代言是门手艺,选贪玩蓝月的渣渣辉到底是为了啥?

原创2018-03-14举报310

代言是门手艺,选贪玩蓝月的渣渣辉到底是为了啥?

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“大扎好,我系轱天乐,我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”

但凡你打开过网页,就不会对上面这段话陌生。金像奖影帝张家辉,万万想不到,凭借一部“贪玩蓝月传奇”,再次登上了搜索榜前三。

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曾经多少次,打开网页寻找资料,右下角却突然跳出身着盔甲的两位影帝,响起熟悉的念白。我想所有看过这个广告的人,心里多多少少都会产生一个疑问:“为什么?”

——为什么曾经获得过各大奖项的明星,要去出演这种Low穿地心的广告?

就算是代言费、广告费给到天价,这种对形象丝毫没有帮助的广告,也应该酌情选择啊?!

尤其是前不久有段时间,每个视频之前都会出现满屏的绿色,广告里还有人不断大声重复:“绿了!绿了!古天乐绿了!”

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实在不忍直视。

每次看到“古天绿”,都在心里心疼这位为人低调的大明星几分钟,也是没想到会因为一段小小的视频被推到风口浪尖上。

这种与明星身份十分不对等的品牌,到底是怎么“骗”到代言的?


让人费解的品牌和明星代言关系

品牌商为了用上流量大的明星代言人,可谓是怪招奇出。罗胖在罗辑思维的跨年演讲时候曾经隐晦地提到过游戏方的操作方式。

简单来说,就是先从网上下载明星的照片,经过简单的PS处理,就开始在网上做推广,测试投放效果。请注意,这期间游戏方没有跟明星进行任何的沟通。

没有错!他们明目张胆地侵权了。

看到自家艺人的肖像就这么出现在网上,经纪人不会坐视不理。这么一来,游戏方就可以顺势与经纪人谈起条件:如果同意授权肖像权代言,立马支付代言费并承诺以3个月为期限。反之,就是漫长的打官司。

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打官司是一条漫长的道路,不仅费时,也费钱,而且官司打下来,结果也不一定尽如人意。另外由于代言手游不需要特地腾出时间拍摄,所以很多明星都会选择收下几百万,就这样“被”代言了。 

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▲ 如果你发现古天乐又做垃圾代言了,说明他又没钱盖学校了…

除了广告商耍怪招,事后补给明星代言费的情况,还有一些用“借位”的方法达到目的的广告商。

比如只是坐上了电动车,就成为代言人的NBA球星麦迪,又比如开始可能只是和微商合影,后来却真的用上三无产品的李小璐。

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选代言人是一门手艺

明星和品牌,说白了也是一种合作关系。而所有的合作,说到底都是博弈。

明星要看品牌在市场中的位置,可以给到的资源;而品牌选择代言人时,则要观察明星与品牌气质、调性是否相符,有没有黑历史,红不红,红的有没有持续性等等。两厢博弈,有时候就像水和船的关系一样,所谓“水能载舟亦能覆舟”。能够互相成全,最好也最难得。大部分的情况下,要么是品牌成就了明星,要么是明星迁就了品牌。

作为品牌方,自然希望花费更少的气力,换来更大的收益。


向事业呈上升趋势的代言人借势 

利用走势和人气呈上升趋势的代言人,拉动品牌知名度,自然是又快又省的一招,但也是极其考验眼光的。

通过明星近期的活动,可以预判出他们未来的一些人气趋势和火爆的程度,以此来选定可以“借势”的代言人。

我们之前在拍摄艺龙的TVC之前,就已经获悉选定的主角Mr.Miss得到了金曲奖的多项提名,所以猜测他们有很大的几率会夺取金曲奖一个或多个奖项。再者,作为一个爵士乐组合,创作曲子对他们是一件得心应手的事情,于是邀请他们为艺龙创作的Jingle,同时也为TVC增加了趣味和记忆度。最后他们真的拿到了金曲奖最佳组合奖,也真的为品牌加分不少。

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▲ Mr. Miss获第28届金曲奖最佳组合奖

有预兆的去选代言人或广告片主演,有时候就像押宝,押宝押对了,大家都开心,如果押错了,那对品牌的形象,也会造成不好的影响。如果明星因为一些不良的社会事件,涉及到吸毒、酒驾或者其他有损形象的事件,连带着品牌也会受到牵连。

提到最近运气不太好的某炸鸡品牌,接连压错,可以说是很扎心了。先是签了柯震东,之后不久他就进去了,然后改签薛之谦,复合的消息还没来得及为品牌创造红利,人设就崩塌了,再后来的鹿晗公布恋情,和前两位代言人比起来,可以算是打击最小的了。听说最近KFC又签了两位代言人,真是令人期待后续发展。


 用代言人的个人魅力为品牌增加感性温度 

都知道品牌定位要同时兼顾理性和感性,从而在输出品牌核心价值的同时,与消费者建立更深的情感联结。所以一旦选对品牌代言人,可以很快速地拉进和消费者的距离。如果消费者觉得代言人和品牌的调性十分符合,又对代言人有好感,那么买单机会就会大大增加。

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▲ 死磕兔可以算是请代言界的标杆了


用好代言人将给品牌带来极大收益

1、选代言人的方法 

  • 通过数据进行大范围筛选

圈定代言人前期,除了要划定和品牌调性比较符合的人选,还要通过一些技术手段,获取真实的数据,来理性地判断代言人在市场中的位置。比如通过百度搜索指数判断人气,通过新闻、公关稿、话题、有无黑料等判断明星目前的口碑,还有通过同期艺人互相比较来挑选出最适合的最终人选。


  • 了解艺人未来规划

在和艺人确认品牌代言前,一般都会和经纪人沟通艺人的未来计划。以此判断艺人未来一年的排片、广告计划,从各种活动和IP合作中判断,艺人的发展前景如何,是否可以拉动品牌销售,提升品牌形象。


2、好的代言人会恪守代言条约,帮助品牌曝光 

虽然上面说到一些签约的代言人做出一些出格的事情害到品牌,但大部分接了代言的明星,还是很有职业操守的,都会兢兢业业的只用他们代言的品牌。仔细观察一下就不难发现wb上很多明星发wb都不是iphone,而是华为、vivo、等代言品牌。

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当时薛之谦一夜之间登上热搜的复合贴,也是通过金立手机发布的,为品牌创造了大量的声量,我想这也是为什么后来黑料爆出,其他品牌纷纷解约,只有金立还在使用薛之谦的平面广告的原因吧。


最后

品牌与代言人的关系可谓是妙不可言,难分难解。除了香烟这个特殊的类别,几乎每个品类的广告,都会寻找代言人。寻找代言人的过程,也是需要一定策略和逻辑的,选好了一步登天,选不好就落入万丈深渊。

眼光很重要,但思维更重要。不止要判断人红不红、有没有其他同类品牌的代言,并且人设和品牌定位是否相符,也是重要的考量关键。高纬度的看待问题,用事实去分析,就可以挑选到好的代言人。


FUNER(FUNER2016)

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