一个中年广告人的新年日记,抱歉来迟了

举报 2018-02-28

一个中年广告人的新年日记,抱歉来迟了

作者:痞子达达
原标题:一个中年广告人的新年日记

#1

2017年末,只身来到喜马拉雅山,一言不合就走了半个月。

不是苦行修炼,也不是净化心灵,更不是找回自我,仅仅是打算在一个相对极端的环境里,耳根可以略清净一些。


上山的第二天,手机就不慎掉入冰河。

连续十来天跟外界失联,也使得这次高寒高海拔的trekking变得更纯粹。我没有什么事情可以做,除了趴在喜马拉雅的阳光下打盹,就是埋头一步一步慢慢往山上爬。

于是,我有了大量的时间思考,在缺氧的环境里,仿佛也特别容易专注,包括生活、工作、家庭等一大堆在上海无法释怀的问题,在这里豁然开朗。


#2

在山里,睡觉经常做梦,一晚上能做七八个,场景很真实,细节很清晰。梦中人物多是生活中有交集的,互相之间发生一些微不足道却耐人寻味的琐事。


比较特别的,比如梦见前任koko。

国庆假期的威海,阳光与沙滩,她爽朗地一蹦一跳来到我面前,对我说道:“好啦!从今天开始,我就不在你梦里出现了,你好好的。”然后往我钱包夹缝里塞了一张照片,点着轻盈的脚步,一地玲珑,踏浪而去。

第二天醒来,我翻了一下钱包,发现了那张照片。然后想起来,似乎这两个月也的确没有梦见过她了。我想,无论她是灿烂,抑或癫狂,都没关系了,是应该从我生活中消失了。

2017年的最后一天,我爬到珠峰脚下,掏出她的照片,捡起一块石头轻轻压下,心里念念几句,便转身离去。


还比如,梦见炫迈少女。

2013年,长沙直播快男,现场遇到一个华晨宇的粉丝,穿着吊带牛仔裤,一身青春阳光,手里拿着花花的青涩签名照——这是我们微博抽奖发出的礼品。

见我和同事挂着工作牌在聊天,她探过来一个脑袋,弱弱地问了一句:“你是炫小迈吗?”我俩面面相觑,也弱弱地点了下头。

她兴奋凑上前,不断问我们跟花花怎么合作、我们帮花花做什么等。因为赶着进场,并没有跟她细聊,我把身上多出来的华晨宇签名周边都给了她,还有几盒炫迈。

刚扭头要走,她叫住了我,说道:“你们这个工作真好玩!毕业后我要去你们公司上班!”

四年过去了,大学毕业的她,现在来应聘了。

“你知道我们是做什么的吗?”

 “大概知道,关注了几十个品牌微博微信,有奖转发、追热点、蓝V互转、创意长图、GIF海报……不过,貌似几年前我读高中的时候就这么玩了,现在品牌还在做这些吗?”

梦醒,我依然能感受到尴尬:这么多年了,我们真的还在做这些事。

    

晚上,一堆人围着火炉烤火,喝着热乎的姜茶,我把频繁做梦的事跟同行的英国老头聊了一下。

年轻时候,他曾是个不羁的嬉皮士,如今再次来喜马拉雅,怕是在尝试找寻四十年前的自我。

他对这个话题有点兴趣,歪头问道:“是不是每个梦,最后都会给你一些豁然开朗的感悟或者思考?”

我说是的,他笑了:“你这不是做梦,是冥想。神在指引你拥抱变化,过去的执念、迂腐的思维、所谓的初心,你该试试把它们都忘掉。”

事实上,我和老头的对话,也是一个梦。


#3

一直以为,现实并不像人们期待的那般总能给人启示。

结果,在这个从未与我生活有过一丝关联的神圣境地,一个个来自上海、成都、北京、尼泊尔亦梦亦醒的场景被荒诞地串联起来,一步步将困扰我大半年的内心诉求清晰引导了出来。

哪怕不认为这是“神的指引”,也禁不住怀疑这就是冥冥中。

现在确信,2018年的主题就是一个字:变。

为啥要变?终归是因为2017年犯了不少错误。

因为迂腐、固执与功利,这一年,我和小黑屋都止步不前,甚至有点危机。


小黑屋不是全案agency

9月份开始,小黑屋就不接新项目了,理由是今年预期营收提前达标了。

实际上,我还有另一个原因没说:实在垫不起款了。

我不知道其他轻资产的agency是怎么处理客户的媒介需求的,反正小黑屋忘了自己创意内容制作商的定位之后,就开始走岔道了。

比如太功利,贪流水好看,开始接触媒介业务。

一开始,客户要拉个新媒体列表。于是,我刷老脸把阅读3w以上的大部分微信公众号都要来了报价!

