九枝兰专访猎聘杨洋：前有三巨头，后有垂直社交招聘，猎聘该咋办

这是九枝兰（微信ID：jiuzhilan）的第65期专访，专访时间2018.3

编者按：提起猎聘，耳畔是否瞬间响起“找猎头，上猎聘，你就是精英”的广告语？相信身在北上广的小伙伴，一定记得2013年猎聘在楼宇、地铁猛推的品牌广告，猎聘的品牌信任度从此发生了质的变化，以至于现在，不少用户还将猎头与猎聘紧紧地关联在一起。

由于猎聘的商业模式是建立在企业、人才和猎头三者互动的基础上的，这让猎聘聚集了大量的中高端人才，而且招聘职位也比传统招聘网站更高。同时，有一些质疑声认为猎聘的用户黏性相对缺失，真的是这样吗？

今年3·15当天，我们约访了猎聘市场总监杨洋，在长达两个小时的对话中，杨洋带给我们的是真实的、洋洋洒洒地叙述，而且干货满满。除了招聘行业的专业点评，更有俯瞰全行业的旁征博引，引人深思。

 采访围绕以下话题展开：

九枝兰：在你印象中猎聘经历了哪几个发展阶段？

杨洋：招聘行业在国内发展了很多年，至今仍处于稳定的增长发展时期。已经成立7年的猎聘网，映射了招聘行业的发展蜕变之路。一定程度上，我们可以从猎聘身上看到国内垂直招聘平台开拓创新、勇于变革的精耕模式。在我印象中，猎聘经历了三个主要发展阶段：

阶段一、猎头公司（2011年）。猎聘的前身只是一家猎头公司，高技术人才通过猎头，可以找到相对便捷的求职途径。彼时猎聘的业务相当垂直，现在看来这种“小作坊”的模式不太适合当时整个互联网的发展趋势，不仅是因为当时很少有猎头公司能够上市，而且猎头公司即使做的再大，也只是单点作战，不够平台化。所以那个时候猎聘已经开始准备向互联网转型了，喊出了“让职场人成功”的口号。

阶段二、成长期（2012-2014年）。得益于之前的布局，从猎头公司转型过来，猎聘手握大量优质猎头资源。2012年，公司有考虑要做综合招聘网站，险些将猎头资源干掉，考虑到猎头是猎聘非常重要的嫁接桥梁，索性就保留了下来，现在看来正是因为猎头和中高端人群的存在，为猎聘带来了独特的商业机会。

2012年低，猎聘一波大规模投放开始。当年最让人影响深刻的宣传是江南春、戴科彬、邵亦波三人拍摄的一组“你是精英”的品牌广告：

在这张广告创意中，戴科彬（猎聘创始人兼CEO）站在中间，他右手边是分众传媒董事长江南春，左手旁是经纬中国创始管理合伙人邵亦波。曾几何时，在北京各大写字楼电梯的分众传媒的广告屏上，这张照片历历在目，耳边同时响起“你就是精英”的广告语。

当年这一轮广告给大家留下极其深刻的印象，三人现身说法，不断重复“找猎头、上猎聘”这一信息。邵亦波是我们早期的天使投资方，曾创办易趣网，可以算是中国电商的鼻祖之一了。江南春也是红极一时的成功企业家，无愧于“职场精英”的杰出代表称号。我们老板拉上这两位大佬，为用户传达了两点信息：

1、像邵亦波和江南春这样的“职场精英”都在用猎聘，你还有什么理由不用呢？

2、若想成为“职场精英”，选择猎聘准没错，猎聘会一如既往成为你成功路上的好伙伴。

时间进入到2013年，猎聘顺利完成B轮融资，B轮以后我能深刻地感觉到，无论是资本力量的补充还是公司渴望高速发展的动力，对品牌的塑造过程均愈发看重。所以从2013年开始，我们开始稳定在线下放量（千万级别消耗），曝光集中楼宇和地铁。

从2012年到2014年的三年间，我们一直沿用“三人组”这套创意，“找猎头、上猎聘”这一slogan在大众心里打上了深深的烙印。直到现在仍有受众认为我们只提供猎头，认识不到猎聘是一个平台型的招聘网站。其实这件事我们肯定是认为利大于弊的，通过猎头招聘，让猎聘深入人心，猎聘也得以在整个垂直行业分得了一块蛋糕。

在这三年期间，猎聘的规模也实现了快速增长。公司员工规模从五六百人快速增长至两千多人，一直发展至三千余人（2018年）。同时期的公司营收连续实现翻倍的增速，资本市场也对猎聘非常看好。

第三阶段、成熟期（2015-2018）。进入2015年，也是我入职猎聘的第三年，公司加码线上广告投放，要将收口流量做好，精细化运营线上流量，保证效率。展开来说——

