「中年知识网红」搅动付费市场,“焦虑”才是真正的内容深矿

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「中年知识网红」搅动付费市场,“焦虑”才是真正的内容深矿

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来源:全媒派(ID:quanmeipai)
作者:腾讯传媒
本文已获得腾讯传媒全媒派授权

戴着一顶闪闪发光的博士帽,中年大叔们杀回了注意力战场。

谁能想到才不到一年的时间,中年知识网红就已经成为内容市场上能和一众小鲜肉平分秋色的风景线,从影视综艺到跨年演讲,从短视频节目到付费音频,从社交表情包到线下畅销书......中年大叔们为自己代言:有才华,不油腻,治疗“智商不在线”药到病除。

本期全媒派(ID:quanmeipai)从崛起的中年大叔知识网红说开去,盘点当下知识经济的产品和现状,看这中国式焦虑下的知识经济。


 01 抢滩“知识付费”,中年知识网红崛起

“消费者并不知道自己需要什么。直到我们拿出自己的产品。他们就发现,这是我要的东西。”中国知识经济在2017年的爆发和流行,印证了乔布斯的这句话。知识付费产品井喷后,今年的电视跨年产品增多,知识跨年成为一个新的内容品类,而演讲也成为了一种新的内容产品形式。

「中年知识网红」搅动付费市场,“焦虑”才是真正的内容深矿


1、知识演讲:今年跨年看脑子?

2017年12月31日晚,跨年之夜,收视之争。在以往各家“你方唱罢我登场”的收视争夺中,有几股“知识跨年”的清流,靠着“中年大叔”抗衡“综艺小鲜肉”,用思想的沉淀取代歌舞的狂欢。

“知识付费”领域不得不提罗振宇,他的跨年演讲似乎已成为高端精英人群的跨年新仪式,曾经在去年跨年夜收视某时段打败歌舞类晚会的《时间的朋友》今年进入第三个年头,朋友圈和社交网络新年第一天刷“罗胖”语录,成为新年的新景观。而今年跨年,除了罗胖,还有更多的中年大叔开启了自己的演讲跨年。

喜马拉雅FM联合浙江卫视举办了一场“思想跨年”晚会,马东、高晓松、吴晓波以及“局座”张召忠分别就“人工智能”、“文化自信”、“年轻人的投资与选择”、“中国制造”四个主题进行分享。

广东卫视也在跨年夜举办了主题为“更好的明天”的演讲活动,郎咸平、王福重、叶檀、胡润等十位来自海内外的名人大咖发表独家演讲。

吴晓波年终秀“预见2018”上,演讲嘉宾有经济学家管清友、场景实验室创始人吴声、学者吴伯凡。

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演讲作为一种传播形式早已有之,“传播一切值得传播的”的TED,鼓励分享“见解、体验和对未来的想象”的一席,还有出过感动过无数人的《寒门贵子》的《我是演说家》节目,以及央视青年公开课《开讲啦》,而随着知识付费的爆发,“动动嘴皮子就能挣钱”,也让演讲成为了知识内容产品的新形式。

古希腊罗马时期,演讲成为政治领袖争取观众的影响力游戏。而在知识经济的浪潮中,坐拥内容和用户的“中年大叔知识网红”们势必也会依靠演讲打造自己的影响力,在知识经济中再分一杯羹。

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1月10日,首档互联网TEAM TALK团队演讲认知类文化栏目@所有人 上线。

 

2、中年大叔撑起“知识付费”的一片天

在有道云推出的2017年微信价值排行榜“知识付费不完全清单”中,将收藏次数作为量化标准,得到、吴晓波频道占领头部。而得到、喜马拉雅FM、分答、知乎live,作为知识付费领跑的四大玩家,其平台上的中年大叔撑起了一片天。

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喜马拉雅和得到页面,中年大叔知识网红霸屏

理工男“卓老板聊科技”,“古哥古点”对人文历史进行探讨,梁宏达教你练就拍案叫绝的临场反应……各种知识任你选,各款大叔任你挑。


02 知识大爆炸,知识经济的汹涌浪潮

中年大叔搅动内容付费市场,其背后依托的是整个知识经济的浪潮,而面对“知识焦虑”这块内容的深矿,全媒派往期文章《贫穷限制了我的智慧!知识付费一年回望:让用户为成长焦虑买单》中梳理了在知识付费领域,不但各大平台崛起,还有自媒体大V,网络新媒体和社区也纷纷入局。


1、打卡or竞答:知识型APP风生水起

“100天读完3本英文书,在【薄荷阅读】的第5天,已读了4894字”。这段内容你一定不陌生,打出“在这里,读完你的第一本英文原著”招牌的薄荷阅读,通过内容付费和社群服务建立了一系列的游戏规则,一步步攻占了人们的朋友圈。

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薄荷阅读和有书共读

与薄荷阅读一样有导师监督、用内容激励并实行社交化签到的的还有【有书】,“你有多久没读完一本书了?”一句简单的问候足以撩拨知识焦虑的琴弦,于是分分钟关注以“免费领取52本书”。而想要进入读者群,用户需要扫码先进“预备群”,进“预备群”之后,机器人助手会发公告,告知群员如果想进入读书群领取资料,需要先将一段文字和带二维码的海报分享到朋友圈,通过这种群裂变的方式,“有书”实现了八个月增粉近700万。