然后,客户选好一批名单,找实习生询了一遍价格,私下跟我说:“价格你看着报,太高了你比不过新榜、微格或悦普。”于是,我就很老实地只收了16%的服务费。

再然后,开始走合同了,客户好像想起了什么,问道:“垫款吗?别人都垫呢,不垫就只好下(fuck)回(off)了!”于是,我咬咬牙垫了。

四五个客户三两回下来,小黑屋的流水一下子冲上去了,开张三个月休息大半年的目标看似又完成了。

谁知道,回款才是噩梦。

“达达,老板说今年公司略有亏损,做账不好看,供应商的应付款都得拖到明年再付,你谅解一下哈,也没差几个月了。”

“达达,对接你的同事离职了,她提交的流程得重新再走一遍,你再等两个月哈。”

……

还有一些作恶的甲方,也不知道他们老板哪根筋不对,真差这几十万还是铁了心要把口碑做坏。项目结案之后,还找个采购来比价甚至砍价,大号要给他折扣、海报最多3000一张、H5不能超过5万、随意修订KPI恶意扣款……我一脸懵逼想不明白他们脑回路怎么长的。

直到现在,还有客户的款没回来。而名目繁多的应付款一度压得我焦头烂额,第一次认识到,现金流比啥都重要。

至于其他涉足公关传播、传统广告的事就不提了,越俎代庖,自取灭亡。


执行也是核心竞争力

这行当,有钱的客户和有趣的项目很多,靠谱的执行太少。

按照小黑屋的定位,big idea和策略从来就不是主要的业务,创意内容的制作才是核心的竞争力。

但有段时间里,我有点偷懒,不再花心思在第一线的执行,把精力放在策略制定、客户关系维护等。想了一个idea和机制,就不去管后续的输出工作了。

reference跟主视觉偏差太大?投放不同平台就不要讲究那么多了;

文案tone调跟推广诉求不一样?随便改改就好了;

视频后期很粗糙?调高点曝光把细节抹掉吧;

传播推广没节奏?今天投一波明天投一波,数据OK就行啦;

……

兵来将挡,水来土掩,一个应该花时间精雕细琢的执行项目,最后变成了补漏填坑。

不再关注行业,不再研究案例,做的项目开始脱离把控,制作的内容开始与策略脱节,跟客户和同行交流的时候,明显感觉到底气不足,自信不足。

没能力把创意当成一门生意去做之前,还是老老实实做执行吧。


买房不是目标,而是欲望。

回顾了一下过往几年的新年目标,多是很具体的能力、价值观的提升,比如公司的管理与税务、收入的合理分配、健康管理等,可量化,可执行。

唯独去年的目标,赤裸裸就是买房。

这个存在不可预估变量的欲望,成为了我2017年大部分生活、工作的指引与导向,日常讨论和思考最多的就是钱和房子,这对我而言,相当可怕。

我并不反对买房,但这应该是不降低生活质量和不牺牲发展机遇的前提下,一个与健康管理、家庭关系、公司业务、生活模式等并列的抉择,而不是倾尽全力的唯一目标。

但在2017年,因为急于在爱情面前表态,我把这个原则搁置了。结果大部分时间里,我活得极其累,任何事都要优先考虑收益,很现实,很着急,继而犯下了不少错误。

总的来说,安全感不应来自房子,而是来自能维持生存的技能、系统且可进化的价值观以及自我定位的清晰认知,这个原则应该继续强化,不再被动摇了。


个性不等于冲突

年初和腾讯客户在群里撕逼拒绝合作,年中和阿里的好友意见不合酒后骂傻X,年末和沪江的采购一言不合就开怼……2017年很多合作都因为自己的个性缺乏包容和沟通,导致后续陷入困境。

