睿路十年:我们把客户变伙伴,与品牌共成长

举报 2018-03-28

睿路十年:我们把客户变伙伴,与品牌共成长

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睿路十年:我们把客户变伙伴,与品牌共成长

采访:无酱、楠哥哥
撰文:无酱
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正是 2008 年到现在的这个十年,我们真真切切地亲历了这场数字时代的巨变,营销行业也紧跟时代步伐,完成了“广告数字化、传播内容化、营销社会化和沟通去介质化”的过程。 

在社交网络方兴未艾的2008年应运而生的睿路,也在今年迎来了第一个十年。作为国内最早一批试水社会化营销的传播公司,睿路这十年来从未停止探索,一路从社会化传播扩展到数字营销,再到去年升级为全方位的整合营销。

睿路十年:我们把客户变伙伴,与品牌共成长

十年睿路初长成,这家刚刚迈入蓬勃少年期的本土广告公司背后,到底有着怎样的「reload 之道」?最近数英和睿路创始人张继明(马路)以及首席策略官俞晹来了一场对话,关于这十年来的品牌营销经验以及心路历程。


把客户变成伙伴,与品牌一起成长

一家广告公司的变化发展势必离不开其所服务的客户,如何处理好和客户之间的关系显得尤为重要。而广告营销作为打通品牌与消费者联系的“最后一公里”,随着消费升级、技术革新、媒介更迭等外部环境的变化在一刻不停地调整姿势。十年的碰撞磨合,让睿路在与品牌们的合作中充分累积经验,走出一条花路。

和客户之间最好的关系,莫过于“伙伴”

这十年来,广告主和代理商之间的关系似乎演变得十分微妙,乙方这边疯狂吐槽客户蛮不讲理,那边却要跪舔甲方喊爸爸。而睿路却始终把与客户最好的关系定义为“伙伴”,相互尊重,彼此信赖。

正是基于这种稳定的“伙伴”关系,不像有的公司介绍里大部分客户都是过去式,睿路名单里的客户有一半以上是目前还在服务中的,并获得了包括联合利华、雀巢、百威英博等集团在内的多个世界500强客户的认可。

睿路十年:我们把客户变伙伴,与品牌共成长

长期的“伙伴”关系也意味着睿路参与了客户这些年的生活,马路笑称“帮客户救过急、解过难,帮他们分过手、做过红娘,以及拿过奖、升过职、加过薪,甚至还抱过孩子……”,但最开心地还是获得客户的“伙伴”认证,因为这就证明双方目标一致,都是为了品牌着想,自然就能长久地携手并进,并肩作战。


深度了解品牌,彼此见证一路成长

睿路与客户的牢固伙伴关系也源于睿路这些年来对品牌的深度了解和深厚感情。进入数字营销时代以来,随着 digital agency 的出现,很多合作模式从原来的三五年合约变成了项目制,这就意味着跟一个客户能否走得长远取决于一个项目的表现。睿路有好几个长期服务的大集团客户,比如联合利华、雀巢、百威英博等,其中蛮多业务都不是用一纸合约框死,而是靠不断接手新项目一直做到现在,“这也是睿路觉得挺难能可贵,值得骄傲的地方”,俞晹坦言,“这十年的时间里客户那边的人不知道‘改朝换代’了多少次,而睿路一直都在,甚至比客户更了解品牌。

睿路服务雀巢旗下的巧克力威化品牌脆脆鲨长达五年时间,刚开始合作的时候双方的体量可以说是“门当户对”,而现在都已今非昔比。这五年来睿路帮脆脆鲨做出了不少好案例,赢得了雀巢内部诸多奖项,帮助品牌在当今的市场上占有了更多份额,在品牌力方面也使其成为了同个品类里不容忽视的存在。

而对双方来说都比较具有里程碑式意义的案例当属 2015 年的“咬乐它 Bite box ”活动。在嘻哈热还没席卷全国的时候,睿路就率先瞄准了年轻人潜在的兴奋点,利用产品特点将 Beat-Box 巧化为 Bite Box ,并邀请了当时凭借“一人分饰 12 角“短视频一炮而红的 Mike 隋发起挑战赛,号召全民参与出演脆脆鲨的年度广告。睿路尝试了很多在当时算是较为新兴的 social 玩法,比如借助明星及 KOL 的粉丝效应引爆话题关注,利用手机 H5 点燃用户深度互动的热情,与 1 号店合作扩大声量实现销售转化。

事实证明这次活动不仅让脆脆鲨在市场份额、销量和知名度上都得到了大幅度的提升,而且让消费者重新明晰了脆脆鲨的品牌形象,使曾经模糊的面貌焕然一新。而对于睿路而言,除了在项目里汲取了不少具有借鉴价值的成功经验之外,还被客户作为以后项目成功与否的参考标准。


睿路也同样见证和陪伴了百威旗下科罗娜啤酒在中国的一路成长。科罗娜从小众的进口啤酒逐渐为普罗大众所熟知与喜爱,背后离不开睿路与百威英博的共同努力。而 2015 年“买科罗娜,做一岛之主”的活动则成为了对于两者而言都意义匪浅的一次合作。睿路立足科罗娜“海滩精神”这一品牌精髓,策划了一次通过购买科罗娜兑换积分,再分享 H5 吸引朋友赠送积分,并借助双 11 这个购物狂欢节点加入奖励机制引爆,激励用户争夺免费海岛游机会的线上活动。

睿路十年:我们把客户变伙伴,与品牌共成长

这次活动充分发挥了社交的力量,最后为科罗娜的销量带来了突破性的增长:天猫啤酒品类单品销售额第一,天猫啤酒品类移动端品牌销售额第一。一举帮科罗娜解决了品牌传播和产品销售的两大问题,让科罗娜关于海滩、放松、享受的品牌形象深入人心。

