大卫·奥格威:把希特勒坑得最惨的广告人

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大卫·奥格威:把希特勒坑得最惨的广告人

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/ 01 /

1914年夏,一战爆发。

在伦敦郊区的萨利郡,一个商人解雇了家里的佣人,正神色凝重地望着窗外。

他破产了。

战争让一切化为乌有,对商人的小儿子而言,就是再也吃不到冰淇淋了。

这是一个很大的打击。

这个孩子刚满3岁,名叫大卫·奥格威。


/ 02 /

作为苏格兰的名门后裔,奥格威一家都是牛人。

父亲和兄弟是剑桥名人,爷爷是富商,爷爷的弟弟,是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。

所以即使破产,奥格威也能上贵族学校,以全额奖学金考入牛津大学,成为众人眼中的“明日之星”

老师们对他进行个别指导,但他却用行动证明了懒,真的无药可救。

他上午打网球,下午溜马场,晚上吃吃吃。他留给学校的时间很少,所以学校留给他的时间也不多了。

两年的大学时光,奥格威逢考必挂,一点不偏科,十门功课全部亮起红灯,照亮了他卷铺盖回家的路。

他被牛津大学劝退了。 

奥格威生无可恋,他离开英国来到法国,企图用美食来麻痹自己。

于是他成为了一名厨子。


/ 03 /

凭着天生的聪明劲儿,奥格威很快在巴黎皇家饭店站稳脚跟。

1932年,一个初春的夜晚,月明如镜,淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。法国总统保罗·杜梅像往常一样,下班后到这儿下馆子。

席间,总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥,发出由衷的赞叹:“C'est bon!”(法语:好吃死了)

三周后,杜梅总统就死了。

原因当然不是吃了奥格威的牛奶酥,而是吃了苏联人的枪子儿。

炽热的后厨,繁重的压力,让奥格威苦不堪言。当一个炉灶推销员的工作找上门的时,奥格威立刻答应了。

这个炉灶,就是鼎鼎大名的AGA(雅家)。

2015年3月,AGA曾在北京举办过一场发布会,现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元。


(AGATC智能炉灶,依然延续着最初的外观)

干推销期间,奥格威月月拿销冠,公司委托他写了一本销售手册。30年后,手册被《财富》杂志翻了出来,评为“有史以来最好的销售手册” 

翻开手册,一堆“文案金句”映入眼帘:

“使用AGA炉灶,瓦斯费一年超过4英镑,请立即报警,因为有人偷你家瓦斯。”

“炊具对女士,犹如轿车对男士一样不可或缺。”

“AGA炉灶让你家的厨房,像客厅一样干净。”


凭借这本手册,奥格威进入了他哥哥的广告公司,25岁第一次与广告结缘。

此时奥格威还是个广告菜鸟。他的创作“秘诀”,是从芝加哥订购一份美国剪报,挑选好广告一字不落抄袭,然后提交给他的英国客户。

1937年,罗斯福连任美国总统,得票率高达98.49%,仅次于xi大大在中国的支持率。

受“罗斯福新政”鼓舞,奥格威唱着《伦敦人在纽约》来到美国,加入了盖洛普民调机构,主攻“影视产业大数据”。

天赋异禀的奥格威,很快掌握了数据统计的奥义,只需提供片名、演员、大纲,奥格威就能在开拍前预测出电影的票房,误差<10%。

一时间迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。


(奥格威街头民调)


/ 04 /

1939年9月,二战爆发,次年法国沦陷。

浪漫之都在炮火中凋零,枫丹白露在盛夏枯萎。奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态:

“今夜我们都是法国人!天佑法兰西!!!”


凭借数据领域的造诣,奥格威受邀加入英国情报机构,成为一名王牌特工,代号零零威,日常工作:给希特勒挖坑。

比如揪出希特勒的间谍,废他耳目;或者留着他们,用假情报误导希特勒;再者把资助希特勒的商人搞破产,让他山穷水尽。

总之希特勒被坑得有多惨,你们都知道的。


/ 05 /

他是名门的后裔,牛津的明星,国王的特工;他为法国总统下过厨,也给德国元首挖过坑;他因一战一贫如洗,却因二战名垂后世……

他就是奥格威,如果他的人生至此终结,已经堪称伟大。但天才的人生,就是让伟大再无限放大。

没办法,谁让他叫大卫呢?

这就好比,你以为他已经把大招放了,后来发现,那只不过是他的赛前热身。

二战后,奥格威辞去了公务员的工作,去美国宾州做了农民,主要经济作物是大烟,日日“采烟东篱下,悠然见南山”。

一天晚上,收工回家,奥格威坐在炕头挤脚泡,想到连日的辛苦和惨淡的收成,不禁悲从中来。他躺在床头,回想起爷爷当年的经商成就,一股冲动涌上心头,他突然意识到,有些事情,还没有完成。

1948年,奥格威回到纽约,用6000刀创办了自己的公司,取名“奥美广告”

