专访|滴滴支招春节营销战役如何做到品牌+生意双赢?

原创2018-03-04举报15526

专访|滴滴支招春节营销战役如何做到品牌+生意双赢?

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春节新年,是各大品牌一年中最为重视的传播节点,俨然一次品牌“高考”。最近,2018年的春节营销项目看得小编眼花缭乱,但有一个品牌的春节营销却吸引了我们的注意力。简单看上去,只是利用了具春节特色的谐音来突出产品的特点,其实一环扣一环。它就是滴滴快车“及时回家 吉时团圆”的春节营销战役。

Q1:这次滴滴快车的春节营销项目,是基于怎样的项目背景?

A:对于滴滴快车目前的用户而言,工作通勤是主要的使用场景之一。每年春节返乡之后,用户离开了日常的使用场景,对我们而言都是一次挑战。如何让用户春节期间在流出工作城市、流入家乡,以及年后返回工作城市这三部分场景都有更强的意愿使用滴滴快车,是我们需要面对的课题。今年我们尝试通过一次创意营销战役来更好地引导用户,简单来说就是要告诉他们:“快上滴滴快车!我们一起及时回家过年!”

Q2:这次项目的目标人群是什么?

A:那些平日在一二线城市工作,在春节期间选择长途客运、高铁和火车回到三四线家乡城市过年的用户,是这次项目瞄准的目标人群,而项目组的许多同事本身就是我们的目标用户,哈哈哈!

Q3: 这次的“及时回家 吉时团圆”营销主题让我们印象非常深刻,当时为什么会想到这样一个主题呢?

A:首先滴滴快车本身拥有快捷、方便、安全的服务特点,是能够在一定程度上满足用户想要尽快回家团聚的心理需求;另一方面,我们是基于华南四省所推出的一次营销动作,这里的人们比较讲究过年的意头,“吉时”这个概念也正好契合这样的特质;当然你也感受到了,及时与吉时正好有着音节上对偶的创意,让用户非常容易记住滴滴快车的及时和过年的吉时,形成品牌资产。所以我们当时迅速就敲定了这个主题。之后我们确实听到很多不错的反馈,表示主题特别好,非常入脑!

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Q4:许多用户都在家乡看到了你们投放的KV广告,第一感受都是“哇,如果我上车就能马上到家就好了”

A:是的,我们在KV视觉创意上采用打破墙壁“穿越式”的设计,着重表达了滴滴快车一键回家的利益点,在这里也感谢用户们的反馈!

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Q5:除了我们大家能够看到的线下KV推广以外,你们还做了什么营销动作?

A:如你所见的项目思维导图,其实我们做出整个传播的动作都是围绕着我们的红包H5,你看到的KV只是线下推广的部分,我们同步还有投放朋友圈广告,还有一张《徐霞客春节历险记》一镜到底长图以及品牌联合海报等等。

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Q6:能具体说说这个H5吗?

A:我刚刚也说过,我们的目标用户因为离开了一线城市而忘记了使用滴滴快车,这是因为脱离了使用习惯场景,所以H5也在创造返乡场景和滴滴快车新的联系上用力。在这个H5里面,你会看到与线下投放KV一脉相承的画面,同时配合场景的BGM还有意在走心的“矛盾式”对比文案,这些都是我们尝试打动目标用户的点。H5更重要的是承载了我们整体的业务目标,通过向用户派发定点城市快车红包组合,将推广所得的流量转化成为实际业务量,因此也使我们这次的业务效果非常的好。

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Q7:你刚刚提到的一镜到底长图,创意很赞!为什么当时想要做这样的作品?

A:我们的出发点是要令滴滴快车春节营销战役达成整体目标,那我们就需要一个创意,在春节假期的最后阶段提醒大家,返工也记得使用滴滴快车。经过几番讨论,选定了一个经典出行人物通过矛盾激化的方式,达到我们的创意,就是《徐霞客春节历险记》。

Q8:其实这张长图包含的信息量还是挺大的,可以给我们简单介绍下吗?

A:上面提到了,我们希望通过一个充满戏剧性、趣味性的创意素材,将故事的矛盾激化,达成商业目标。

所以首先,我们选择了中国古代最有名的旅行家——徐霞客设定为故事主角。你试想一下,一个在外出行经验丰富的徐霞客,在经历春节前到元宵路上的各种糟心出行后,他一样是手足无措的——通过这种夸张的对比,就足以凸显出春运返乡的各种不便和滴滴快车的服务优势。

之所以选择徐霞客成为长图主角,是因为他作为大众记忆点的古代人物,他长年在外的历史背景与我们目标用户本身就有一定相似点,所以采用了“徐霞客参与春运”这样一个穿越性的故事概念时,观众一开始看着或许会觉得滑稽好笑,但细想一下又会觉得故事有代入感和启发性。

其次,我们将故事背景设在了一个拥有诸多现代元素的古代之中,在这里你可以看到口中全是网络流行语的人民,还有飞驰的摩托车、路边卖年桔的小货车,满屏的时空穿越感能够令长图整体显得更加荒诞,增强趣味性和可读性。

再补充一句,看完这个长图的观众还能恶补一下传统年俗知识,过年给孩子们科普一下哈哈。

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Q9:如果要给你们这次营销战役用一个词定义,你们会用什么词语?

A:大概是“品效合一”,这次春节营销战役,不仅超额达成了业务目标,还展现了滴滴快车品牌应有人文关怀。我们通过营销组合拳,既给予消费者实际福利,亦为生意助力,最后更带出我们滴滴的品牌温度。


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