皮皮虾2周年：如何深度传达独树一帜的社区文化
刚接到这个项目时，我们都很懵逼，这个看名字就想让人笑的“皮皮虾”是什么APP？在刷了一天后，我们老板跑出办公室说：“这真的是我看到的社区文化最浓的APP之一了！里面的皮友都太好玩了！而且粘性超高！”
这个给人惊喜的APP，其实创造了不少段子热潮，在三四线用户中很受拥护。他们自称“皮友”，把社区里的人视为“灵魂伴侣”，真实世界中得不到的安慰、鼓励、逗乐，都在这里的“神交”中汲取。
这次我们接到的任务是：在它2周年之际，联合站内活动，加强用户和平台联系，放大自己的皮式文化。以及找回失散多年的段友们
广告片也能互动！撩拨深度用户的神经
项目刚开始，品牌方提供给了几个超长文档，方便我们快速理解皮式文化到底是什么样的，皮友们在意什么梗。皮友们是一群“生活很苦，却笑着说没事的人”，他们擅长用脑洞大开的神评来调侃遇到的糟心事。结合皮友们的生活观，我们把广告片主题定为了“生活没那么糟，皮这一下就开心”，风格则采用经典泰式反转，这也是皮友的思维方式。
我们以三次元皮友为主角，选取他们有共鸣的经典生活场景，用一个个皮中带暖的剧情，展示着社区的独有玩法与皮友友情，进一步吸引新用户，同时唤起老用户归属感。广告片分为《风雨暗号》、《夏日双娇》、《生日奇遇》三个系列故事，并在其中埋入了大量只有皮友懂的梗，作为诚意满满的彩蛋。
【插入广告片https://v.qq.com/x/page/g3159msgsiu.html】
《风雨暗号》中，一个不动产移动工程师（搬砖小哥），一个进出口总指挥（保安大叔），就有明显的皮皮虾用户社交风格——喜欢花式吹牛逼带给别人快乐，更喜欢用互相捧场的方式给皮友们鼓励。故事中两人“暗号”式的对话，重现了皮友们独特的对话风格。
《夏日双娇》中的外卖小哥同样取材于皮皮虾经典的“皮了么”文化——因为很多皮友从事服务行业，外卖小哥尤其多，因此皮友们就自建了一个“皮了么外卖集团”。故事中的两位主角职业对立，却又互相理解。。
很多人在工作、生活中，也会像片中外卖小哥一样遭受偏见或不客气对待，这样的剧情很能引发大众共鸣。后半段却用神转折的方式告诉大家——不管受了多少气，皮友总是理解，温暖你。很多丧丧的皮皮虾视频下，总是有很多加油鼓励的评论。
在最后的《生日奇遇》里，展示的又是另一种社区风俗。许多皮友都会在自己生日，结婚，生娃这些人生重要时刻发帖与皮友们分享。而皮友们花式盖楼送上云祝福。许多像片中主角一样漂泊在外的孤独者，也从这些云祝福里，获得陪伴。这也是皮皮虾最吸引人的社区氛围。我们都是一群在风雨里各自努力又互相鼓励的人儿。
微博端，我们结合当代年轻人的特点，以#又皮又暖式友情#的互动话题展开传播，评论区里面吸引了大量网友互动和肯定，阅读量也达到了1640.5万。
渠道投放一波就完事儿了吗？这似乎是很多广告片的传播方式，但我们希望能够让皮友真的参与起来，互动起来，毕竟这是献给他们的片子！
前面也说到了，视频里埋入了大量的彩蛋，于是在皮皮虾站内我们开启了全民找彩蛋活动！皮友们的热情和深情也是让我们很欣喜，毕竟解读文化的片子，很容易解读不到位翻车...
甚至站内还有多位大V专门制作了彩蛋解析视频，总计播放量达到了200万+，被皮友们点赞超过5万。
广告片上线后，非常荣幸地获得了站酷、数英、TVCBOOK、新片场、SocialBeta五大行业网站的推荐。
晚会传播：创意优化到最后一刻
作为一次一年一度的站内庆生活动，这次还进行了“皮YOU引力”舞台直播。除了将直播过程中的精彩片段外放的常规操作，还能有什么方式呢？
我们在看完彩排后，发现了一对奇妙的组合：靠另类可爱圈粉无数的三支花 & 游戏圈超人气主播骚男。
当天晚上我们迅速撰写了多版方案，给到双方的经济团队，在第二天直播正式开始前抓住二位来了个梦幻联动。这一非常临时的创意，在抖音获得了总计538万+的播放量。
觉醒吧！潜藏的沙雕之魂
这一次我们还联合了新周刊、ONE文艺生活这两大青年文化的微信公众号，对皮皮虾文化进行解读。刚开始我们想过投放段子类的公众号，因为这一主打幽默内容的社区，和这些媒体内容非常匹配，用户也相对重合。但我们选择了出圈。因为，CBD里白天正经危坐的白领，也有渴望燃烧的沙雕之魂啊！白天word、ppt，晚上刷刷段子，怎么就不行了呢？
投放的结果也让我们惊喜。不仅文章喜提10万+，评论区也收割了众多共鸣和好评。
评论区里炸出的众多皮友，也再次印证了文艺青年和沙雕小伙，其实并不是两个绝对割裂的人群。
讲正确的故事，用正确的方式讲故事
从广告片到晚会直播，从互动话题到媒体投放，我们一直坚持一个原则——讲正确的故事，用正确的方式讲故事。
正确的故事，需要寻找到和目标用户有共鸣的内容，以及换位思考他们行为动作，模拟建立和他们一样的世界观。换言之，同理心很重要。
用正确的方式讲故事，找寻到目标用户的沟通习惯，沟通媒介，才能有效的传递信息。传播本身就是对话的过程。
这是一个从头到尾，让我们无不惊喜的项目，不仅是结果惊喜，也让我们惊喜地发现了一种生活态度——皮且暖、丧且努力。而要做好这样的一个传递深度社区文化类的项目，最重要的就是融入和真诚！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）