当我们在谈论品牌时我们在谈论什么？
![640[2].jpg](https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif "1520216438199894.jpg")
“什么是品牌？"
这几乎可以作为判断一个合格营销人的标准问题之一，很多混迹广告、营销、咨询业多年的人甚至从未考虑过这其中的原理，市场上出现匪夷所思的产品、传播方式、品牌诉求也就不足为奇了。
汇源鸡尾酒与格力手机
“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”——现代营销学之父 菲利普·科特勒《市场营销学》
教科书式的准确答案描述虽然准确，却不能很好的解释品牌的本质和意义，也似乎难以作为营销人的方法论。
当我们在谈论品牌时我们在谈论什么？
消费者为什么需要品牌？为什么从众购买？为什么会对知名品牌更加青睐？（似乎近些年小众品牌风靡给人以小众品牌逆袭的错觉，算了吧，小众品牌崛起的原因归根结底是因为它首先在一类人群中引发了从众）
定位之父杰克·特劳特曾经总结过消费者心智不安全感的五重风险：
金钱风险（可能因此损失钱财）；
功能风险（可能无法工作或工作失常）；
生理风险（看上去它有点危险，可能会伤到我）；
社会风险（如果我买了它，我的朋友会怎么看我）；
心里风险（如果我买了它，我可能会有负罪感或感到不负责任）。
这五重风险左右着消费者的购买行为，也驱使着消费者购买自己熟悉或有信赖感的品牌，从而在心理认同上达到花费最少成本（包括为抵御风险而付出的品牌溢价）获得最大收益的目的。
曾经就职的华与华营销咨询公司的方法论中有一个品牌成本论的概念：
“品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。”
这其中分三个角色诠释了品牌的意义，对于企业来讲品牌降低了营销成本，让顾客指名要买我们的产品，不需要一对一的去推销，那么我们的营销成本就降低了；对于消费者来讲，消费是一个选择问题，想买一个东西不知道哪个好，哪个有保障怎么办呢？认品牌就好了，不需要去像专家一样的研究产品特性学习辨识，买品牌货就没问题，出了问题也有保障；对于社会来讲，如果品牌企业出了问题，全社会都知道都能监督，看着它认错改正，发动全社会的力量为之处罚，尤其是在现在的互联网时代，如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高了。
是品牌还是企业名？
很多人会将品牌认为是企业名称，如何界定二者的关系？“恒大”究竟是品牌、还是一家上市公司？
我们之前已经讨论过品牌的意义，判断一个品牌是否成立其实满足两点即可：
是否能降低顾客的不安全感？（心智缺乏安全感）
是否能降低企业、顾客、社会成本？
作为一家拥有20余年地产运营经验的的公司，“恒大”自然能够带给购房者安全感和信赖感，尤其在于非充分竞争的小城市，对于地产楼市经济知之甚少的消费者来说，恒大的楼盘相对于其他小地产开发商来讲本身就是一种保障，降低心智不安全感，降低选择成本。
然而对于矿泉水消费者来讲，“恒大”两个字似乎反而成了一种阻碍，做地产的恒大生产出来的矿泉水会比农夫山泉更好吗？这会不会是一个错误的选择？一瓶矿泉水而已值得花几分钟甚至十几分钟来了解产品真相吗？即拉高了顾客不安全感，也拉高了选择成本。
“我还是买农夫山泉吧”，站在货柜前的顾客忍不住的这样想。
在于地产行业，“恒大”是一个出色的品牌，而对于矿泉水快消行业，恒大？可能是一家足球队？是一家地产公司？（难怪一位商学老师说过，恒大冰泉喝起来有混凝土味）
品牌建立基本原理，聚焦并且长期聚焦
“向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”两个关键词长期、特定。
“傻瓜都会做低价生意，但建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈”，形象广告大师奥格威也看重特定长期投入带来的品牌收益。
特定的特点、利益和服务即聚焦原理，其中不是说在于业务层面，根据品牌成本论考量，聚焦应集中在顾客心智中，只有在顾客心智中的聚焦让顾客熟知才能够最大限度的降低企业获客成本，顾客选择成本，社会监督成本。（为什么业务聚焦不等同于心智聚焦我们后续讨论）
长期投入自然能够强化品牌印象，似乎每一个营销从业者都了解品牌持续长期投入的重要性，而缺忽视了长期投入的内容是品牌特性而非单纯的品牌名。业内普遍是按项目付费而按客户收益付费，广告代理们总是哄骗着企业主为新的广告片和新的利益点不断追加投入，而殊不知每一次的新创意都是对于以往积累的品牌资产的抛弃。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了” — 百货商店之父 翰•沃纳梅克
多半是浪费在频繁更换的广告片和顾客利益点上了吧。
品牌建立为什么需要心智聚焦方法？ 为什么说心智聚焦不等于业务聚焦？业务聚焦也不等同于心智聚焦？ 小米、华为、苹果等等似乎很多成功的企业并符合心智聚焦原理的现象如何理解？ |
【品牌竞争战略】
微信关注：pinpaijingzheng
或扫描二维码关注以获取更多信息
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）