获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（三）
2020大中华区艾菲奖行业类金奖
KISS一下 冷饮直接喝
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《KISS一下冷饮直接喝》
品牌名称：麦当劳
参赛类别：餐饮类
客户公司：和德昌股份有限公司麦当劳授权发展商
主要代理公司：李奥贝纳股份有限公司
01 挑战、背景及目标
背景与挑战
台湾冷饮产业发达，一年约使用30亿根吸管，麦当劳身为餐饮龙头，每年随着饮料消耗大量的吸管。塑胶吸管不仅回收不易，同时也是海洋废弃物垃圾排行榜第一名。
多年前一张海龟被吸管插鼻痛苦不已的照片，惊醒了台湾人的环保意识，大家开始纷纷认同要减少吸管的使用量，并且疾声呼吁全民一起身体力行做环保；然而因为多年来喝冷饮用吸管的习惯已养成，环保吸管又有清洁不易、容易忘记带等种种原因，导致人们在便利与环保之间，仍旧选择了便利的塑胶吸管，也让减少吸管使用沦为纸上谈兵，仅少数人付诸真正行动。
台湾麦当劳注意到此现象，希望能以身作则减少吸管用量为环境尽份心力，并观察到台湾消费者需要一个更方便、更直觉的解决方法，故接下了此艰难的挑战，期望能发挥自身的影响力抛砖引玉，从台湾开始带动全民一起做环保减少吸管用量。
目标受众
【麦当劳】受众广泛，涵盖所有消费者
目标
目标#1：认知－提升消费者认知
让台湾麦当劳投下震撼弹，成为市场取消使用塑胶吸管的先驱，并吸引各大媒体、通路、消费者的注意，藉此增加麦当劳的社交媒体曝光与讨论度、提升消费者认知程度。
目标#2：关注－吸引消费者与同业关注
透过麦当劳宣布取消提供塑胶吸管并提出简单新方法的信息，引起大家对议题的关注，并邀请消费者与同业一同加入环保的行列一起为地球尽一份心力。
目标#3：品牌拥护－增加消费者对麦当劳的品牌拥护程度
台湾麦当劳以身作则，鼓励消费者不用吸管喝饮料，强化麦当劳勇于向消费者提案一起做环保的绿色形象，增加品牌拥护与好感度。
02 洞察、策略性创意
洞察
知易行难的人性，虽然一张海龟插鼻的照片惊醒了台湾人，认为应该要做环保的意识。但是对于已经养成使用塑胶吸管的习惯与店家可轻松取得塑胶吸管的便利性，实在让人难以戒除依赖吸管喝冷饮的习惯。然而奇怪的是，消费者只有在喝冷饮的时候会使用吸管，喝热饮的时候却不用，麦当劳观察到这样有趣的用餐习惯，也从中发现机会点。
策略性创意
修正冷饮杯盖设计，舍弃吸管并鼓励大家一起KISS一下冷饮直接喝。
03 创意实施
透过KISS一般的可爱嘴型，鼓励大家直接亲吻新型冷饮杯口，舍弃吸管一起「KISS一下冷饮直接喝」，除了可爱且直觉易懂又好记外，也象征着对地球环境的爱护。
01 创意实施过程说明
● 于世界地球日时在社群平台发布头贴框，推广「KISS一下，冷饮直接喝」的创意概念，并透过麦当劳餐厅内的海报、制作物等渠道与消费者沟通创意理念。
● 也在最直接的接触点－吸管箱，放上了一则来自吸管的讯息「我要退休了！掰掰 吸管留」，以消费者喜欢的互动方式，俏皮又可爱的宣告塑胶吸管将走入历史，并将由新的冷饮杯盖接棒让大家无痛舍弃吸管轻松喝冷饮。
02 传播策略
● 我们观察到消费者喜爱利用社群的头贴表达自己对公共议题的立场或展现自己的生活态度，麦当劳在世界地球日时利用Facebook头贴框，宣扬「KISS一下，冷饮直接喝」的环保理念，搭配台湾消费者热爱嘟嘴拍照的习惯，引发一波头贴更换热潮，更进而激起Youtuber群起响应拍摄影片分享不用吸管喝冷饮更直接，成功吸引消费者关注麦当劳舍弃吸管喝冷饮的议题。
创意视频
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
• 主流社交平台（Facebook）
• 视频类（YouTube）
• 产品设计
• 卖点广告POP（店内台牌、卖场看板）
• 零售体验（店内行销）
04 成果
成果#1：认知－提升消费者认知
媒体效益创下台湾麦当劳史上第二高，新闻价值为 RMB 30,817,723成功吸引各大媒体、通路、消费者的注意，藉此增加麦当劳的社交媒体曝光与讨论度、提升消费者认知程度。
成果#2：关注－吸引消费者与同业关注
因为台湾麦当劳率先施行舍弃吸管直接喝，引起各大通路响应并带动台湾消费者一起改变使用吸管喝冷饮的习惯。塑胶吸管从2018年海洋废弃物排行榜第一名掉出前三名，2019年下降为第四名，效果显著。
成果#3：品牌拥护－增加消费者对麦当劳的品牌拥护程度
吸管使用量大幅下降为95% (顾客有吸管需求则提供纸吸管 )，远超过原预期之50%，从此可看见消费者乐于拥抱麦当劳的改变并用行动拥护品牌理念，不仅舍弃塑胶吸管；更连预备替代的纸吸管都不使用，改为直接就口喝，成功让塑胶吸管就此退休。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）