优力洞见 | 2021 解锁饮食生意密码，万亿级市场的革命前夜（上篇）

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举报 2021-04-23

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优力拥有一个神秘的组织代号——SIF。其全称为Strategic Intelligence Force，是优力的策略智囊团。
以本期为开端，SIF将陆续为大家带来优力洞见专栏Unique Insight，期待发现市场、消费者、商业风向等趋势下的独特价值；讲讲那些我们目见巨细，综合分析后的观察。或许商业判断和分析很难有绝对意义上的结论，但我们更愿意践行，成为开窗拨云见月的先锋，希望可以借此让大家洞见更深邃的市场可能性，找到面向生意实效的未来机遇。

第一期我们瞩目于当下最火热的万亿级饮食赛道，本篇为上篇，后续中篇下篇，敬请期待。

宏观洞察

饮食新消费的汹涌浪潮并不来源于

“新大陆”的发现

更近似于一场零和博弈的“革命”

优力洞见
·市场-“零和博弈”的残酷生态才是火热饮食赛道的趋势底色
·品牌-战略敏捷性将成为战术勤奋产出实效的基础
·产品-唯有进攻才是最好的防守策略，成为创新迭代者，哪怕迭代的是自己

1 寒冬不抵风口热，饮食赛道更为资本新高地

2020年，整体投融市场受疫情影响进入寒冬，基金募资金额同比-3.8%，投资案例数量同比-8.2%。

但值得注意的是，疫情的寒冷也抵不住机构对饮食新消费的热情，寒冬中的火焰比百花齐放更为耀眼。在2020全年的早期/VC/PE股权投资市场中，饮食赛道无论是在“总案例数”还是“总金额”上都表现出极其卓越的整体增长。

红极一时的“喜茶”，气泡水界的新宠儿“元气森林”，占领各大直播间的“王饱饱”“拉面说”等等，都在2020年完成了B轮以上的亿级融资。

2 趋势下的“红色警示”，火热风口的底色是零和博弈革命

我们想提醒每一位赛道中的玩家，这次的风口与以往存在基本逻辑层面的不同。

今天，已经有太多发现新大陆的“哥伦布”，成就独角兽或是赴美IPO，大力烧钱跑马圈地似乎成了每一个风口的代表现象。

但饮食作为最传统的红海市场之一，并不存在所谓的蓝海新大陆。

火热的赛道和层出不穷的网红新品牌并不意味着消费者购买了更多的饮食产品，总量稳定下的此消彼长才是真实且残酷的现状。新品牌的销量增长即意味着其他品牌同类产品的销量萎缩。

“零和博弈的革命”，这是我们想到概括市场趋势的最佳的形容。

2019与2020，食品销量一再萎缩，高端化（价格增长）是市场增长的唯一驱动力；饮料则处于微涨状态，我们判断这主要是由于街饮/咖啡配合O2O渠道打开了“随时随地下午茶”的国民新场景所驱动。

新人群、新需求、新场景、新……，或许一切都是新的，除了市场；没有蓝海增量，只有零和博弈；“革命”将随资本的搅动成为饮食行业的2021主旋律。

3 2021存续新常态，供需双侧加剧市场变革速度

尽管各国疫苗都已陆续开始供给，但从产能、供应物流、终端接种机构等交付指标上，全球都存在着进一步的挑战。可预见的是，严控死守仍然是2021中国的战“疫”的主旋律，零星案例和区域警戒仍然是不可避免的。

另一方面是地缘政治的视角，拜登政府的举措将有别于特朗普政府的极限施压行为，理念上更多传承民主党一贯的“在需要合作的时候合作，在必须竞争的时候竞争”的持久战思想，但已经确定的是俄罗斯的敌人标签和中国的对手身份，贸易战和政治压力将会在2021发酵成为大国竞争的常态。

十四五规划中继续提及了“扩大内需”、“双循环”等路线，也代表了北京政府面对疫情和地缘政治的”新常态“认知。

根据新常态的共识，我们认为供给侧和需求侧所产出的相应变化是值得被注意的。

供给侧的关键字聚焦在“剧烈竞争”，2020中国经济驱动全球已成定局，根据OECD预测，2021中国将占全球经济增量的1/3以上；这片显著的生意高地，将成为所有跨国巨头探寻疫后复苏的核心战场，而国内企业则会由于疫情和地缘政治，放缓出海脚步，回归国内市场的竞争；“乱世纷争，逐鹿中原”，竞争压力将在新常态下被无限放大。

而需求侧的关键字是“心智变化”，消费两极化趋势进一步凸显，2020拼多多一飞冲天的股价和中国奢侈品营收48%的增长都在证实着这一点；同时在花费偏好上，健康/功能性成为了饮食市场的核心趋势，84%消费者表示比以前更加注重健康，2020上半年淘宝健康养生食品的销售规模同比增长106%；渠道心智上，EC的渗透率进一步提高，O2O也获得卓越的增长表现， 53.4%的用户认为疫情使电商消费增加了，67.4%的用户则认为频次增加了，尽管我们相信线下的体验仍然重要也必然会慢慢恢复，但数字消费的习惯被推动渗透后定会继续保持。

当供给侧与需求侧的巨变相互碰撞时，饮食赛道的机遇连同不确定性被同时放大，革命的进程将被进一步的加速。

4 看见“不确定性”，战略敏捷必须先于战术勤奋

后疫情时代，品牌面对的是更高强度竞争和更多变的消费者，精细化的运营战术是过往饮食品牌在营销层面搭建护城河、谋求增长的核心举措；但在充满不确定性的2021，“敏捷的战略审视”将成为可持续性增长引擎的核心新组件。

竞争维度，要拓宽视野寻找对手。不仅仅是同赛道的品牌，更要从不同维度来寻找。譬如Keep进军健身食品业，海底捞开始售卖自己的啤酒和酸奶……，亦或是WonderLab的益生菌冻干粉是否威胁了乳酸菌饮料全盘？

另一方面，从客户维度看，年轻一代消费者的心智正以分裂多元化趋势发展，品牌需要对客户的变化足够敏捷，才能时刻保证自身所提供的价值“仍被需要”。

饮食市场正在以日新月异的速度前行，品牌需要在明确全盘对手的情况下，不断的、及时的思考“为什么我能拥有满足客户需求的权利”。

5 消费3.0时代，创新已经从可选项成为必选项

剧烈的竞争和新心智的消费者将会是2021搅动饮食市场的重点逻辑，资本的子弹注入使新玩家的打法大开大合，这既是对市场内所有品牌的挑战，也是推动进步的强心剂。

1.0时代的野蛮生长跑马圈地，通过提供基本目标物的方式成就了第一批玩家；但此时用户的品牌意识是薄弱的，从改革开放到经济跃进的2.0时代，跨国巨头进入市场，彻底通过有品类无品牌赛道机遇成就头部诸侯的成功地位。

如今，被巨头高耸的护城河所保护的沉寂市场被全新一代消费者与资本里应外合，消费升级的创新迭代将是消费2.0进化到消费3.0的主旋律。

对于场内的头部诸侯来说，主动迭代是自己打自己的高风险举动，新品或许会对大基量的老品产生冲击，从而给对手可乘之机；但在充满不确定性的2021，倘若继续固守，成为被推翻的旧势力或许只是时间问题。

2021只有进攻才是最好的防守，在市场竞争和用户心智上建立“迭代者”的占位，这是保持增长动力的正确答案。