不仅是单次效应,在“此刻海岛”之后,科罗娜又用几乎相同的机制,在 2016 年春节推出了“追日之旅”以及同年暑假推出了“今夏绝美十刻”与消费者进行互动,每次活动都取得了销量和品牌力双赢的佳绩,反复验证了睿路这种营销方式在那段时间的成功。与此同时也为睿路在业内打响了知名度以及赢得了更多新生意伙伴的青睐。

睿路十年的品牌营销之路,可以说是和客户收获共赢、彼此成就、见证成长的一路。


整合思维中根植社会化基因,让营销社会化

随着互联网的快速发展和智能手机的迅速普及,品牌依靠与消费者沟通的传统渠道显然已远远不够,于是品牌慢慢将营销重心移到以各大社交平台为阵地的社会化营销之上。睿路虽然在去年正式宣布升级为整合营销公司,但始终没有摒弃与生俱来的社会化基因。在俞晹看来:“睿路在整合思维中基于社会化基因,希望 social 成为一个结果而非手段,这样就能在前期给营销方式打开更多可能性,最终让营销实现社会化,达到 social buzz 。

从这些年睿路为百威策划的一系列活动就可知一二。两者从 2014 年就开始了紧密合作。作为百年老字号的啤酒品牌,面对竞争日益激烈的酒水市场和亟待加强的品牌年轻化需求,百威需要打入核心的年轻消费群体的聚集地——各种社交平台与场所。在百威“敬真我”的大主题下,睿路这些年很好地协助完成了品牌塑建的工作,不仅关注到了年轻人光鲜爱玩酷炫的外在表现,通过一系列音乐跨界合作(如风暴音乐节、tomorrowland等),拉近品牌与年轻人的距离,也考虑到年轻人内在的情感需求,通过百威新年温情大片(如去年的《最长的旅行》、今年的《爸妈请做我的圈内人》等),传递品牌对年轻人所面临的现实性社会化问题的思考。而睿路的这些努力也得到了百威的官方认可——“睿路在百威品牌的形象定位以及消费者沟通方式上,都起到了很大的帮助。

 

没有人能永远躺在功劳簿上,而是永远在路上

一家公司要想走得长远,变得更好,必须时刻保持“在路上”的进行时态,形成自己的独立判断和独有价值,毕竟成绩只属于过去,而伙伴只能陪你走一段路。

从 2008 年一路披荆斩棘而来,睿路又是如何看待与应对这些时代的巨变和未知的可能,与行业一同进步的呢?

一切都在变,应势而变

变化是人们对时间最直观的感受,这个世界每一秒都在发生着翻天覆地的变化,更何况是十年的时间。面对新技术、新事物的不断涌现,马路和俞晹都坦言“每天都有紧迫感,每天都是难关”,但也表示“一个带有积极心态的广告人是不太会惧怕技术侵袭的,除非你原本就用一种比较安逸的方式,不动脑子地把客户的钱直接从这个口袋进来那个口袋花出去,那就完全可以被技术所取代”。在他们看来,最重要的是我们要保持非常独立的思考精神,既思考这些技术哪些能为我们所用,又不把我们发展的所有风险和成功概率嫁接在这些技术上,那往后任何的技术革新只会成为我们的工具,而不会成为我们自己的阻碍。”

联合利华作为睿路服务最长时间的集团客户,就一直非常欣赏睿路“积极应势而变”的这一点。众所周知,联合利华不仅是跨国集团公司,还拥有非常多的品牌和品类,他们表示“除了解决生意上的问题,也会希望紧跟大环境的变化,可以即时尝试各种营销新玩法。而与睿路合作的这七年,很高兴睿路可以一起帮忙方法论的构建以及颠覆性思维的突破,反复尝试用最新的平台、最新的技术,去尽可能地给到不同的尝试。”

在 AR 和网络直播大火的 2016 年,睿路就曾运用 AR 技术为联合利华旗下的凌仕策划过“成年礼就要够凌仕”的活动,将不同的成年礼故事与产品包装结合创新。同时也邀请明星艺人进行直播,向消费者展示 AR 效果,吸引关注,最终实现大幅销售增长。

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联合利华旗下凌仕的 AR 案例

 

一切皆可能,贵在坚持

身处在这个瞬息万变的行业里,十年的时间你可以见证任何可能情况的发生,比如以前服务的客户现在可能就变成乙方或媒体了,以前找的第三方供应商可能变成甲方了。马路还笑言“就连八年前客户那边与我们对接的一个实习生,现在最高的都已经坐到品牌总监的位置了”,这些年他见过太多类似的事情,所以更感慨“坚持的可贵”。除了上文中提到的合拍伙伴关系,马路直言也有遇到沟通不畅的情况,他的应对方法就是“一切为品牌考虑,坚持自认为对的东西,当然也要适应对方的环境”,以及最重要的是“一定要维持好统一的形象,多部门要协调沟通”,这样才有信心迎接和承担一切可能。

而那些在客户面前失去自我、一味逢迎的广告公司,自然也就把自己作为广告人的初心和价值给一并丢掉了。至于睿路一直以来坚持的动力是什么?马路回答地坚定而又言简意赅:“把自己变得更好。


一直在路上,永无止境

面对咨询公司涉足数字营销,媒体、品牌开始自建营销团队,4A在大环境下积极重构等这一系列的行业变化,睿路本身就像自己的英文名“reload”所示,一直在自我更新升级的道路上马不停蹄。

十年在历史长河中,也不过是浪花一朵,但对于一家公司来说,十年是一次回望过去、眺望未来的绝佳契机,也是这趟没有终点的征途的又一个全新起点。

诚如马路所言:“十年最大的收获和意义就是度过这十年。

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