枪上花：重读《一个广告人的自白》37条感悟
如果你问一个广告从业者有没有看过《一个广告人的自白》，那么多半只有两种情况：一种回答看过，一种回答正打算看。回答看过的也不真的全看过，只是因为当他们从业超过3个月，没看过就不再好意思说了。
我刚入行的时候，公司硬性要求买过一本。当时连行业的名词都没搞懂，只是粗略翻了一下。时隔多年，今天再看见书架上的小册子，竟然一个字都想不起来了。下午没事，又重新读了一遍，突然发现书里其实有很多朴素的真理，以及一些只有广告人才懂的冷幽默。
我摘写了一些书里的内容、以及个人的想法，与你分享。
01. 我们坚信每一则广告，都必须看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作长期投资的一部分。
在今天，广告的形式和渠道变得更加复杂多样，一个详情页的模特选择，直播里的话术，客服号的朋友圈文案，都决定着用户对品牌的印象。
我们需要在所有环节，做更加精细化的管理。总结一句话：塑造品牌形象就是管理品牌对外的呈现。
02. 他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜都可搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。经常不断的使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折出售的东西会是好东西吗？
今天很多品牌都遇到这个问题，其中一个原因是甲方的品牌负责人一直在轮换，这也导致了他们只对kpi负责，不对品牌负责。
光从促销形式来看，销售组合、赠送赠品可能会比打折稍微好一点。当然这不是对消费者来说。
03. 成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等
这句非常重要。在后面的书中，奥格威重复提到一个说法：给消费者的承诺。广告卖的是什么？本质就是卖一种承诺。
因为用户在买我们的商品时（特别是电商客户），其实他根本就没体验到你的产品，他看到的是图片和文字，那他为什么愿意买你的东西？因为他对你的承诺感兴趣。
因为你告诉他，你的商品可以满足他的某个诉求。所以我们在设计广告和包装时，首先应该考虑的，是你打算向用户承诺什么，这是不是他主要的购买理由，你的承诺看起来是不是比同行更坚定，以及你的产品能不能兑现你的承诺。
04. 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
这个是真的。男人可爱不了。事实上我们也独立女性不了。不久前朋友要卖一个耳环套装。直男视角的好名字叫：摇曳生姿。但是她想出来更好的名字叫：招摇过市。这其中的差别告诉我，自负使人愚昧。
05. 有一次，他听到我对一位餐厅服务员说，我们某一道菜卖完了。为了这个，他差一点把我辞掉。他说，在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守承诺，不管要费多少神，加多少班。
信任建立的逻辑来自于无数次的承诺兑现。你在产品包装和广告上做出很多承诺，付出很多努力，但是一次不好的产品体验，就可能让你永远的失去客户，因为你失约了。
反过来，现在很多高单价课程培训，喜欢先售卖多个低价服务，让客户验证效果，最终完成高价销售。这本质是通过不断的承诺兑现来建立用户信任。
06. 我的公司现在有男女职员497位。我了解到，他们每个人平均有100个朋友，总共4.97万人。如果我把公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员，他们又转告给他们的朋友，那么就会有4.97万人知道我们是一家什么样的公司了。
我们有个客户做香菇酱，他们公司有一条规定，只要自愿在白色车子上印公司广告，你的车每月补贴200油钱。小县城本来没多少人，整个企业的员工一出门，整个街上都是广告牌。自媒体就是企业自己的媒体。传统品牌线下品牌别说自己没有自媒体。
07. 在现代商业世界里，除非你能把你创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值。
08. 我遵守爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都尽可能在麦迪逊大道引起尽可能大的骚动。
我在读到这句话时立马想到了公众号创作。19年之后，一些日更转载号、营销号的粉丝，特别大比列的流向了原创号、个人号。到现在大家几乎只看固定几个高质量内容的号了。但这些号其实更新频率都很低，为什么用户还愿意去？
李叫兽的公号很多年没更新，但是前段时间发了一篇增长的文章，刷屏了整个行业媒体。内容创作最大的问题不是好内容，而是持续产出好内容。但这几乎是不可能的，就像奶牛不能一直产奶。对于个人来说，你的储备非常有限，如果一味的追求数量几乎一定会带来质量的下滑。所以我们在生产内容时，一定要谨记内容价值永远比数量重要。
09. 我们把微不足道的利润用来建设我们的公司，希望最终能引起他们的注意。
一种说法认为公司利润一直居高是非良性的。一方面竞争对手马上会进来和你抢饭吃，另一方面这可能说明你不知道怎么花钱，不懂得怎样把利润用来建立壁垒，寻求扩张。
这当然是经营层面的思考，作为个人来说，挣钱只用来攒钱，没有一定的自我建设配额，这应该也是非良性的。赚钱的目的或许不是为了纸张本身，而是用钱撬动的价值。
10. 一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎，你花的是人家的钱，他们公司的命运由你掌握。
我不认为广告公司能掌握甲方的命运，经营是个复杂的系统，广告只占了很小的部分。但是我很喜欢奥格威这种表达。不管他最终做到了多少，态度很重要。
人一定要有坚定的，正向的价值观，同时你要用坚定的语气、笃定姿态的去传达。人们总是会被坚定的东西打动，摇摆、敷衍在任何时候都不会带来好印象。
举个例子，永远不要给同事传递你工作散漫、摸鱼的印象，他只会把你当成一个不靠谱的人，不敢和你合作，不愿把工作交付给你。没人真的会发自内心的赞叹你与老板斗争，只要他还是一个追求上进、有点脑子的人。况且你从来也无需斗争。
11. 其他五家公司都来邀请过我，如果他们有人诱我以金子，那我肯定屈服了。可他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作挑战。”
12. 这套广告方案对波多黎各的富裕产生了深深的影响。我相信它是以一场广告宣传运动改变一个国家形象的唯一例子。
奥格威的某个旅游广告，直接改变了一个地区的生活状况，这就是广告的社会价值。如果让你为家乡写一句广告，做一套宣传，你会怎么写？有没有机会利用职业所长为家乡做一些贡献？
13. 我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的瑕疵，他就会赢得我的信任。
