李子柒们有可能成为下一个李宁吗？
文 | 楚青舟
首发 | 互联网深读（ID：internetshendu）
大家好，我是青舟，今天咱们来聊聊国货、国潮。
最近，一些国际快时尚品牌正在为不当言论付出代价。而中国新消费品牌的崛起，也再度成为互联网上热议的话题。最典型的案例就是李宁鞋售价狂涨几十倍的消息被大量媒体报道。
上一代的国货品牌正在向全球进军，不过我更关注的是，新生代的中国新消费品牌中，会走出下一个李宁这样头部的品牌么？或者，他们的成就是否可能更胜于前辈？ 德本咨询最新数据披露了一份2020年新消费品牌榜，李子柒品牌、泡泡玛特和江小白位居榜单前三，而完美日记、元气森林、花西子等也榜上有名。
很难说这些来势凶猛的后生，谁能引领未来20年的巨浪。但盘点他们崛起之路上的典型打法，确实可以带来很多新思考，也能让人窥见更多新消费品牌在未来征途中要攻克的主要关口。
01、如何洞察消费口味？说说国潮的本质
国潮的本质，是传统文化的时尚化。
不少传统文化爱好者，甚至消费行业的一部分从业者，可能都还有一个误区：认为要做好国货，最主要的是彰显中国风、突出传统文化的内涵。
这种观点似是而非。国潮的本质，是传统文化的时尚化。传统文化当然是根、是底蕴，但时尚化才是最终让产品获得消费者认可的抓手。 正如文艺复兴从来不是为了复刻希腊罗马文明的辉煌，如果把国潮生意做成了传统的单纯复制，就实在有点南辕北辙。
拿黄酒为例，2019年马云就曾专程到绍兴坐乌篷船、喝黄酒，力推新国货计划，但黄酒产业的复兴目前也还没有看到太多爆发迹象。 和白酒相比，黄酒的文化底蕴当然深厚得多，但在符合年轻人审美口味的黄酒产品诞生之前，再深厚的底蕴也没法转化为买单的用户。
而江小白之所以能快速崛起，强大的渠道能力外，“包装营销+产品内容”本身的时尚化，才是最出彩之处。
李子柒柳州螺蛳粉的打法也值得关注。其品牌团队所谓“传统美食时尚化，地方美食全球化”的策略，一定程度上反映了国潮产品比较普遍的立足点。 数据显示，这款产品曾经有3天成交500万袋的成绩。在我看来，它之所以能成为吸引不少一二线城市年轻人，主要在于把握住了2个词：重口味、臭味。
先说重口味。虽然很多人可能没有留意，但有一个趋势是非常明显的：近几十年来，中国人在饮食上的口味是越来越重的。
不仅梁文道等媒体人早有这样的观察；大数据同样显示辣、重口味已成为一种饮食潮流。据饿了么《2020本地生活行业报告》：“95后”女生似乎更爱吃辣，在辣度的选择上也是更多人选择中辣以上。
这样的饮食消费趋势，是螺蛳粉这样重口味的产品获得成功的前提。
再说臭味。螺蛳粉以闻起来臭而闻名，但这其实也是阻碍这种产品大规模“出圈”的重要原因，毕竟在中国，吃饭往往是一件社交行为，更别说在办公室吃一碗螺蛳粉外卖了。
但很有意思的是，很少有人知道：其实柳州当地的螺蛳粉臭味并没有那么浓烈。
李子柒团队抓住了这个重要的差别，打造的产品看起来既符合柳州的地道原生态，又改善了螺蛳粉的“用户体验”：打消用户购买顾虑，也意味着一定程度打开了产品的新消费场景。
放在三五年前，实在难以想象，亲朋好友聚会的时候，吃上一碗螺蛳粉，会成为一种新的时尚。
02、国潮如何打破圈层，成为社交货币？
洞察消费口味，是任何产品生存下来的基础；而打穿消费圈层，获得更为大众群体的关注，则是其突破红海时要解决的命题。 一部分新消费品牌采取的更多是第一种打法：定位战略。
其中最典型的可能要数元气森林。首先，是用“0糖0脂0卡”打造出了一个独有的全新定位，也能满足学生、白领、明星等核心用户的健康诉求。
其次则是通过冠名、明星代言等高举高打的方式，将这个心智植入到更多人的心中。
不过，相比国际消费品牌，国潮品牌在中国市场还有一个得天独厚的优势：结合传统文化或集体情绪，建立更为独一无二的品牌心智，并在用户群体中成为社交货币。手机市场上的华为，体育品牌的李宁都是其中翘楚。
