获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（五）
2020大中华区艾菲奖专项类金奖
循环工厂
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《循环工厂》
品牌名称：咸鱼
参赛类别：企业声誉类
广告客户公司：阿里巴巴咸鱼
主要代理公司：北京比酷天地文化股份有限公司
01 挑战、背景及目标
背景与挑战
市场背景：
环境问题近年来愈发严峻，如何在生活中合理消费，践行环保仍是横亘在大众面前的一大难题。
闲鱼作为可循环经济发展的倡导者，以高度的社会责任和互联网力量，创造性的引领环境友好的新生活方式来撬动社会。
2019年7月，闲鱼子品牌循环工厂应运而生，为闲置重新定义价值。以创新和创意为主旨，循环经济为定位，闲鱼回收业务为落点，致力于将闲置循环变成年轻人的新潮流。
需要突破哪些障碍：
随着现代消费者的主观性越来越强，传统的营销方式已经越来越难以改变消费者的主观意念，这也就带来了品牌广告成本上升，产品转化却得不到显著提升。
可以看出，造成这一现象的本质在于：消费者的行为呈现出相当的差异化。
买方市场的全面来临以及日趋激烈的同质化竞争使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，而是追求逆反、求新、多变；赋予产品“个性化”或将成为品牌的下一个营销风口。
目标受众
用户主要年龄分布在30岁左右，年轻群体，以院校学生，家庭女性，上班族为主。
该群体平均收入中等，有一定的经济能力，喜欢独一无二的产品，对废物改造抱有极大兴趣。
目标
目标#1：认知通过循环工厂系列项目，增进闲鱼品牌的社会影响力，提升闲鱼品牌形象。
目标#2：购买带动闲鱼环保回收、旧衣回收等项目的业务量，让更多人参与到闲鱼回收中来。
目标#3：关注用年轻人喜闻乐见的方式，让更多年轻人关注闲鱼循环工厂，关注环保事业。
02 洞察、策略及创意
洞察
闲鱼作为可循环经济发展的倡导者，以高度的社会责任和互联网力量，创造性的引领环境友好的新生活方式来撬动社会。
因此，在面对无法处理的大量闲置物品时，闲鱼决定“让闲置游起来”，通过与各大IP联名，重塑废物的一万种可能。
策略性创意
没有毫无价值的闲置，只有还未擦亮的宝藏。
03 创意实施
创意实施过程：
闲鱼循环工厂通过活动征集招募循环工厂长工，引发用户踊跃报名参与。
随后和草莓音乐节合作，用环保宝丽布改造成300件潮包，让环保成为真正的“潮流”；
收集阿里20周年的12塑料瓶，制作成近千件环保冲锋雨衣；
在线下设立“闲鱼循环工厂”快闪店，用李维斯废旧牛仔改造年轻人的出租屋，引大量用户围观点赞；
用天猫双十一晚会上“愿望11实现”的灯牌改造百盏可充电小提灯送给大凉山中的彝族学生；
用闲鱼回收的旧衣服，改造为6000双翻身袜，促进旧衣回收业务。
传播策略：
循环工厂突破圈层壁垒，完成三个领域的闲置改造。借势草莓音乐节、淘宝造物节、猫晚等活动IP，提升潮流度；
联动阿里巴巴机构，增加社会影响力；
协同Levi’s、淘宝心选等品牌，塑造话题热点。
主要传播渠道：
微博
微博更贴近年轻人的生活，循环工厂的改造内容都与年轻人息息相关，因此选用微博作为主要传播渠道。
创意视频
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
•主流社交平台（微博、微信、QQ、陌 陌、Facebook、小红书等）
•视 频 类 （ 抖 音 、 快 手 、 微 视 、 Bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、 YouTube 等）
•电商购物网站To C端（天猫、淘宝、京东、拼多多等）
•用户原生（消费者原生）
•产品设计&包装（产品设计）
04 成果
#环保成果
闲鱼循环工厂招募闲鱼玩家自愿者参与改造，各媒体和社会人士自发传播和转发，带动更多人参与到环保回收公益中来。
#社会影响力成果
5次改造项目，总传播量达6.5亿次，59万人参与讨论，微博话题多次登上热搜。其中，#垃圾变潮品#阅读量1.2亿，#阿里年会12万塑料瓶去向#阅读量1.5亿，#穿雨衣晴天应援环保#阅读量1.2亿，#闲置牛仔高光时刻#阅读量1.1亿，#明亮的新年礼物#阅读量1.5亿。
#业务成果
通过循环工厂系列活动，为回收业务发声和传播，带动了环保回收、旧衣回收等业务的业务量，让更多人参与到闲鱼回收中来。2019年，闲鱼回收3万吨旧衣、942.7万本图书、122.2万部手机、50.85万台大家电，强大的回收能力为循环工厂提供了持久的改造源，形成资源与爱心的闭环。
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