保持真诚，展示次要缺点是高超的销售手法。有点无关紧要小缺点的人，也会让人更觉得接地气。记得很多年前一个老师告诉我他是这么刷电商评论的：xxx东西非常好，xxx项我都很满意，虽然快递三天有点慢，但东西很好。快递在这个环节里就是次要缺点，客户真正在意的是东西好。当然，刷评论可能不太真诚。
14. 一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。我从来不让我的客户会面。唯一的一次是哈撒威公司的老板和舒味思软饮料公司的头头碰到一起。那天他们两同时去买劳斯莱斯汽车。
15. 我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。
我们公司也有这样的文化，理由我认为有三个：客户支持你，你理应支持客户。你的使用本身也是一种广告宣传。你只有使用它，你才能足够了解它。
16. 弗朗克·赫默特一次对我说：“所有客户都是蠢材。一开始你可能不这样认为，但最终你会改变想法的。”这不是我的感受。我很喜欢我的客户的。要不是因为我成了他们的广告代理，那么像莫斯科索这样的人，我是永远也没有机会和他交上朋友的。
甲乙方关系不好可能有两点原因。第一，广告公司既不承担风险，又不考虑资源限制，没有甲方的执行压力。所以对他们的着急、放大、修改没有感同身受。第二，大老板和大老板的关系确实很好，但是私下对接的人关系不好，通常是因为有的对接人没有什么礼貌。
17. 它要求策划广告活动的人能洞悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者做出怎样的承诺。
其实奥格威是典型的调研派，但现在大家对广告公司的看法都是做创意，可能是时间太久、广告公司业务结构调整或者调研成本太高弱化了？不知道。
18. 一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就要换上它。可是，不要只因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摈弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。
奥格威认为消费者是流动的，总有新的孩子出生，有效的策略就应该坚持。我想起很早之前看过的一段话：那些曾打动你的东西，大多数时候也能打动别人。
19. 我认为广告佳作是不引起公众注意它自己，就把产品倾销掉的产品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：多妙的广告啊。而是：我从来没有听说过这产品，我一定要买它来试试。
好演员同理，看完电影我们应该记住角色，而不是记住演员。想起吴刚了。黄渤也算。
20. 真正决定广告购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明把你的产品，你承诺些什么好处。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
奥格威在给一个面霜写承诺的时候，列出了清洁力、防干燥、使皮肤变嫩、除皱、防止衰老等承诺一一测试，最终选了最能打动客户的表达。多么基础的工作方式，但是很多时候我们选择不做。另外说一句，大数据来了，深度的用户访谈仍然有价值。
21. 外科医生的手灵巧程度都差不多，一位著名外科医生高人一筹的是他懂得东西比别的外科医生多。广告从业人员也一样。
22. 和人友好握手当然比在人头上猛击一捶更容易做成生意。
23. 这并不是说你的广告须装腔作势、逗趣取笑。人们也不会从小丑那里买东西。
24. 我51岁了，我发现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心理。
保持年轻的关键是雇佣年轻，连接年轻。
25. 促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。
塑造品牌形象就是管理对外的呈现。
26. 若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起一个品牌的。
这说的是广告行业的抄袭。但是我想起的是红牛“累了、困了喝红牛”的广告被东鹏模仿了，东鹏做的叫“困了，累了喝东鹏”。效果确实也很好，这就是好广告的威力。
但你确实也不能说因为一个好广告这个品牌就做起来了。渠道能力不说，光说产品。能量饮料的主要消费人群有三类，司机、保安、夜班工人，东鹏瞄准市场做了更低价的塑料包装产品，同时还给产品加上了防尘的盖子，这些都是了不起的洞察。
27. 读标题的人是读广告正文的人的五倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
28. 囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利。
29. 敏感、精美、细腻而且构图美妙的照片，用在广告上并没有什么效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。
30. 前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。
31. 你若使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性就不多了。想要吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。
32. 客户要是唉声叹气，把他的厂标放大两倍。要是他还执拗不已，就用他工厂的照片。除非万不得已，切莫动用客户尊容。
33. 我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字，而依我过去挨家挨户兜售的经验来看，只用6个字来推销商品无论如何是不成的。
想到了以前做户外广告的一个创作原则：人静画动，人动画静。不知道还适用么。
34. 食物广告，以食欲诉求为中心来创作。使用照片，照片比画图更具吸引力。
35. 旅游者不远万里而来，不是为了看那些家门口就能看到的东西。
以前我总抱怨对地方刻板印象都是旅游局搞出来的。云南旅游局天天宣传孔雀和民族舞，现在我有点理解了。独特性可能是吸引游客最重要的部分。不然云南餐厅里的虫卖给谁？我们又不吃。
36. 广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。
骂的是我本人了。在广告公司里，你要比别人聪明1.5倍非常困难，但是要比别人勤奋1.5倍却很容易。
37. 我写过最好的标题有26个词：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。
这句话做广告的人应该都听过，但是很多人可能不知道书里还记了下半段：
莱斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：是该到了对那该死的钟想点法子时候了...
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