首先，签代言人，直击目标用户群。找名人代言是猎聘常用的营销传播手段之一，对于选择哪个明星，一定是建立在双方共同利益之上的，于是我们请了明星胡歌。2016年的热播剧《琅琊榜》非常火，胡歌在剧中扮演男主叫梅长苏，凭借亮眼的表现再次收割了一大波胡椒（胡歌的粉丝）。

在招聘行业中，招聘企业是我们的衣食父母，HR又是企业招聘的先行者，而HR又以女性居多，她们对《琅琊榜》极度关注，其中不乏大量的胡椒。胡歌个人形象帅气阳光，在事业上努力进取，情商很高，口碑一直不错，在广大职场人中也有大量的粉丝，同时也非常符合我们平台的中高端定位。基于这些原因，我们选择了胡歌。

在剧中，梅长苏的职业是军师，剧中有句话叫“得梅长苏得天下”。我们借助胡歌在剧中的军事形象，把猎聘打造成一个睿智的、强大的HR聚合的招聘平台，能够快速给HR们提供各种建议，一举树立了猎聘“得之可得天下”的业内形象。

胡歌代言的明星效应非常明显，因此获得的收益远大于预期，彻底打消了我们之前的一些小顾虑。在2017年在热播剧《猎场》中，我们也相应做了品牌植入。因为《猎场》就是在讲猎头故事的，主演又是我们的代言人，似乎有一种为猎聘量身定做的既视感，最终我们以一个很划算的价格做了这次植入。 

其次，收口线上流量，精细化运营。凭借代言人效应和影视剧的品牌植入，猎聘的线上流量实现翻倍增长。

同时我们还发现，线上获得的流量是高于招聘旺季时的其他线下渠道的。招聘旺季是每年春节假期结束的前三周和全年的其他节假日期间，可以说，“胡歌效应”带来的流量让往年的同期流量实现了翻倍增长。

这里多提一句，如今线上的流量红利几乎消失殆尽，企业不能再单打独斗，必须要和其他品牌企业携手合作。从某种角度来看，随着移动互联网的迅猛发展，互联网流量变得过于分散，导致我们很难仅通过一种渠道获取用户，反而某些传统媒体在触达目标用户和传递品牌信息方面，取得的效果更好。

我认为最有代表性的案例当属抖音，时下大火。我赞同一种观点，是说抖音并没有把推广渠道重点放在线上，而是选择布局电视节目，如冠名娱乐节目，这么做不难理解：抖音的定位是娱乐工具，玩娱乐工具的人一定会看娱乐节目，那最火的娱乐节目一定能带动抖音的用户增长。

我们发现移动流量在往头部App迅速倾斜，如微信、抖音、百度、天猫京东等。App流量和传统的PC流量有很多不同，无论是用户状态还是用户习惯，都没有可比性。比如在PC互联网时代，用户有什么问题都先去搜索引擎搜一搜，用户可以对搜索结果做筛选，通过评价、口碑、品牌知名度等多个维度，去做出选择。这种做法相对比较碎片化，感觉广告主投放广告的转化率会非常低。

但到了移动时代，当用户集中在各大App的时候，用户只需要一部手机，打开应用商店，根据榜单或者品牌记忆就可以找到想要的App，这时候广告主就需要做好两件事——做排名、做品牌，

虽然不同行业面临的情况不一样，不能否认的是流量在向移动端聚拢，PC和Wap流量呈递减状态。然而招聘行业有它自己的特点，比较依赖PC端的流量，而且PC流量也很精准，这和电商、游戏、快消品是截然不同的。为了便于人才了解企业和招聘要求，他们更习惯用PC完成这个过程，以便详细了解他们所要知道的一切。从这点来看，招聘行业似乎和移动互联网有些“格格不入”。

也正是因为如此，PC端的获客流量就显得愈发准确，便于管理团队，更有针对性地安排。

九枝兰：如何管理市场部团队。

杨洋：猎聘也有App（猎聘同道），但PC端仍然承载着一半以上的访问流量，在我们看来，猎聘既不是电商，也不是猎头，而是互联网服务平台（网服）。App的流量获取过程相对简单，在团队配置上，负责App推广的人员相对较少，重点人力还是投入在SEM和SEO上，保证优质流量的稳定获取，为后期转化铺路。

所以我会根据在线流量的占比情况合理安排团队的工作安排，团队小伙伴随着品牌的成长不断对自己岗位产生新的更为深入的认知。

不可否认的是，能力强的竞价或优化师，ta的身价也比较高，一般情况下，出于公司快速成长的目标，公司希望招一些技能和能力相对较高的人才，哪怕给ta两个人的工资，因为ta可以为公司带来双倍的回报。在我看来，我更偏向于内部培养，社招过来的优化师的功底不扎实，加之招聘行业的特殊性，我更愿意内部培养。

