从女王节借势营销，看品牌和媒体对当下受众的洞察
3月8日的早上刚到公司，同事走过来对我说：节日快乐！
对哦，又到了三八妇女节，国内又称“女王节”或“女神节”，是方便商家集体卖货或宣传品牌价值观的节日，也是国际媒体讨论男女平权、杜绝性骚扰、女性领导力等女权话题的关键时刻，的确值得我们好好讨论一下！
电商
近几年，电商平台把大大小小的节日，都过成了购物节，生怕你忘了给购物车里添点东西，结个账。
3月初，天猫就开始了一系列的广告营销攻势，联合超过25个品牌，与100多家媒体合作，散播#活出你的女子力#主题思想。我在新世相、反裤衩阵地和Keep上都看到了不同的广告视频，都是根据平台特性所选择的对应展现方式，恰到好处。#活出你的女子力#的信息，也十分符合当下倡导的独立女生价值观。
翻看了一下去年的广告，主题则是“活出你的漂亮”，更偏向于传统女性的形象。
奥美名誉主席Shelly Lazarus曾经分享道：“根据我多年的观察发现，广告必须反映当下的价值观。如果广告不能与这个时代的受众产生共鸣，不符合当下他们所看到的、相信的生活方式，那他们根本就不会关注这个广告。所以，广告不能凭空改变，只能加速改变。”
从天猫女王节核心信息的前后转变，我们可以看出企业在不同阶段对女性消费者有不同的洞察。如果更细心观察，你也能从众多品牌的类似广告信息（譬如“做自己”）或单个广告的影响力（譬如SK II讲剩女的相亲角视频），反推现在人们所认同、推崇的价值观。
品牌
为了庆祝节日，今年威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼获加）在美国推出限量品牌Jane Walker（简获加）威士忌，并宣布每售出一瓶定价为34.99美元的简获加，就将向女性平权运动公益组织捐赠1美元，总额不超过25万美元。
Jane Walker并不是仅面向女性消费者的威士忌，口味也没有做过任何“女性化”处理，甚至连图标都是与尊尼获加一脉相承。推出这个新的品牌是为了向女性先驱者致敬，纪念女性获得的各种成就，希望它成为男女平等、不断进步的又一个标志。
直接改品牌名的做法，不禁让我联想到去年Burger King（汉堡王）改名Burger Queen的案例。虽然打开汉堡盒的时候已经能让你猜到结尾，但这个创意感觉还是有点小惊喜的。
而今年又出风头的杜蕾斯，则通过拼音解英语成功把女王节过成了情人节或者母亲节，看你怎么理解了。
自媒体
除了电商和品牌，各类自媒体人，当然也不会错过这个热点，纷纷开始了一波宣传或表态。
职场、自我成长、励志类媒体开始讲述职场女性独当一面的故事，大面积引用Facebook COO Sheryl Sandberg（雪莉 • 桑德伯格）的TED演讲及其著作《Lean In（向前一步）》里的建议，例如混沌大学的微信号就直接分享了她的演讲全文《请你的女同事，坐到桌前》，感觉有点偷懒啊。不过，雪莉的演讲和书的确值得多看几遍，尤其是在受到“干得好不如嫁得好”，“女人就应该...”等念头的影响下，而不再为自己争取的时候。
时尚美妆、生活方式类开始对女性受众高喊“对自己好一点”、“我要这么活”，向男性读者呼吁“给她最好的”、“她值得好好宠爱”，其实说到底还是在鼓励消费。
专注时事、社会，颇有自己见解的作者，可能会说其实今天对于现代独立女性来说就是普通的一天，不需要大家来谄媚地问候，譬如和菜头的这篇《妇女节，成熟的你更有味道》和创意人陈野写的《我才不祝你女生节、女神节或女王节快乐》。
延伸思考
其实，我的第一个念头也认为国际妇女节是个有点尴尬的存在。“妇女”都成为一个敏感词不被采用了，“女王节”或“女神节”的称呼，背后的本质不还是商家想要拼命鼓励女性消费吗？
“独立自主”、“做更好的自己”这些观点，现代职场女性估计每天都在给自己灌输吧。也不用突然某一天来重申这些概念，老生常谈。
不过，我们CEO早上分享的视频采访，关于奥美名誉主席Shelly Lazarus的成长之路，倒启发我好好回顾了一下这个节日的历史。她1971年入行，作为当时职场上为数不多的女性之一，为广告业带来了女性独有的视角，并见证了女性在职场的崛起之路。而国际妇女节正是在提醒我们：今天女性能获得或接近获得平等的生存权、教育权、工作权、投票权，其实都来之不易，而这个征程远没有结束，无论在中国，还是全世界。
1942年，丁玲在《解放日报》发表道：“妇女”这两个字，将在什么时代才不被重视，不需要特别的被提出呢？
2018年，我们却还十分需要来庆祝及铭记这一天。
只希望，庆祝不仅仅停留在短暂地犒劳女性和促进消费的层面上，而是更多地提醒女性们这趟尚未完成的征程并一起#PressforProgress（“推动进程”，今年国际妇女节的主题）。
最后，愿所有女性拥有更多选择和自由，而不只是在某一天才记起。
封面图来自Unsplash，引用内容、图片及视频版权均归原作者所有
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