当然，不管是集体情绪，还是创始人本身的特质，都很难复制。
对更多国潮品牌而言，与节日、地域这样具有独一无二属性的元素结合，或许会是一条可以持续拓展的路子。 在这方面让我有比较深刻印象的还是李子柒品牌旗下的两款产品：龙舟粽与桂花坚果藕粉。
大家经常开玩笑说，南方人和北方人对粽子最大的争论就是到底吃甜的还是咸的。
确实如此，一般看来，吃哪种粽子无非就是口味上的差别。我身边的亲戚朋友要么爱吃家里包的白糖粽（合口味）、要么就是五芳斋（方便、老品牌）。
所以某种程度上说，粽子市场上纯粹的“口味比拼”，已经是个红海。李子柒旗下的龙舟粽比较聪明地选择了另一条赛道作为重点，这里面有一些节日场景洞察值得参考。
一方面是对“礼盒”的洞察：有别于老一代人的习惯，新一代消费者往往会把节日食品的外包装盒丢弃。
另一方面，不少年轻人开始喜欢起“手作”：举例来说，B站上“簪娘”一词有复兴的趋势；“手工耿”这样专门制作“无用工具”的UP主也十分受追捧。
（B站UP主手工耿被称为“刑部尚书”广受喜爱）
在这种情况下，龙舟粽的定位变成了：一款能玩能吃的粽子礼盒，希望用户在吃完后把外包装拼成一艘龙舟摆件。
在家里摆放的外包装盒，也有可能让产品成为一个社交话题：家里人时不时能看到，来访的亲朋好友说不定也会聊起这个产品。 再简单说说藕粉这样的产品。我一直有一个观点：中国的旅游伴手礼生意，值得从头做一遍。
坦白说，目前，伴手礼生意主要靠的都是品牌、渠道。前者如西湖藕粉、南普陀素饼，靠的是几百年上千年的品牌故事；后者如机场、火车站，都是最便捷的取货渠道。 但这里面，唯独“产品”本身，始终没有得到足够的重视。不管你曾经吃过南京机场带回来的盐水鸭，还是武汉火车站的袋装热干面……可能都会和吃所谓的“西湖藕粉”时的我一样，发出同样的叹息。
伴手礼天然是社交货币，但却太长时间处在劣币膨胀、良币紧缺的状态。
说到底，伴手礼这类型的商品，其中一个很重要的购买先决条件是必须得“拿得出手”。
十年前可能半只盐水鸭、半只德州扒鸡或者一包“西湖藕粉”就已经是送礼对象眼中的“尖货”，可现如今，这类产品要是再买来送人，似乎多少有点“老干部风”。 而李子柒品牌这种加了桂花、果干和坚果等配料的藕粉，则显得年轻化不少。
一方面是这几种原料冲调后，视觉上比传统藕粉寡淡的颜色看起来让人更有食欲。另一方面传统藕粉一般有这么个痛点：冲一包顶一顿又不管饱，冲多了又有点腻口。
食物的“量”这个痛点，是三只松鼠等很多新消费品牌都在关注之处。李子柒品牌藕粉也同样如此：一顿一碗正好饱腹感和营养都能齐活。
当然，这块市场从不限于所谓的旅游伴手礼，它切入的是更为广阔的地域特色食品市场。 大概我本来是个吃货，今天聊的大部分都是吃吃喝喝的品牌。但饮食男女人之大欲，饮食品牌崛起与衰落的逻辑，在整个新消费品牌的兴衰历程中也同样适用。
结语
这两年很流行一句话，打败方便面的不是另外的方便面，而是外卖市场。那打败外卖市场的可能是什么呢？我大胆地认为，可能会是李子柒江小白这样正在崛起的新消费品牌。
从功能需求的层面来看：方便面比外卖便捷，但外卖在丰富度、美味度上要远胜前者。但这两年崛起的袋装螺蛳粉、酸辣粉乃至坚果、果干等产品，既有方便面的便捷度，又有全新的产品口味体验，并不逊于外卖。 而从精神需求的层面来看：中国新消费品牌，最终是一个贩卖梦想的生意。
李子柒品牌贩卖田园牧歌里的家和远方；江小白贩卖都市传说中的奋斗与爱；元气森林贩卖东方的健康生活方式……这是方便面、外卖这类品牌无法提供的价值，也是国际快时尚品牌曾经最擅长贩卖，但越来越贩卖不动的价值。
乐观一点看，不用着急，未来十年二十年，中国新消费市场中必将会涌现大量李宁这样的知名品牌。令人好奇的是，那时候的弄潮儿，会造出一个怎样的梦？
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