两年时间从舶来品到品类第一，Oatly 燕麦奶做对了什么？
本文约有 2500 字，阅读时间约 7 分钟。你可以通过此文获得如下信息点：
1、我国植物蛋白饮市场竞争激烈，呈现细分品类分散、总体赛道拥挤的局面。
2、2018 年进入中国市场的瑞士燕麦奶品牌 Oatly 通过独特的打法，在 B 端、C 端渠道上大放异彩，成为植物蛋白饮品类的后起之秀。
3、Oatly 的路子是否可以复制？这个问题没有正确答案，但我们可以尝试从 Oatly 的成功之路提取一些关键词：渠道、场景、市场趋势。
01
植物蛋白饮料的前世今生
「植物蛋白饮料」是啥？许多人可能一头雾水，你可以简单地将「植物蛋白饮料」理解成 “植物奶” ，豆浆、燕麦奶、椰汁等源自植物的蛋白饮品都属于植物蛋白饮的范畴。
中国人饮用 “植物奶” 的历史，最早可以追溯到明朝，劳动人民探索出国民饮料 —— 豆浆；民国时期 “维他奶” 在香港问世；随着改革开放后经济复苏，六个核桃、露露等不同植物基的植物蛋白饮料问世；千禧年来，人们重视起牛奶的营养功效，“喝牛奶” 成为大众消费者普遍的饮用习惯。
几十年以来，大大小小的品牌都企图在中国的植物蛋白饮料战局上建立起领地，品类竞争激烈。回看国内植物蛋白饮的市场，老巨头们在国内打下 “西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露” 的版图；
数据来源：
生意参谋提供植物蛋白饮料市场数据，2017.11~2020.10
乳饮巨头伊利、水饮巨头农夫山泉也纷纷推出植物基饮料；新品牌也不甘示弱，比如新兴品牌小麦欧耶、OATOAT 等对准年轻消费群体迅猛发力。
然而几十年来这个品类一直表现得不温不火。在消费者眼里，植物蛋白饮不如牛奶有营养，缺乏固定饮用场景；从营销角度看，植物蛋白饮不够 “肥宅快乐水” 富有话题度；在市场的角度看，植物蛋白饮的细分赛道已经十分拥挤，很难再有新品类加入的空间。
但就在这样竞争激烈、缺乏消费者忠诚的情况下，Oatly 燕麦奶来了，千里迢迢从瑞士以迅猛之势来到中国，利落地杀出一条属于自己的野路子，在国内掀起了一股植物奶的风潮，让老牌巨头们望其项背。
02
走起一条不寻常的路，Oatly 来了
Oatly 的野路子简单来说，是找到了合适的渠道、围绕 TA 的各种生活场景展开营销、品牌理念顺应市场趋势。
如果你稍加留意，会发现大约在 2018 年，“燕麦咖啡” 开始出现在大街小巷咖啡店的菜单里，并且用的都是 Oatly 的 “咖啡大师系列” 燕麦奶。
Oatly 打入中国市场时就走上一条不同寻常的道路。Oatly 不直接卖给 C 端的消费者，甚至也不直接卖自己的产品，而是找到大量的 B 端商家，傍上咖啡品类的大腿，与各大咖啡店如星巴克、太平洋咖啡、喜茶，素食餐饮店合作，推出燕麦咖啡、燕麦奶茶等产品。
不得不说这个打法十分巧妙，消费者可以在咖啡店/奶茶店里看到 Oatly 的盒子，凭借其富有辨识度、颜值较高的外包装，Oatly 渐渐在消费者心里留下印象。
图源：OATLY 噢麦力公众号
就像在珠三角长大的孩子对红色铁罐子的 “黑白淡奶” 印象深刻，因为从小在港式茶餐厅里常常看到这个红色铁罐子，养成了一个认知 —— 港式奶茶就是用这款淡奶冲的。
图源：黑白淡奶家族公众号
同样，Oatly 此举也给消费者埋下一个认知：燕麦咖啡就是用 Oatly 燕麦奶冲的。
就这样 Oatly 通过 B 端的渠道在中国市场站稳脚跟，但 Oatly 的野心不止于此，瞄准了爱吃爱玩、追逐潮流的新世代，它开始在 to C 的渠道上放飞自我。
03
从 B 端到 C 端拥抱消费者
据说 Oatly 初入中国市场时选择从线下商超切入，销量惨淡。那么再次在 C 端渠道上发力的时候，Oatly 又做了什么？
首先来看看喝燕麦奶的受众群体是怎样的一群人。
根据阿里人群运营平台提供人群画像数据，购买植物蛋白饮的消费者集中在 18-34 岁的新锐白领、精致妈妈群体，以高线城市为主，消费能力强。这是一群追求生活品质的消费者，对于食物，他们不仅追求美味营养和减脂，更是要高颜值 —— 可以拍照出大片的那种。食物于他们，既是取悦自己，也是满足社交需求。
Oatly 主打燕麦咖啡爱好者，也关注乳糖不耐受、素食、爱护地球的环保人士，这个群体是最容易被忽视的群体，但也正是这个群体，推动着整个品类销量上升。
瞄准了这群年轻人，Oatly 先是和饮品类目的三顿半、立顿，食品类目的奥利奥、王饱饱合作，推出各种各样的联名礼盒。餐饮品类不够玩，Oatly 进一步打入健身品类，与超级猩猩、lululemon 合作举办线下活动；除了商业活动，Oatly 参与的公益活动也不少；与此同时，Oatly 也持续在直播、KOL 推广上发力。
总而言之，凡是涉及年轻人吃喝玩乐的场景，Oatly 都在努力与年轻人打成一片，收割粉丝，并逐渐在消费者心里种下了美味、好玩、环保、公益的品牌形象。
Oatly 的种种努力得到了回报，到了 2020 年的天猫 618，Oatly 同比增长超 400%，直达植物蛋白饮品类整体 TOP 1，Oatly 旗舰店在饮料类目店铺榜排行 TOP 3。
数据来源：
天猫 6.18 乳饮冰战报 2020.06
04
Oatly 成功的公式
Oatly 的旧路是否重来？这个问题不会有正确答案。但或许我们可以参照一下 Oatly 的发展公式：合适的渠道 + 围绕 TA 的各种生活场景展开营销 + 顺应市场趋势的品牌理念。
Oatly 是聪明的，C 端渠道走不通，马上掉头走 B 端渠道，在 B 端渠道站稳脚跟后又继续进击 C 端渠道；单靠燕麦奶品类无法打动消费者，Oatly 就傍上 “咖啡” 这个品类，用 “燕麦咖啡” 培育消费者心智；消费者对初入中国的新品牌缺乏认知，Oatly 便与各个知名品牌进行跨界、联名，在各式场景里给消费者广泛种草。
Oatly 也是幸运的，这几年中国的消费者对低碳环保的愈发重视、素食消费者的增加、国内咖啡经济的盛行，种种因素一起为 Oatly 在中国市场的发展铺上花路。
后记
前几年养生风潮盛行，如今植物蛋白饮风潮兴起，种种消费趋势都表明人们越来越重视健康，不管是人们自身的健康，还是自然环境的健康。我们喜闻乐见越来越多像 Oatly 这样的品牌，将可持续发展的理念传播到更多人的心里，让消费者建立更加环境友好的生活方式。
人类在可持续发展的领域还有很长的路要走，愿你我一起同行。
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