那一年,奥格威37岁。


/ 06 /

公司挂牌开业,算上奥格威共两名员工,整天大眼瞪小眼。

奥格威撕了一张纸,列出5个名字——

壳牌石油、联合利华、通用食品、百时美施贵宝药业、金宝汤罐头。


这是他立志要争取到的5个客户。

几年后,他们全成了奥美的客户,现在这些品牌全部位列世界500强。

此时的奥格威,已经站在了广告界巨人的肩膀上。前老板乔治·盖洛普,把影响广告成败的因素传授给他,好友罗瑟·里夫斯,没错就是那个“USP理论创始人”把霍普金斯的科学广告理论教给了他,奥格威又自己研究了约翰·凯伯斯和杰里·兰伯特等广告先驱的思想精华。

融汇天下广告绝学,再加上过人的天赋,奥格威终于修成神功,出门便是大杀四方。

奥格威创造出一系列名震全美的广告作品,让奥美一夜成名。

最出名的莫过于以下两则:

穿哈撒韦衬衫的男人。


他给这位白俄罗斯模特蒙上一只眼,平添了一层神秘色彩,给人无限遐想。

结果广告在全国走红,仅用3万美元,让销售额翻了三番。使这家默默无闻了100多年的衬衫品牌,一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是,这个创意被沿用了21年。

在时速60英里时,这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟。


不用多说了,时至今日这依然是最有名的汽车广告。

这些广告让奥美的名声如日中天,赢得客户如探囊取物。

彼时的美国广告,在资本之手的拨弄下,正走向令人眼花缭乱的兼并重组。众多新兴公司被收购,嵌入到全球资本的战略链条。

当李奥·贝纳、DDBO提出收购意向时,奥格威却回绝了。多年后他回忆,如果当时诱他以金钱,他肯定就屈服了,但他们却以为奥格威在乎的是“创作的挑战”

对奥格威来说,创作与其是挑战,不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产。他甚至禁止员工使用“创作”(Creative)形容他们的工作。

因为奥格威看来,好广告就是“99%的调查研究+1%的灵感。”

每个新人入职,都要接受奥格威的“神灯”洗礼,即标题、正文、排版、插图的基本法则,都是奥格威从数据调查中得出的结论。

例如,奥格威发现阅读标题的人是正文5倍,因此他坚持把品牌名写进标题;他反对把标题排在插图上方,这样会使广告吸引力丧失19%;而如果有许多各不关联的事要讲,不要使用太多连词,只需编上号码即可。

然后就有了上面那则劳斯莱斯的广告。

奥格威还发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果,经过几百个词的测试,“Darling”(亲爱的)一词高居榜首。

于是他将之运用到多芬的广告,后来多芬成为了同类产品中最畅销的品牌。

亲爱的,我现在的感觉棒极了…我全身都沉浸在“多芬”里。


这是奥格威科学广告的代表作,虽然后来他也意识到,在浴室里打电话这事好像不太科学。

但最令人叹服的,是在50年前奥格威就参透了Logo放大的奥义。他创作了一首小歌,其中一句:

“客户要是撇撇嘴,让他的厂标大两倍。”



/ 07 /

奥格威的科学严谨,不止体现在作品。

《财富》杂志曾发表过一篇关于他的文章,题目是——

大卫·奥格威是个天才吗?


严谨的奥格威,立即要求律师就那个问号起诉编辑。

下面,是1964年奥格威发给下属的一张便条——

裘:

我以为你说好上周二要把西尔斯百货的广告(含文案)拿给我看的。

自从西尔斯挑中我们,至今已经3个多月了。你们做稿的时间堪比母猪怀胎。


后来经查证,母猪怀胎的时间确实是3个多月。

说起来,奥格威真的很喜欢给下属发各种便条。后来那位被比作母猪怀胎的人,竟然用奥格威多年来发给他们的便条和书信编成了一本书。

名为《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》


/ 08 /

一位悉尼的广告人,曾给奥格威发电报提出了一个问题:

“有什么单一的步骤,能够大幅提升我们公司的创意声誉?”

奥格威回复:

“把贵公司的名字改为奥美。”

虽然有点自负,但事实的确如此。

奥格威退休时,奥美已经位列全球五大广告公司,分公司遍布29个国家,拥有超过1000个客户,年营业额达到8亿美元。

但奥格威的成就,已经不是一个奥美可以概括的了的。

他被誉为“现代广告的教皇”,与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生并列为“工业革命以来最有贡献的人”

他的成功秘诀,在自传里已经揭晓——

如果你想仿效我,这有三条秘诀:

第一,博得一个创意天才的名声;

第二,让你周围都是比你优秀的伙伴;

第三,让他们也这么做。


如果广告行业存在“王道”,那可能就是这三句话了。

因为他的存在,无数热血青年投身广告,从未有一个行业能如此这般,让这么多年轻人前赴后继。

因为他鼓励员工雇佣比自己强的人,奥美也成为一个巨人公司,昂首阔步走到了今天。


/ 9 /

1973年,奥格威正式退休。

他在童话般美丽的法国多佛,买下一座700年历史的古堡,过起了隐居生活。

从那时起,路过的游客们,时常看到这样一幅画面:

一个晴天的午后,阳光透过一棵17世纪的冬青树,将星星点点遍洒小径。

小径的一旁,一个衣衫褴褛的老头儿,正在仔细地修剪玫瑰花枝。

老头儿的嘴里碎碎地念叨着:

“终于,可以安心做个农民咯~”

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(拍摄于法国多佛古堡)

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