还有在北欧追极光时随便找朋友应付腾讯互娱的比稿、假装很忙碌久久都不回应亿滋的需求等,也轻易毁掉了客户对我的信任。

性格的缺陷把原则性问题的不妥协变成了冲突,这也是近年愈自由愈突出的毛病。


#4

刚从珠峰下来,便遇到了风雪,后半程的计划被迫放弃。

在撤下山的时候,向导大叔在问我:“不能去Gokyo和Renja,是不是很可惜?最美的风景都在那里。”

我摇了摇头:“不可惜,反而觉得有点幸运,我已经看到珠穆朗玛峰了,不是吗?”

我指了指远处顶着大风爬升的人们:“更可惜的是他们,刚进山就遇到风雪。喜马拉雅山的天气,连你都不知道什么时候会变好。他们只能在lodge等待,等一个不知道何时会来的希望。”

向导大叔点点头表示同意:“那你有什么收获吗?感悟,或者其他?”

我回头看了看不远处笼罩在云雾中的洛子峰,笑了:“很多,很多。”

这不是敷衍,路上发生的一系列梦境——或者说是冥想——除了认清2017年的错误,还带给了我诸多启发与思考,新年的目标从模糊慢慢变清晰,很具象地浮现在眼前,仿佛已经能够预期即将发生的变化。


有意识地去培养常变常新的适应能力

这两三年一直待在原地吃老本,没饿死,却越来越焦虑。

当我拿着自以为很新奇的idea交给客户,对方耸耸肩说这个想法几个月前有几个品牌已经玩过了。这种事发生越多,越能迫切感受到,很多东西都在迅速远离你,追赶不上。

新的一年,多交流、多看、多阅读,有计划地巩固专业知识,提升专业方面的触觉和敏感度。

不敢说紧跟变化,至少当变化发生,不至于手足无措。


做一个有原则的广告人

广告首先是一门生意,其次才是创意。既然是生意,就有鸡鸣狗盗、为奸作恶、投机取巧之徒。凭本事赚钱无可厚非,但从了这个有洁癖的行业,我想还是得对自己有点要求。 

有些人目标很大,比如一些自诩独立创意联盟的agency,时常在外边喊着创意改变世界,姿态十分敞亮。为了改变世界,他们套模板忽悠客户,他们抄袭,他们送礼走后门,他们宣扬低俗负能量……

我不确定他们这样究竟改变了什么,但各怀鬼胎的心态,格局注定有限。有些成立一年不到就分家,有些财务造假骗对赌,有些合伙人撕逼打官司……怎么看都不像是踏实做创意的人。

这么多负面典型,做不到推倒,至少也保持距离,引以为戒。


跟任何人学习

跟茶茶学做网红,跟lamy学做合伙人,跟花爷学直播,跟李娟学优化,跟希希学品牌,跟范尼学运营,跟刘璐璐学搏击,跟刘老实学写稿,跟刘小夏学小确幸,跟重口味女青年学吐槽,跟星小白学行业洞察,跟新世相学写故事,跟咪蒙学选题,跟ioioioo学文案,跟生番学社群,跟Alex Zhu学campaign,跟大M学转化,跟杨景文学做AE,跟三皮学媒介,跟大象学做艺术家……


取消关注一批天天吐槽logo再大点五彩斑斓黑social不转化、热点汇总和走心扎心刷屏案例的行业营销号

看案例,他们是滞后且不全面的。

看观点,不指望一群没有在第一线执行过几个项目的文案/编辑能发表什么深度洞察。

如果是真刷屏,不关注他们也会在朋友圈看到。


专注内容

如今才意识到内容营销是个趋势,会不会相当晚了?