只要优化师的基本功是OK的，具备一些营销意识，是愿意付出努力的，即使很年轻，我们也愿意招过来自己培养。这么做有两点好处：

一、处于成长期的新人，加入新公司属于“弱势群体”，不会有过强的自我意识，而且招聘行业的竞价投放不会因为优化师的不了解造成多大的损失。

二、相对于能力强的优化师，ta们更乐于虚心学习、更愿意遵守规则，经过认真培养，反而会成长为更好用的优化师，更适合我们团队。

对我个人来讲，非常感激猎聘这个平台，也感激我们的老板。这几年一路走下来，见证了我们平台的成长过程，包括我们看到的竞品的成长过程，也是非常有趣的。蓦然回首，这种成长的滋味仍记忆犹新。

九枝兰：是否感觉从2017年初开始，优化师像程序员一样被炒的很贵。

杨洋：在我看来，除了信息流优化师以外，SEM、H5、App优化师的招聘都不难。我们都经历过2014年互联网广告市场的发展小高峰，得益于彼时移动广告的推进，信息流广告成为了那一年的最大黑马。记得那一年最先起势的是广点通，到了2015年，广点通流量大爆发，多家代理也将广点通作为最重要的推广渠道推给我们。在尝试了若干代理渠道之后，发现效果均未达到预期，除了代理商A。

代理商A有一名很出色的优化师，男生，初见外型时尚，长发，典型的摇滚男孩儿，初次接触险些被我pass，但在后来的沟通中，发现他对数据具备异于常人的敏感度和缜密的逻辑思维，尤其在信息流这件事上，他足以配得上优秀二字。

信息流广告是建立在多次组合测试的基础上，前期策划素材、确定表现形式以及图文内容和相关渠道的匹配程度，后期快速上线测试效果，每一组测试广告大概获得万次曝光以后，就能反映出该组广告创意的效果。

针对整个过程，这名优化师在每个细节上都能给出充足的优化手法，于是合作也就顺理成章了。前几个月的日均消费只有小几千（个别情况能有大几千），突然有一天消耗过万，并快速持续增长，这突如其来的成就感和兴奋感是无法言语的，但好景不长，随后腾讯宣布和京东达成战略合作，渠道内的流量分配明显被重组。

此事过后，再也没有赶上过所谓的“红利”期，后来我直接把这名男优化师招到了猎聘，多次尝试头条、粉丝通以及广点通在内的多个信息流渠道，可惜流量红利已尽。

九枝兰：尝试了这些信息流渠道之后，最大的感触是什么？

杨洋：在线上摸爬滚打了十几年，谈两点最大的感触吧：

其一、渠道产品特点带来的用户特征决定了该渠道的流量优劣，好渠道很容易做起来，而且成功的推广经验是可以复制的，之后关键看该渠道的流量空间是否能满足甲方需求；

其二、在各渠道推广的过程中，我们发现竞争不再只是行业内的竞争了，已经逐渐演变为全网全行业竞争，电商、游戏吸收流量的能力实在太大，而且ROI确实很好，招聘平台在总流量池的竞争中完全没机会拼得过电商和游戏。近几年，最令我们郁闷的是，逢年过节各大电商回过头来专门抢夺招聘行业的流量。

九枝兰：也只有游戏行业敢投入大量预算做信息流，还能把钱挣回来。

杨洋：对媒体来说，不能回款的商业行为是没有价值的。游戏客户不仅为媒体贡献了巨大的广告费，而且90后、95后这些未来的消费主力人群对游戏的投入越来越大，媒体流量向游戏客户倾斜也就不足为奇了。换句话说，媒体把优质流量分给最能为他创造价值的行业就足够了。

九枝兰：流量池就那么大，电商也会分割一部分流量。

杨洋：放眼整个网服行业，特别是招聘行业，很难有哪家企业能在信息流广告的投放中起量，达到规模化。据我了解，其他招聘平台的信息流消耗都有限，所以我再回复你第一个问题 —— 优化师招聘贵不贵的问题，在招聘行业里，招不到期望的信息流优化师是正常的，这倒不是说优化师本身不优秀，毕竟招聘行业的流量转化有限，如果按照转化评估基本很少有人能胜任，所以我们选择通过内部培养，才更经济实惠。

九枝兰：市场的核心班子是你一手带起来的。

杨洋：这几年从我这里走出去的优化师有20多位，凡是在我们团队历练过两年以上优化师，下一份工作的工资至少能翻倍。团队成员的工作能力都比较扎实，只是每个人的潜力有高有低。ta能在团队中培养自己的全局观，可以抓住往上走的机会，也可以做一个非常严谨的执行者，团队金字塔相对成熟和稳固。

