暖心举动传递理念，vivo鼓励毕业生“微笑进场”

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举报 2021-04-19

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

金三银四，招聘季的背后是众多毕业生准备踏入职场的迷茫。面对不确定的前路、对自身实力的不确定，以及越来越的竞争力，应届毕业生的压力积聚在心里。
在这一段时间，vivo洞察到毕业生的内心情绪，精心策划了一场不一样的招聘会，在毕业生心中建立起品牌暖心形象的同时，也恰到好处地传递了品牌新手机vivo S9的产品理念。

一场特殊的招聘会一次沟通年轻人的机会

来到2021年，疫情仍未平息，今年应届毕业生仍面临着巨大的就业压力。“909万毕业生将进入社会”，看着创历史新高的数字，笼罩在毕业生心中的是不安的情绪。为了表示品牌对毕业生的鼓励，vivo在春季校园武汉站招聘现场策划了一场特殊的招聘会。

短片中，面试现场的大多数毕业生都因为紧张、压力等原因，让自己变得不那么自信，这样的心态很难让他们发挥出自己原本真正的水平。 vivo的面试官随后与毕业生交换了简历，立场一转换，毕业生就放松了下来：原来他们以前以为“高高在上”的面试官，其实也是一名普通人。Vivo这场特殊的招聘会，巧妙地借助“交换简历”的方法，让面试官和毕业生互相了解，打消毕业生对未知的恐惧，鼓励他们要微笑面对面试。从营销层面上说，短片借助真实的面试故事，让毕业生体会到vivo的暖心感动，从而提升品牌的好感度。然而，除了剧情外，短片更重要的是其带有情绪洞察的镜头。短片一开始营造的灰暗环境基调，寓意着毕业生面试时的真实心情，这种气氛在进入面试室后更加明显。在面试官和毕业生交换简历“敞开心扉”后，镜头前的毕业生开始变得不一样了，笑容多了起来，神情中也多了分自信，这样的状态无疑是最好的面试状态。

这种神情、情绪的变化呼应了vivo S9“照亮我的美”的产品理念，让毕业生看到自己出色的笑容，带着自信美丽的笑容去面试。品牌在情感上与他们达成了共鸣。
值得一提的是，vivo选择武汉招聘站也有着特殊的含义。去年经历了疫情的武汉，如今已再度恢复，盛开的美丽樱花展现出武汉的活力。“经历了风雨，微笑面对困难，你终会盛开”，这也许就是vivo要传递给毕业生的勇气。

兼具圈层和大众层面的营销

互联网碎片化时代，不是与自己相关联的信息大众不会去关注，传统的铺地毯式传播效果甚微，很难将营销信息精准触达到潜在受众身上。因此，打造营销内容也讲求“量身定制”。 vivo S9作为vivo手机的次旗舰，价格适中，再加上其强大的自拍功能，锁定的受众无疑是年轻群体，因此，vivo S9营销的内容需要注重与年轻群体同调，进入到他们的真实生活中，才更容易打动他们。
面对又一年史上最难毕业季，“太难了”是许多应届毕业生的真实写照，面试是这段时间让他们“又爱又恨”的东西。Vivo抓住这段时间里可以与毕业生最大程度上实现共情的地方——毕业季面试会场，并设置毕业生和面试官「交换简历」的玩法，让毕业生感受到与以往不同的面试经历，无形中让他们对vivo的印象更深刻。 vivo S9的理念是“照亮我的美”，其功能卖点与毕业生面试的自信相关，在这一具象化的场景中，更容易让他们切身理解到产品的理念，有效地将vivo S9的功能渗透到受众心智中。
毕业季焦虑，存在于大多数应届毕业生中，vivo的短片清晰地描述出他们的情况，让毕业生主动地转发分享，缓解自己或朋友的焦虑，又帮助了品牌产品信息的传播。短片上线仅2天，微博上的转载数便超过了5万，留言也超过了1万，可见vivo此次营销真正地走进了年轻人内心。除此以外，vivo这次营销也兼顾了大众层面的传播。想要在大众层面上传播，进入舆论十分重要。当今社会，高考和毕业季都是社会层面上备受关注的事件，每年都会有#史上最难就业季#、#XX万毕业生将进入社会#的话题引起大众的热议。
可以说，vivo的营销瞄准毕业季，某种程度上是让营销融入到社会关注事件中，让营销进入到大众视野中。在微博中，由vivo发起的#微笑进场#话题，就被@人民网、@凤凰网、@Vista看天下、@封面新闻、@新民周刊、@新闻晨报等众多媒体转发，通过媒体进入到大众舆论中，加深了大众对vivo S9“照亮你的美”的产品认知。
对于vivo这种全国知名的大品牌来说，品牌曝光的边际效应非常有限，它们的曝光得输出增量内容，能够借助增量信息让大众对品牌产品的了解更深一分。此次营销，vivo就是借助毕业季，再以#微笑进场#的话题，为vivo S9在大众的心智中做增量。

总结

不难发现，vivo S9的营销策略都是基于产品年轻化定位、面向年轻受众群体的底层逻辑制定。早在上个月，品牌就已携手代言人刘昊然推出产品微电影《第九夜》，同样聚焦毕业生。影片中刚毕业的刘昊然凭借着自信获得了领导的认可，而这自信的一面也通过vivo S9的强大自拍功能展现出来，传递出产品“照亮我的美”的理念。
vivo通过代言人刘昊然的影响力，将新品信息放在粉丝圈层中传播，这也是一次精准的年轻圈层渗透。而这一次毕业季营销，则是vivo从小圈层扩展到大众层面上，借助社会热点事件来扩大产品知名度和提升品牌形象的营销过程。除了营销以外，vivo鼓励毕业生的动作也展现了品牌背后的人文关怀和温度，在吸引消费者对产品关注的同时，也有助于品牌收获用户认同感。

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