侥幸,我们这行不存在什么风口。连续跟踪观察了半年,我发现目前深耕这块的agency还不是很多,做得好的反而是广告人瞧不上的淘宝、微商、公众号等,但它们又过度依赖平台,节奏也比较零散,缺了整体层面的策略。

我想实践一下以内容为核心的产品策略,从BGC、PGC、UGC到平台导流、粉丝互动、社群运营等,任何跟内容有关的机制都去尝试一番,看看从各种零散的打法中,能否找到整合、有效的策略,实现内容的最大转化。

产业链下游的东西,你们嫌弃,我就能混口饭吃了,甭管是否迟到了。


重新做一个AE

回想起做广告的这几年,小AE毫无疑问是最快乐的时候。

我喜欢较真调研的数字和结论,我喜欢反复推敲稿件的措辞语句,我喜欢报告里解读项目的蛛丝马迹,我喜欢沟通理顺客户和供应商各方的需求,我喜欢拟定详项目需求的brief。

如果觉得做广告没乐趣了,就重新做一个AE,每一周给自己布置点作业吧。

  • 案例分析

每周一个:分析主题、策略、亮点、传播、文案、视觉、效果,与品牌公关稿对比差异。

  • 客户关系维护

与客户保持日常沟通,了解品牌动向,预估整体需求,判断品牌的推广策略,从需求方解读行业趋势。

  • 供应商管理

维护现有供应商,开发新的供应商,按服务内容、媒介领域归类入库,每月定期更新。

  • 热点事件

每周一个:曝光较大的事件,分析事件起因、传播节奏和事态演变,统计主要传播平台曝光量、媒体大号观点等数据,可尝试创作热点idea、主题、文案及视觉的demo。

  • 撰写练习

每周一篇:结合品牌和近期流行的内容风格进行模仿创作;品牌事件的公关稿件练习并与品牌发布的稿件对比;行业现状与趋势的分析稿件;不同项目的brief练习与修改。

  • 方案与报告

每周一份:推广方案和行业报告的阅读、解析,摘录亮点数据与表述方式,整理逻辑结构。


待人处世,不需要变得太好

不要太包容,不要太平和,不要什么都无所谓,不要什么都看得开,时间长了,就会变成没有棱角和没有进取心。

不喜欢做什么就不做什么,比喜欢做什么就做什么,更难。


团队,合适比有趣更重要

招人应该首要考虑的是性格,其次才是专业能力。

有趣与天赋还得有合适的土壤与空间,这种可遇不可求的要求,不应该成为标准。

有责任心、有情绪控制力、学习能力强、专注、细致、踏实、不要棱角,大致如此。


建立一个可复制的内容培训系统

曾经和前老板聊过想做一个类似广告学院的东西,我们都认为目前广告行业缺少一个系统的培训机制。

agency内部培训完全看资深员工的时间和心情,课件基本就是一个粗糙的ppt,靠一张嘴忽悠。

邀请“专家”来workshop,大半时间都在吹嘘自己,并不曾有心培训。

市场上付费的课程更无力吐槽,讲师素质参差不齐,2年经验就敢指点江山,一个前奥美CD三四年拿得出手的就一个案例还不是他做的也能998元一节课赚得盆满钵满。

更重要的是,这些培训都不是可持续的、系统的,今天学个文案怎么起标题,明天学个阿康如何下brief,学了也没有针对性的实操机会去强化巩固。

如果能够按照职位级别和个性化需求制作一套广告专业的教材,邀请有培训经验、思维逻辑较强的资深从业人员按照教学大纲去备课,定期对学员进行分课时的培训,然后由agency提供定向的项目实践机会,不知道有没有可操作的可能性?

很理想化,但值得作为一个长远目标去思考。


广告界的烂番茄

整个行业有多少奖,大概只有数英网这么闲去数过了。

但无论哪个奖,基本都是发起人和相熟的agency、评委扎堆互相吹捧,奖项的产生完全靠买卖关系和评委喜好。这种模式下的奖项是否真的具备公信力,恐怕拿奖的agency都没底气承认。

如果能做一个广告创意奖或者评分榜单,类似烂番茄,排除行业人士,完全靠草根网友按照特定标签分组投票点评,这个奖或者榜单会不会有价值?

哪怕圈内专业人士再不喜欢番茄炒蛋,用户被touch到了就是被touch到了。哪怕策略再牛逼、文案再刷屏、视频再扎心,用户get不到就是get不到,拿多少个金X奖也白瞎。

毕竟我们做广告,是做给用户看的,对吧?


#5

 最后,分享一下EBC徒步的照片。

有想不透的事情,推荐去尼泊尔走走这条线路。

新年快乐!

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