有一点必须要强调，不同行业的背景差异非常明显，优化师跨行业之后，需要接受新的优化技巧、理念和竞争方式，行业的差异对投放策略的影响非常大。我前几年做电商，发现DSP和网盟的效果要好于搜索引擎，现在App的转化最好，PC端再走下坡路。然而招聘行业转化最稳定的渠道却是PC端，不排除部分渠道的人群特征与猎聘中高端人才的定位更匹配，其他大部分手机应用商店与猎聘的精准人群定位存在差距。

九枝兰：你的管理之道和我们曾经专访过的一位嘉宾不谋而合，尚德教育的市场总监朱然也很喜欢招有学历的职场新人。

杨洋：我很早就关注过尚德，2015年信息流广告大爆发的时候，我们专门研究过尚德的营销案例，并在团队内部分享。猎聘和尚德一样，都是线上下结合的网服类产品，都需要用户先留下更多的信息，销售人员再负责后期转化提供服务，然而尚德的素材和文案真心不错，一直都是我们学习的榜样。

我很幸运，团队中有两位得力干将，他们具有很强的分析能力和执行能力，还能与团队共进退。2014年春节后，我们的消耗就从700万一下子上升到小几千万，帮助猎聘从一个准互联网公司蜕变为典型的互联网公司，也就是从那一年起，我们整个线上营销的投放费用一下上升到行业第一梯队的消耗水平。

年度消耗的增长让我们在一些渠道可以获得折扣上的飙升，这在当时的行业内是无与伦比的，从2014年至今，猎聘在整个招聘行业的PC搜索投放不亚于任何一个竞争对手，也让猎聘的品牌阵地固若金汤，并非所有平台都能做到。

九枝兰：市场团队在打硬仗过程中容易踩哪些坑？怎么避免？

杨洋：谈一谈我是如何跳过坑的吧。线上推广绝对不能仅依赖线上的流量采买，只通过线上不太容易解决用户增长的问题，线上一定要和品牌以及产品策略相结合，才能发挥最大效应。否则，线上拉新这件事会做得特别累。

在整体策略的执行下，猎聘尽可能抓住流量风口，无论互联网营销往哪个方向转移，我们都能审时度势，为效果保驾护航。

前面提到过，2013/14年我们在搜索引擎获得巨大提升，到了2015/16年，我们又赶上了H5营销的红利。到了App时代，起初，我们对猎聘App（猎聘同道）的定位稍走了些弯路，对于人脉类的职场社交还是单纯的招聘工具或是其他，做过很多尝试，在如此条件下，我该怎么做流量？

在PC时代，线上营销的目的仅仅是获取用户，我们对拉新的定义是成功注册，只要把用户拉进来，剩下的事情就跟市场没关系了，用户是否有浏览和消费，均和市场工作不搭边。现如今，市场投放一定要与产品和商业本质相结合，随着产品不断地调整和优化，市场团队的KPI不能仅限于获取用户，需要更进一步，在招聘行业则要求C端用户提交完整的简历，指标的变化也完全匹配我们的业务需求。

试想一下，如果C端用户的简历不完整，ta 不具备在网站投递简历的条件，这就导致整个产品链体验都很差，ta能获得的与求职相关的所有服务的等级也最低，而且很难有匹配。 

每年我都会为拉新工作寻找重要的突破口，我也非常庆幸每一年找到的突破口都还顺应趋势。市场团队除了投放优化人员以外，还拥有技术小团队、产品经理和设计人员，他们是在2015年加入到我的团队中的。基于公司的不同发展阶段的需要，产品技术放到我这边便于市场进行小而快的产品迭代和各式各样的AB测试，去捕捉更多的流量优化点。因此，近几年我们在拉新产品的转化效果上年年都有明显的提升。

九枝兰：每一年都能取得稳定的成绩，非常难得。

杨洋：公司早期，规模较小，会存在一些不足，但我们手握高折扣，比竞争对手更有优势，我们可以更大胆地出价、抢位、占取流量。随着投放体量增幅的减缓，折扣度逐年降低，每一年都会直接提升推广成本，我们只有通过不断地优化产品去提高转化率，进一步降低成本。所以这几年下来我们PC端的转化率从来没有降低过，相对其他行业在PC端获取流量越来越难，猎聘始终保持在相对稳定的水平。

猎聘的用户人数如今已突破4千万，这对猎聘是个里程碑式的增长和突破。经历了2017年的各项调整，相信2018年我们对App开展的营销推广能让C端用户实现更高速的增长。

所以，在猎聘的每一年都是收获满满幸福的一年。（完）