除了做社群服务之外,还有在线课堂应用的崛起。十点课堂构建了一个在线学习和教育的付费平台,同样具备激励机制,十点课堂设立了奖学金。目标人群细分,斑鸠APP为20-30岁的青年人群打造了一个私人定制的大学,“职场知乎课堂,大学生得到就业课程”的定位,斑鸠不但具有“教学楼、图书馆、职业测评”等内容体系,还有班级体系、任务体系以及挖掘“达人用户”的成长体系。

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除了打卡学习型知识APP外,最近火得一塌糊涂的在线答题瓜分奖金游戏让HQ直播式知识竞答类APP成功抢占2018年第一个风口。然而从2017跳到2018的人们,“为知识付费”到“用知识赚钱”的行为转变是否也能一跃成功?撒币狂欢下掩藏着变现容易但用户体验难维持的无奈。

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2、知识文化类综艺打造“知识偶像”

聪明是新时代的性感,而知识是春药。1月5日,《最强大脑之燃烧吧大脑》打响“有智青年”第一枪,1月7日,中国首档“科学魔幻竞猜节目”《奇迹时刻》播出,知识、魔幻、竞答样样来。近来,多个不看颜值看知识的“去皮相化”综艺开播,而由李健主持的文化探索专题节目《小镇故事》,也将于近期上线。

在2017年底,定位为“全网首档脑性时代知识偶像问答真人秀”的节目《你说的都对》上线,节目每期邀请研究不同学科领域、风格各异的知识大神,在节目中他们依托自己所研究领域的知识,围绕议题各抒己见,进而让观众获得知识干货,网友直呼“知识爆表,竟有种做笔记的冲动”。

脱口秀节目《吐槽大会》中池子的口头禅“知识点啊,朋友们!”广为流传,而《你说的都对》中这些自带“敲黑板体质”的知识大神们,则通过节目输出了“百科全书式”的知识点。节目第一期的辩题为“丑男人赚钱更多吗?”,探讨了颜值与经济收入的关系,选题也是很能反映当下年轻人的焦虑。

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《你说的都对》节目主持人蔡康永

近年来,文化类节目持续发力,之前就有《朗读者》、《中国诗词大会》、《了不起的匠人》等传统类文化节目,也有《知识青年说》、《圆桌派》等谈话类综艺,还有聚焦智能科技,“人机比拼”普及AI前言的《机智过人》。《你说的都对》延续了泛文化节目的特点,用贴近年轻人的方式,以打造全民知识偶像的姿态强势入局,扩充了泛文化的内容矩阵,搭上了知识经济的列车。


03 “焦虑”这门生意背后,知识经济的动因

“从中年危机到佛系90后,扫荡2017年的中国式焦虑成了知识经济的富矿。”无论是付费的知识产品,还是付出注意力的媒介形式,都紧紧抓牢了当下时代的浮躁和人们的焦虑。

 

1、花钱买提醒和安心

类似薄荷阅读打卡、有书这类打卡学习型知识APP,用户通过付费能够进入社群并配备导师,得到每日的监督和提醒。而在得到或喜马拉雅上听小片刻音频,也会让人觉得似乎没有虚度碎片化时间。

而无论是知识付费产品,还是知识文化向综艺,人们在使用或观看过程中,都有“干货多多,收货满满”的幻觉。然而,世界上没有那么多干货可以轻松获取,很多线上课程与其说是教学授课,更像是迎合用户的心理需求。“导师的每句话都那么贴切、那么受用、那么治愈,但仔细一想,这和星座性格测试题差不多:每段话看起来都很有道理,最后说了和没说一样。

在全媒派文章《年度知识革命:未来还未来,可人们已经深陷“假性学习焦虑”不能自拔》中提到,知识付费让大家脑补了“买到”即“得到”的逻辑,如同买回来即束之高阁的大部头典籍一般,知识付费产品的用户复购率与活跃程度并不是那么乐观。

「中年知识网红」搅动付费市场,“焦虑”才是真正的内容深矿
图片来自GQ实验室

“其实多数人也买不到什么知识,但一定能确认自己的无知,并缓解自己的知识焦虑。”知识付费可以说是一场大型的心理按摩。

 

04 “一个愿打,一个愿挨”:受众商品化理论和需求层次理论

加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯迈思在1977年发表的《传播:西方马克思主义的盲点》中提出“受众商品论”,指出大众传媒的产业本性是“意识工业”或“文化工业”,提倡受众是大众媒介的主要商品,知识付费也是知识内容产品崛起后将受众商品化的后果。而随着需求层次的提高,人们也越来越具备愿意为有价值的知识、经验和见解付费的共识。

“知识网红”的存在潜移默化地影响着人们见贤思齐,但目前知识付费内容市场中,制作方把观点和见解包装成高大上的知识和思想,却又以更容易让人接受、显得轻松娱乐的多媒体方式传播和发布,会无形中给受众一种错觉,以为自己以轻松的方式就能获取知识和思想,但其实他们获得的只是二手的见解和观点。

如何做好真正有价值的知识付费内容还看今朝。


微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai)
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