获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（六）
2020大中华区艾菲奖行业类金奖
携程BOSS直播间
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《携程BOSS直播间》
品牌名称：携程旅行
参赛类别：旅游观光类
广告客户公司：携程旅行
主要代理公司：携程旅行
01 挑战、背景及目标
背景与挑战
2019年携程旅行依然保持高位运行，已连续20年保持中国OTA市场份额第一，领先优势显著；2018年，携程旅行GMV首次超越Expedia，排名全球在线旅游行业第一。
2020年1月新冠疫情爆发，旅游业近乎停摆，用户需求骤降，行业供应链受到严重冲击。疫情初期，面对潮水般的千万级退改订单，携程旅行联动行业伙伴迅速启动用户保障机制，率先发起无损退订，总计为消费者无损退订达310亿元，一季度预亏损达18.5亿元。
在国内疫情渐趋平稳，海外疫情持续爆发，跨省游受限、民众出行信心受创的背景下，如何第一时间带领行业走出困局，重建行业信心，让订单数据走向“V字型”复苏，成为携程旅行在2020年开年面临的重要挑战。基于这样的挑战，携程旅行探索通过创新营销的手段——携程BOSS直播间，突破流量天花板，促进旅游消费，重塑用户出行信心，带动旅游行业渡过难关，推动市场复苏、行业复兴。
目标受众
携程旅行用户集中在一二线城市，沉淀大批高净值爱旅行人群，出境游订单占比达41%。受海外疫情影响，出境旅行需求转移至国内，且以安全系数较高的本地游/周边游/自驾游方式为主，如何释放具有消费力的中高端人群国内旅行需求，将是推动行业复苏的关键。
这部分高消费人群注重旅行舒适度及住宿品质，基于此点，携程旅行发挥供应链伙伴关系，联合高星酒店集团，为用户提供优质低价的高星酒店产品，同时，配合预售政策退改保障，最大化减少用户后顾之忧，极大提升用户的预定转化。
目标
目标#：购买
最大化挖掘本地游、周边游需求，促进旅游尤其酒店订单增长，是携程旅行当下的重要目标。
参照下图旅游复苏指数趋势，携程旅行希望引领行业走向”V字型上扬“右弦，从3月回暖到6月复苏，最终10月黄金周迎来触底反弹，推动旅游恢复至同期92%。
同时帮助行业合作伙伴提前回流资金，共度时艰。这是携程旅行作为行业领导者的责任，也是旅游业必须要赢得的战役。
02 洞察、策略及创意
洞察
疫情期间在线直播加速发展，直播也为“云旅游“提供了生动场景，并在重塑用户旅行消费信心，调动旅游出行的兴趣方面发挥了积极作用。一场直播中，主播带货成为拉动消费，提升产品销量的重要渠道。在此背景下，携程旅行推出的旅游复兴V计划重仓直播是业内史无前例的创新之举。也让OTA企业在疫情的冲击下，拨云见雾，找到了一条新出路。
一场好的直播，离不开一位好的主播。作为直播间的灵魂人物，主播的影响力成为这场直播能否出圈的关键。经过缜密的思考和多维度考虑，最终携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亲自“出山“担此重任，为携程直播代言。
有别于其它的“BOSS单场直播”，为了保持用户的黏性，一开始，携程BOSS直播间就定义为“持续性、固定化”的品牌项目，每周三晚8点准时与用户见面。在形式上，由于跨省游尚未开放，用户出游仍集中于城市周边，为贴近用户需求，解决其旅游消费痛点，携程BOSS直播间以“巡游中国”模式展开。即：每期选定一个主打区域进行选品，通过酒店预售、门票特价等方式，逐个区域释放用户订单，最大化挖掘市场存量。在内容输出上，携程BOSS直播间持续发掘当地历史文化、风土人情，主播梁建章结合当地特色进行cosplay，并现场表演变脸、摇滚等多种跨界技能，为观众带来沉浸式观看体验。最终携程BOSS直播间一出道便迅速引起行业关注，引发热点话题讨论，吸粉力十足，带货力一路飙升。
策略性创意
通过BOSS固定直播制造话题，开启酒店预售全新商业模式，拉动消费，推动旅游业全面复苏。
03 创意实施
携程BOSS直播间“中国巡游”，从3月启程到6月完成最后一站，历时3个月共计14场覆盖31省。
直播间内梁建章团队COS的人物，跨越8个朝代、4个民族、14种身份，涉及古今中外11位圣贤大德，如贵州“苗王”、苏州唐伯虎、西安秦始皇等。梁建章直播展示“国粹”变脸、Rap、跳舞、新闻联播、贯口、少林传统棍法、劈砖、摇滚等8种跨界技能。无论是变化多样的造型设计还是诚意满满的技能展示，都成为携程BOSS直播间快速传播、成功出圈的重要因素。
除了梁建章的直播带货和技能展示外，直播间丰富多样的内容也“俘虏”了用户的心。比如：广州场连线明星潘粤明，江苏场与快手达人互动，湖州场湖州副市长现身直播间发红包，浙江场WEY汽车特别赞助，河南场洲际酒店大中华区首席执行官致辞，一系列形式多样的跨界合作引发流量骤增，直播吸粉超3000万。
在传播渠道上，携程BOSS直播间通过和抖音、快手、微信小程序三大平台合作，最终，基于携程小程序3.6亿用户、1000万DAU，每周可为直播间导入大流量等因素，选定每周三晚在微信小程序上直播。直播过程中可直接调用携程小程序产品链接，界面清晰，操作方便，可为用户提供无缝便捷的购买体验。
同时，携程BOSS直播间与酒店、当地政府的紧密合作，也拓宽了传播渠道。在严格的选品要求下，各区域高星网红酒店以超低价轮番登陆直播间，携程BOSS直播间成为爆款酒店孵化器。此外， 各个城市市政府、旅游局纷纷拿出4折高星酒店、折扣门票和餐饮作为货源，这也为调动用户出行兴趣。
在直播中，携程旅行还推出“万店通用券”， 这是国内酒店预售活动中，涉及酒店数量最多、退改方式最人性化、且打破时间及地域范畴的一次创新。通过直播拉动酒店规模化预售为整个行业注入信心，从而盘活整个旅游生态链。
创意视频
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
•主流社交平台（微博、微信等）•赞助•视 频 类 （ 抖 音 、快手等）•其他（微信小程序）•APP•公关•价格•展示广告•员工内部销售•品牌网站/微网站
04 结果
成果#
携程BOSS直播间首场直播1小时内带动酒店销售额1025万元，清空酒店3个月套房库存。直播后一周内直播所在酒店（三亚亚特兰蒂斯酒店）入住率恢复至近70%。
3月23日至5月20日，直播前10场带货3.5亿，直播平均观看人数超过200万+/场，平均互动人次80万+/场。
截止5月20日，直播前十场为带动230余家高星酒店预售52万间间夜，帮国人开房省钱1亿+。国内多省市“游客信心指数”已大幅回血。携程“旅行观察家”数据显示，海南“游客信心指数”回血至90%，四川此数据回血至82%，江西80%，云南、深圳皆超过70%，贵州为68%。
携程BOSS直播间更使多家高星酒店回血超过70%，背后是数以万计的旅行从业者重归岗位。携程旅行通过创新的营销模式打破疫情带来的困境，另辟蹊径，带动旅游行业渡过难关。通过调动整个生态链正常运转，真正做到推动旅游业全面复苏。
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