播效果。


02、 品牌态度层面:勇敢发声,以品牌关怀建立情感链路

品牌所传达出来的态度,是用户与之产生的第一次链接,用户在每一次选择和使用产品的时候,都在加深对品牌价值的认同。所以品牌在此洞察的深度至关重要。

在性别观念进步、女性意识崛起的社会大趋势下,孕期护肤行业在洞察孕妈心理层面时,要比以往更加走心、深刻。袋鼠妈妈本次营销在品牌态度传达上的表现,既鲜明又吸睛,除了以平等视角对话给予温度和关怀外,也从科学角度给予正确的指引,让孕妈内心更加坚定!

品牌的“内在美”在于品牌对用户持之以恒的人文关怀,品牌的“表现力”则是和用户走在一起,勇敢的为用户的利益发声,一起向更好的生活体验前进!

回溯袋鼠妈妈的这次营销活动,从瞄准新生代孕妈这一群体开始,运用情感洞察+社会议题+意见领袖传播矩阵的组合打法,在不远离品牌与产品的前提下,一步步完成了与用户的有效沟通,深化了品牌主张。

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